สิ่งที่มาพร้อมกับการก้าวข้ามจากการเป็นแค่สถานที่ช้อปปิ้ง สู่การเป็น Community ของการใช้ชีวิตของคนแต่ละกลุ่ม ก็คือ แนวคิดในการเลือกวางองค์ประกอบของศูนย์การค้าให้สามารถเชื่อมโยงเข้ากับไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่มที่ค่อนข้างจะซับ เซ็กเม้นต์ หรือแยกย่อยออกไปอย่างมากในปัจจุบัน ซึ่งหากไล่เรียงการวางส่วนผสมของศูนย์การค้าตั้งแต่อดีตแล้ว จะพบว่า ศูนย์การค้าแต่ละแห่งหนีไม่พ้นที่จะเลือกวางส่วนผสมของแม่เหล็กในศูนย์แต่ละตัวออกมาเป็นช้อปปิ้ง เอนเตอร์เทน ร้านอาหาร และบริการต่างๆ ซึ่งย้อนไปในอดีต ส่วนของช้อปปิ้งอาจจะถูกให้น้ำหนักมากที่สุด
แต่เมื่อเวลาเปลี่ยนไป เอนเตอร์เทน อาจจะเป็นมิกซ์ที่สำคัญสำหรับการสร้างแรงดึงดูดของศูนย์การค้า เพราะคนไทย มักจะใช้เวลาพักผ่อนส่วนใหญ่ด้วยการมาศูนย์การค้า ต่อเมื่อศูนย์การค้าก้าวข้ามจากแค่การช้อปปิ้งมาสู่การใช้ชีวิตอย่างเต็มรูปแบบอย่างในปัจจุบัน ร้านอาหาร จึงถูกให้ความสำคัญและมีสัดส่วนมากขึ้น เพราะออนไลน์ทำให้คนสามารถช้อปปิ้งจากที่ไหน ในช่วงเวลาใดก็ได้ การมาช้อปในศูนย์การค้าจึงเป็นเรื่องของการส่งมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ รวมถึงการสร้างคอมมูนิตี้ของคนแต่ละไลฟ์สไตล์ขึ้นมา เพื่อให้ลูกค้ามาใช้ชีวิตประจำวันร่วมกัน
นั่นคือ การมองศูนย์การค้าในเชิงกายภาพ ซึ่งเทรนด์หรือแนวโน้มของศูนย์การค้าของบ้านเรากำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง โดย ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีก ให้มุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า เทรนด์ของศูนย์การค้าทั่วโลกรวมถึงบ้านเรา กำลังก้าวข้ามจากแค่การเป็น The third place มาสู่การเป็น The fourth place ที่เป็นเรื่องของ to be myself ที่สะท้อนตัวตนในสิ่งที่เขาอยากเป็น เป็นการก้าวข้ามจากแค่เรื่องของการเป็น Community ของศูนย์การค้า
เรียกได้ว่า เป็นการก้าวข้ามจากมุมมองแค่เรื่องของกายภาพที่เป็นมุมมองเดิมๆ ในเรื่องของกลุ่มเป้าหมายของศูนย์การค้าที่มองลูกค้าในเชิง Demographic เป็นหลัก
หากมองเข้ามาที่พัฒนาการของศูนย์การค้าในบ้านเราแล้ว จะพบว่า เริ่มต้นจากการเป็นสถานที่ช้อปปิ้งที่รวบรวมเอาร้านค้าและบริการเข้ามาไว้ในศูนย์ ก่อนที่จะก้าวมาสู่เรื่องของการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า เป็นการก้าวข้ามจากแค่เรื่องของการบริหารพื้นที่ขายหรือ Space Management เพื่อให้ได้กำไรจากค่าเช่ามากที่สุด มาสู่การบริหารประสบการณ์ลูกค้า ทำให้ศูนย์การค้าไม่ได้เป็นแค่สถานที่ช้อปปิ้ง แต่เป็น Community ตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่ม
เรียกได้ว่า เป็นการมองข้ามจากเรื่องของการบริหารพื้นที่เช่า มาสู่ การให้ความสำคัญกับเรื่องการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนในแต่ละ Sub Culture
ทำให้ การเลือกวางส่วนผสมของศูนย์การค้า ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ Lifestyle Mix ที่ต้องผสมผสานการใช้ชีวิตของคนแต่ละไลฟ์สไตล์ให้ผสมกลมกลืนกันอย่างลงตัว
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การดีไซน์ให้ศูนย์การค้าเซ็นทรัล อีสต์วิลล์ มีสเปซสำหรับคนรักสัตว์ หรือมีลู่วิ่งออกกำลังกาย เพื่อตอบโจทย์การเป็นชุมชนตามความชอบของคนแต่ละไลฟ์สไตล์
ว่าไปแล้ว เรื่องของการก้าวขึ้นมาเป็น The fourth place ของศูนย์การค้านั้น ยังคาบเกี่ยวกับเรื่องของการเป็น Community ของแต่ละไลฟ์สไตล์ แต่อาจจะมีการลงลึกถึงการตอบโจทย์ในสิ่งที่ลูกค้าโดยเฉพาะในคนกลุ่ม Gen Z ที่มีความเป็นตัวของตัวเองค่อนช้างสูง โดยต้องส่งมอบในเรื่องสิ่งที่พวกเขาต้องการเป็น หรือสะท้อนความเป็นตัวตนของพวกเขา ซึ่ง ดร.ฉัตรชัย มองว่า ในอนาคต เราอาจจะเห็นมอลล์ที่เป็นที่แสดงตัวตนของกลุ่ม LGBT
ในอดีต เราคงคุ้นเคยกับคำว่า The Third Place แต่ปัจจุบัน คำว่า Third Place อาจจะไม่พอเพียงกับสำหรับคน Generation นี้ อีกต่อไป แต่ต้องเป็น Fourth Place ที่ประกอบไปด้วย
PLACE TO WORK
PLACE TO LIVE
PLACE TO PLAY
PLACE TO BE MYSELF
การเป็น fourth place ของศูนย์การค้านั้น จะเป็นเรื่องของความต้องการพื้นที่ในการแสดงความเป็นตัวของตัวเอง หรือ Be My Self ของคนรุ่นใหม่ ที่ไม่เพียงแค่การต้องการแค่สถานที่ช้อปปิ้งเหมือนคนใน Generation อื่นๆ แต่การก้าวข้ามจากการตอบโจทย์แค่เรื่องของการช้อปปิ้งมาสู่การเป็น Community ที่สะท้อนความเป็นตัวตนของลูกค้า ขณะเดียวกันก็ต้องก้าวข้ามจากเรื่องของการเป็นแค่ Point of Sale มาสู่การเป็น Point of Connect อีกด้วย
หากมองความต้องการในการใช้บริการศูนย์การค้าของคนรุ่นใหม่ตามทฤษฏีความต้องการ 5 ขั้นของมาสโลว์แล้ว จะพบว่า ในขั้นที่ 1 กับ 2 จะเป็นเรื่องของความต้องการทางกายภาพนั่นคือ การทำหน้าที่เป็น Trading และ Market ของศูนย์การค้า
ขณะที่ ในขั้นที่ 3 เริ่มที่จะมีเรื่องของ Emotional Value เข้ามาเกี่ยวข้อง โดยจะเป็นเรื่องของการตอบโจทย์ Lifestyle ส่วนในขั้นที่ 4 จะเป็นเรื่องของการเป็น Community และบนปลายสุดของปิรามิด จะเป็นเรื่องของ Media ที่คำว่า Media ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการเป็นสื่อ แต่หมายถึงการเป็นพื้นที่ที่สะท้อนตัวตนของคน Generation นี้
มุมมองต่อเรื่องนี้ของคนทำศูนย์การค้าอย่าง ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา มองว่า ศูนย์การค้าต้องมี Proposition ที่หลากหลายออกไป เพื่อตอบโจทย์การเป็น Community ที่สะท้อนตัวตนของลูกค้าแต่ละคน ไม่ใช่แค่เรื่องของการดีไซน์ หรือการให้ข้อเสนอที่สามารถตอบโจทย์เขาได้เท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของ Content ต่างๆ ที่ใส่เข้าไปในศูนย์อีกด้วย
“หากไล่เลียงการจัดส่วนผสมภายในศูนย์การค้า หรือมิกซ์ของศูนย์การค้าแล้ว จะพบว่า ในยุคแรกๆ จะเน้นไปที่เรื่องของการเป็น One Stop Service ที่มีทุกสิ่งอย่างในศูนย์ ทำให้แค่มาศูนย์การค้าที่เดียวก็จบครบทุกเรื่อง หลังจากนั้น ศูนย์การค้าจะก้าวเข้าสู่เรื่องของการสร้างประสบการณ์ ที่มุ่งตอบโจทย์การสร้างประสบการณ์ที่ดีในการมาเดินในศูนย์ ก่อนที่จะพัฒนามาสู่การเป็น Community ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่ม การเป็น Community จะยังคงอยู่ แต่จะเริ่มมีการตอบโจทย์ที่สะท้อนความเป็นตัวตนของแต่ละคนมากขึ้น แน่นอนว่า ทิศทางของการทำศูนย์การค้า ยังไม่ลงลึกแบบ Niche ที่เป็นศูนย์การค้าของคนเฉพาะกลุ่มจริงๆ แต่การทำ Content หรือกิจกรรมต่างๆ จะมุ่งไปที่การตอบโจทย์ที่เป็นการสะท้อนถึงความเป็นตัวตนของคนแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจนมากขึ้น”
เป็นอีกแนวโน้มของตลาดค้าปลีกไทยที่ต้องรับมือกับคนเจนใหม่ที่กำลังทรงอิทธิพลขึ้นมา....