ว่ากันว่าภาพของแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอย่างแรงเจอร์ในช่วงที่ผ่านมาค่อนข้างจะพร่ามัวในสายตาของผู้บริโภค ด้วยเหตุผลของการมี Positioning ที่ไม่ชัดเจนเท่าไรนัก ทำให้หลังการเปลี่ยนมือมาสู่ภายใต้ชายคาของเสริมสุขในปี 2556 สิ่งแรกที่ทำก็คือการ Rebrand เพื่อให้แรงเจอร์มีภาพหรือจุดยืนที่ชัดเจน
การเข้าตลาดของแรงเจอร์ในครั้งนั้นมีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ พร้อมกับวาง Positioning ให้แรงเจอร์เป็นเครื่องดื่มสำหรับคนทำงานรุ่นใหม่ที่ Work Hard ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ใส่สุดแรง” เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คนทำงานรุ่นใหม่ทำงานอย่างมีความสุข ทุ่มเทสุดๆ มีเท่าไรใส่เท่านั้น เพื่อผลักดันให้ชีวิตก้าวไปอย่างไม่หยุดยั้ง
เมื่อมีการปรับโครงสร้างใหม่ แรงเจอร์ถูกโยกไปให้ไทยดริ้ค์ บริษัทในเครือไทยเบฟที่ดูแลเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ทั้งหมดในเครือ แรงเจอร์ถูกนำมาปัดฝุ่นอีกครั้ง และถือเป็นการปรับโฉมครั้งใหญ่ที่มีการสร้างความแตกต่าง ด้วยการปรับสูตรเสริม “แอลอาร์จีนีน” (L-Arginine) ที่ช่วยบูสต์พลังและให้พลังงานยาวนานขึ้น เป็นการปรับเพื่อความสร้างแตกต่างที่หยิบเอาเรื่องของฟังก์ชันนั่ลเข้ามาเป็นตัวชูโรง
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า “แรงเจอร์” ถือเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังของบริษัทที่อยู่ในตลาดมานานและยังคงมียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้เรามองเห็นศักยภาพในการผลักดันให้แรงเจอร์มีการเติบโตเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
“ล่าสุด เราได้มีการปรับโฉมแรงเจอร์ครั้งใหญ่ ทั้งในเรื่องของแบรนด์และตัวผลิตภัณฑ์ โดยยังคงมุ่งทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงานและกลุ่มคนทำงานในราคาขายเดิมคือขวดละ 10 บาท การปรับโฉมครั้งนี้จะมุ่งสร้างความแตกต่างจากเครื่องดื่มชูกำลังที่อยู่ในเซกเมนต์เดียวกัน เริ่มตั้งแต่การปรับในเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์เพื่อมุ่งเน้นการสร้างความต่างที่ให้คุณประโยชน์ในแง่ของการช่วยบูสต์พลังงานได้ยาวนานขึ้น โดยนอกจากมีวิตามินซีที่ช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน วิตามิน B6 และ B12 ช่วยบำรุงประสาทและสมองแล้ว ยังมีแอลอาร์จีนีน (L-Arginine) ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาในแรงเจอร์สูตรใหม่ ซึ่งแรงเจอร์ถือเป็นเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์แรกในตลาดที่มีการเพิ่ม แอลอาร์จีนิน ที่ช่วยบูสต์พลังงานให้ความสดชื่นยาวนานขึ้น”
จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่าคุณประโยชน์หลักที่ผู้บริโภคในระดับแมสต้องการจากเครื่องดื่มชูกำลังคือสามารถบูสต์พลังงานเพื่อให้ร่างกายสดชื่น กระปรี้กระเปร่าได้อย่างรวดเร็วและยาวนาน ซึ่งแรงเจอร์สูตรใหม่นี้สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภค และสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาดด้วยคุณประโยชน์ที่ช่วยให้พลังงานได้อย่างยาวนานจากคุณสมบัติของแอลอาร์จีนีนที่อยู่ในสูตรใหม่ สำหรับคนทำงานที่ใช้แรงในการทำงานตลอดทั้งวัน
นอกจากการปรับสูตรใหม่ที่มีการเพิ่มแอลอาร์จีนีนแล้ว การปรับโฉมใหม่ในครั้งนี้ยังมีการปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่เป็น รูปหน้าเสือที่โดดเด่นภายใต้คอนเซ็ปต์ “เสือขวดแรงนาน” ซึ่งเป็นการใช้หน้าเสือที่เป็นภาพจำของแบรนด์แรงเจอร์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารแบรนด์แรงเจอร์โฉมใหม่ที่สื่อถึงความแข็งแกร่งและดูมีพลังมากขึ้น โดยยังคงเน้นการสื่อสารในแง่ของการเป็นแบรนด์ที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจในการต่อสู้ชีวิตของผู้ใช้แรงงานและกลุ่มคนทำงาน ผ่าน Message หลักคือ “เสือขวดแรงเจอร์…แรงใจของผู้ใช้แรงนาน” ให้ความอึด ทนนาน เป็นแรงในการต่อสู้ทุกอุปสรรคในชีวิต ซึ่งถือเป็น Key Message ที่จะช่วยสร้างการจดจำและผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงานและกลุ่มคนทำงาน
ส่วนการสื่อสารถึงโฉมใหม่ของแรงเจอร์นั้นจะมีการใช้สื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์แบบครบวงจร ไล่ตั้งแต่การปูพรมการสร้างการจดจำแรงเจอร์โฉมใหม่ผ่านสื่อนอกบ้าน การสื่อสารในช่องทางขายและสื่อออนไลน์ ที่จะเน้นในเรื่องของการทำคอนเทนต์เพื่อใช้ในการสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงานและกลุ่มคนทำงาน
เพียงเท่านั้นยังจัดเต็มโปรโมชันเพื่อช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับลูกค้า โดยจะมีการแจกรางวัลใหญ่เป็นรถจักรยานยนต์ และรางวัลของพรีเมียมภายใต้ธีม “เสือขวดแรงเจอร์ แรงใจของผู้ใช้แรงนาน” มากมาย อาทิ หมวกกันน็อก ถังน้ำพลังเสือ และเสื้อแจ๊คเก็ตพลังเสือ ไม่เพียงเท่านั้นยังมีการทำกิจกรรมออนกราวด์ในรูปแบบของการแจกให้ทดลองดื่มจริง รวมถึงแจกถังน้ำพลังเสือกับกลุ่มผู้ใช้แรงงานและกลุ่มคนทำงาน เพื่อนำถังไปใช้ประโยชน์ได้จริง
“กลยุทธ์การตลาดที่ทำทั้งหมดมีเป้าหมายเพื่อสร้างการเติบโตของแรงเจอร์ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังอย่างต่อเนื่อง ภายใต้ความแตกต่างของแบรนด์ และจุดขายสินค้าที่ชัดเจน โดยเฉพาะกับการเป็นเครื่องดื่มชูกำลังรายแรกที่นอกจากมีรสชาติอร่อยแล้ว ยังมีคุณประโยชน์จากแอลอาร์จีนีน ที่ช่วยบูสต์พลังได้ยาวนานมากขึ้น ขณะเดียวกันยังต้องการใช้สื่อออนไลน์ในการสร้างกระแส Word of Mouth ผ่าน KOLs กลุ่มเป้าหมายเพื่อผลักดันให้แบรนด์แรงเจอร์เข้าไปอยู่ในกระแสของกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างอย่างรวดเร็ว”
การกลับมาทำแบรนด์อีกครั้งของแรงเจอร์ น่าจะมองเห็นแนวโน้มการเติบโตที่ดีของแรงเจอร์ ที่แม้ในช่วงที่ผ่านมาแทบจะไม่มีการทำการตลาดอะไรออกมาเท่าไรนัก ยอดขายที่มีออกมานี้สะท้อนให้เห็นว่า หากมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง และสามารถผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายด้วยการอาศัยกลยุทธ์ที่เป็น “เทรดโปรโมชั่น” ที่ทำกับร้านค้า โอกาสในการสร้างยอดขายก็มีตามมา แม้จะไม่มากมายเท่ากับแบรนด์หลักในตลาดก็ตาม โดยแรงเจอร์จะมี 2 บริษัทในเครือของ ไทยเบฟที่ดูแลเรื่องการจัดจำหน่ายอย่างเสริมสุข และทีบีแอล หรือไทยเบฟ โลจิสติกส์ เป็นคนจัดจำหน่ายให้ โดยเฉพาะกับเสริมสุข ถือเป็นเซลส์ฟอร์ซที่แข็งแกร่ง ที่สามารถผลักดันสินค้าเข้าสู่ตู้แช่ของร้านค้าชำได้ค่อนข้างดี
เสริมสุขมีจุดแข็งในเรื่องของระบบจัดจำหน่ายที่จะเข้ามาซัพพอร์ตการทำตลาดของแรงเจอร์ด้วยหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 1,000 คัน โดยก่อนหน้าที่จะซื้อแรงเยอร์เข้ามาอยู่ในพอร์ต เสริมสุขเคยจัดจำหน่ายให้กับเครื่องดื่มชูกำลัง 2 แบรนด์ใหญ่คือ เอ็ม-150 และคาราบาวแดงมาก่อน โดยเคยทำยอดขายให้กับคาราบาวแดงต่อเดือนได้ถึง 30 ล้านขวด
ในครั้งนี้ หลักการง่ายๆ ของแรงเจอร์จะเกี่ยวข้องกับเรื่องกลยุทธ์ Push & Pull Strategy การใช้กลยุทธ์ Push Strategy นี้จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความหมายของ Pull Strategy ก็คือการดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้อง และไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งอาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก
จากข้อมูลของ Nielsen IQ ณ ช่วงเดือน ม.ค. – ธ.ค. ปี 2567 รายงานว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่ากว่า 2 หมื่นล้าน เติบโตประมาณ 6.1% แม้แบรนด์ใหญ่ๆ ในตลาดนี้มีการขยับขึ้นไปเล่นกับตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมที่มีราคาขายมากกว่า 15 บาทขึ้นไปมากขึ้น เพราะมองว่า เป็นการขยายฐานของตลาดออกไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่เป็นผู้ใช้แรงงาน
แต่สำหรับตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับแมสแล้ว ยังถือว่าเป็นตลาดที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่ โดยมีสัดส่วนถึงร่วม 90% ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังโดยรวม โดยในตลาดนี้ M-150 ของค่ายโอสถสภา ยังคงเป็นผู้นำตลาด ตามมาด้วยคาราบาว และกระทิงแดง ขณะที่แรงเจอร์ยังมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากนัก เนื่องจากหยุดทำตลาดไปนานนั่นเอง....