ตลอดกว่า 2 ทศวรรษ ที่เชนโมเดิร์นเทรดเข้ามามีบทบาทในตลาดค้าปลีกของบ้านเรานั้น สิ่งที่ตามมาก็คือการสร้างอำนาจต่อรองที่แข็งแกร่ง เพื่อทำให้สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างมีกำไรที่ดีต่อเนื่อง ในภาวะที่ตลาดนี้มีการแข่งขันที่รุนแรง ซึ่งแน่นอนว่า การแข่งขันที่รุนแรงนี้ตามมาด้วยการใช้ราคาเข้ามาเป็นเครื่องมือตัวหนึ่งในการดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปในสโตร์ของตัวเอง
การที่จะทำให้ธุรกิจมีกำไรในภาวะที่บางครั้งต้องขายสินค้าราคาต่ำ จึงตามมาด้วยการสร้างเครื่องมือที่เข้ามาช่วยเพิ่มส่วนต่างในการทำกำไร จนสามารถมีตัวเลขถัวเฉลี่ยในการทำกำไรได้ตามที่วางไว้
เครื่องมือที่ถูกนำมาใช้นี้กลายเป็นเรื่องของการต่อรองระหว่างซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ากับผู้ประกอบการค้าปลีก โดยเป็นการทำหน้าที่ของ 2 ฝ่าย คือเทรด มาร์เก็ตติ้งของฝั่งเจ้าของสินค้า และจัดซื้อหรือ Buyer ของฝั่งค้าปลีก เพื่อให้สามารถได้ตัวเลขที่วิน-วินกันทั้ง 2 ฝ่าย โดยเครื่องมือต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นนี้ ก็มีอาทิ
เครื่องมือแรก ค่าแรกเข้าหรือ Entrance Fee หรือเรียกอีกอย่างว่า Listing Fee ก็คือเงินที่ห้างเรียกเก็บจากซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า สำหรับการเสนอสินค้าใหม่ที่จะนำเข้าไปวางขายในร้านค้าปลีกที่ทุกแบรนด์ต้องจ่าย หากจะนำสินค้าเข้าไปวางขาย โดยจะคิดจากจำนวน SKU ของสินค้าที่จะวาง
เครื่องมือที่ 2 ค่า Rebate หรือเงินที่เรียกเก็บจากเป้ายอดขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่ทางห้างตั้งไว้จะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์มากน้อยแล้วแต่เพาเวอร์ของซัพพลายเออร์ด้วยว่ามีแค่ไหน ค่า Rebate นี้ ยักษ์โมเดิร์นเทรดมีการนำลูกเล่นทางการตลาดมาก มายมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมชัน หรือการเล่นเรื่องราคา เพื่อผลักดันการขายให้ได้ตามตัวเลขที่สามารถเรียกเก็บค่าธรรม เนียมเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์
เป็นส่วนต่างที่อาจจะเรียกอีกอย่างว่า “ค่ารางวัลในการขาย” ซึ่งการให้รางวัลในรูปแบบของการทำตัวเลขได้ตามเป้าการขายในปัจจุบันนี้ หากเป็นเชนโมเดิร์นเทรดรายใหญ่จะเรียกในส่วนนี้ว่าค่า Rebate หรือเงินรางวัลที่ค้าปลีกจะได้จากซัพพลายเออร์ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมายที่ตกลงกันไว้
อาทิ หากห้างค้าปลีกสามารถทำยอดขายได้ตามที่ตกลงกันไว้คือ 1,000,000 บาท จะได้ค่า Rebate 1% ซึ่งก็คือ 10,000 บาท แต่ถ้าหากห้างค้าปลีกสามารถทำตัวเลขได้มากกว่านั้น เช่น ในช่วงเวลาที่ตกลงกันไว้ สามารถทำยอดขายได้ 4,000,000 บาท ก็จะได้ค่า Rebate เพิ่มเป็น 40,000 บาท เป็นต้น
ค่า Rebate นี้ อาจจะออกมาในลักษณะที่จ่ายแบบไม่มีการตั้งเงื่อนไขอะไรเลย ขายมากจ่ายมาก ขายน้อยจ่ายน้อย แปรผันตามยอดขาย หรือการเรียกเก็บในรูปแบบที่ห้างค้าปลีกจะได้ Rebate ก็ต่อเมื่อทำถึงเป้าหมายที่ตั้งร่วมกันไว้ อาทิ หากขายได้เดือนละ 10,000,000 ล้านบาท อาจจะได้ค่า Rebate 1 หรือ 2 % ตามที่ตกลง แต่หากทำตัวเลขไม่ถึงก็จะไม่ได้เงินที่เรียกเก็บ หรือออกมาในรูปแบบที่เรียกเก็บตามสเตปของยอดขายที่ทำได้ อาทิ ขายได้ 10,000,000 บาท แรก อาจจะได้ 1% หรือหากทำได้ถึง 20,000,000 บาท ตัวเลขอาจจะเพิ่มเป็น 2% เป็นต้น
Rebate จึงเป็นหนึ่งในรูปแบบของการทำ “เทรด โปรโมชั่น” ที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ายอมจ่ายให้ เพราะต้องการสให้ค้าปลีกทำตัวเลขยอดขายได้ตามเป้าที่ตัวเองวางไว้ ซึ่งการส่งเสริมการขายในลักษณะนี้ถูกนำมาใช้ในช่วงเวลาที่เชนไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลกเข้ามาแข่งกันในเมืองไทย
เครื่องมือที่ 3 ค่า Distribution Fee หรือค่ากระจายสินค้า เป็นค่าใช้จ่ายที่เรียกเก็บจากซัพพลายเออร์ เนื่องจากการกระจายสินค้าจะมีศูนย์กระจายสินค้าที่มีทั้งที่เป็นของตัวเองและที่จ้างบริษัทภายนอก ซึ่งตัวซัพพลายเออร์จะต้องขนสินค้ามาที่ศูนย์กระจายสินค้าเพื่อให้ทางห้างเป็นคนกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาเอง ตรงนี้จะช่วยลดต้นทุนกับซัพพลายเออร์ ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับค้าปลีกด้วย โดยรูปแบบของเครื่องมือนี้จะแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบคือ
3.1. DC Item คือการกระจายสินค้าที่ต้องมีการเก็บสต๊อกไว้ที่คลังสินค้าเพื่อป้องกันการเสียโอกาสในกรณีที่สินค้าขาดสต๊อก
3.2. Cross Doc Item เป็นรูปแบบที่ไม่ต้องมีการเก็บสต๊อก แต่จะมีการกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาทุกวัน ค่าใช้จ่ายส่วนนี้จะมีการคำนวณออกมาเป็น Dimension หนึ่งหีบมีกี่ลูกบาศก์และจะเรียกเก็บตามขนาด
เครื่องมือที่ 4 Mail List เป็น Mail หรือโบรชัวร์โฆษณาที่ทางค้าปลีกส่งให้กับลูกค้า ซึ่งจะมีการคิดค่าใช้จ่ายที่ถือเป็นค่าโฆษณากับบรรดาซัพพลายเออร์ Mail ดังกล่าว เป็นการโฆษณาถึงรายการโปรโมชันของสินค้าที่ร่วมรายการที่ทางห้างจะจัดส่งให้ในทุก 15 วัน สินค้าที่ลง Mail ยังต้องจ่ายส่วนลดให้กับทางห้างอีก ซึ่งตัวเลขแล้วแต่เพาเวอร์ในการเจรจาของซัพพลายเออร์แต่ละราย เนื่องจากการจัดโปรโมชันในแต่ละรอบของ Mail นั้น เป็นการลดราคาเพื่อดึงคนเข้าห้าง บางครั้งแทบไม่เหลือ จีพีหรือกำไร เลยต้องมีการเรียกเก็บเพื่อมาถัวเฉลี่ยมาร์จิ้น
ปัจจุบัน Mail ที่ทำจะหายไปแล้ว แต่ก็ถูกแทนที่ด้วยการโฆษณาในสื่อรูปแบบต่างๆ ซึ่งเครื่องมือตัวนี้ ไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 รายจะมี “แทคติค” ในการเรียกเก็บ ด้วยการสร้างแรงบีบจากการแข่งขัน คือถ้าซัพพลายเออร์รายใดไม่ลงโฆษณาก็จะเสียโอกาสในการขายให้กับสินค้ารายอื่นที่ร่วมรายการโปรโมชัน ซึ่งจะมีผลต่อพื้นที่การขายบนเชลฟ์ เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า พวกนี้มีการนำระบบ Category Management หรือ Space Management เข้ามาบริหารพื้นที่ขาย เมื่อสินค้าตัวไหนขายดีก็จะมีพื้นที่ขายมากหน่อย ส่วนสินค้าที่ขายไม่ดี พื้นที่บนเชลฟ์ก็จะลดลงตามไปด้วย จึงเป็นเสมือนแรงบีบให้บรรดาซัพพลายเออร์ต้องให้ความสนใจในการร่วมกิจกรรมโปรโมชันนี้
เครื่องมือที่ 5 การเรียกเก็บค่าสนับสนุนจากซัพพลายเออร์ ในกรณีที่มีการจัดแกรนด์โอเพ่นสำหรับการเปิดสาขาใหม่ ซึ่งเป็นการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายที่เรียกง่ายๆ ว่าเป็นค่าผู้มีอุปการคุณ ค่าสนับสนุนในการเปิด New Store หรือสาขาใหม่นี้ มีตัวเลขที่เพิ่มขึ้นทุกปีตามอำนาจการต่อรองที่เพิ่มขึ้นของผู้ประกอบการค้าปลีกที่เรียกเก็บจากเจ้าของสินค้า
เครื่องมือที่ 6 ค่า Electronic Data Interface หรือค่าการใช้ระบบสั่งสินค้า
เครื่องมือที่ 7 Merchandising Fee ค่าจัดเรียงสินค้า ซึ่งซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าจะจ่ายหรือไม่จ่ายก็ได้ แต่หากต้องการที่จะมีการจัดเรียงสินค้าที่โดดเด่น สะดุดตา อย่างการตั้งกองสินค้าโชว์ ก็ต้องควักเงินเสียค่าใช้จ่ายในส่วนนี้
สำหรับตัวเลขค่าใช้จ่ายต่างๆ นั้นจะขึ้นอยู่กับอำนาจต่อรองของแต่ละแบรนด์ ถ้าหากเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ ที่สินค้าอื่นๆ ทดแทนไม่ได้ อาจจะมีตัวเลขที่ต้องเสียไม่มาก แต่หากเป็นแบรนด์เล็กที่มีอำนาจต่อรองไม่มากก็ต้องเตรียมใจไว้สำหรับเรื่องนี้ด้วย
อย่างไรก็ตาม ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่า เครื่องมือต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเรียกส่วนต่างของกำไรเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์นี้ จะอยู่บนพื้นฐานของการทำธุรกิจค้าปลีกในยุคใหม่อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดในการลดภาระเรื่องสต๊อกสินค้าของแต่ละสาขาที่ไม่จำเป็นต้องมีการสต๊อก แต่ใช้วิธีการกระจายสินค้าจากคลังสินค้ากลางด้วยระบบการจัดการสมัยใหม่ที่มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วย
หรือการใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบของโปรโมชันเข้ามาเป็นเครื่องมือในการเรียกเก็บส่วนต่างโดยอาศัยการแข่งขันเป็นตัวผลักดัน โดยมีเครื่องมืออย่าง Space Management ที่เป็นตัวบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์เข้ามาเป็นตัวช่วย
การเจรจาต่อรองระหว่างซัพพลายเออร์กับค้าปลีกนั้น จะมีการตกลงร่วมกันในการที่จะเข้ามาช่วยกันสร้างการเติบโตทางธุรกิจ ซึ่งในการเจรจาในเรื่องที่ว่านี้ มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า Trade Term Agreement หรือ TTA
Trade Term Agreement ก็คือข้อตกลงร่วมกันระหว่างซัพพลายเออร์ เจ้าของสินค้า กับผู้ประกอบการค้าปลีก โดยวัตถุประสงค์จริงๆ ของ TTA คือการร่วมกันสร้างธุรกิจระหว่างผู้ประกอบการค้าปลีกและซัพพลายเออร์ให้เติบโต และบรรลุเป้าหมายไปด้วยกัน
อย่างในกรณีของการเรียกเก็บค่าสนับสนุนในการเปิดสาขาใหม่ ที่คนในวงการซัพพลายเออร์เคยบอกว่า มีตัวเลขที่เพิ่มขึ้นทุกปี หากมีการเซ็นยอมรับใน TTA กับผู้ประกอบการค้าปลีกไว้แล้ว จึงต้องจ่ายตามที่ตกลงเอาไว้ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ความเปลี่ยนแปลงในเรื่องของ Trade Term Agreement นี้ เกิดขึ้นครั้งใหญ่ในบ้านเรามาแล้วก็มี อาทิ การที่บิ๊กซีเข้าซื้อกิจการของคาร์ฟูร์เมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ในครั้งนั้น มีการเจรจาใหม่โดยบิ๊กซีที่ยังอยู่ในมือของกลุ่มกาสิโน มีการเอาตัวเลขของ 2 ฝั่งคือบิ๊กซี และคาร์ฟูร์ มาเปรียบเทียบ แล้วมองว่า หากตัวเลขฝั่งคาร์ฟูร์มีมากกว่าบิ๊กซีก็ให้มีการปรับขึ้นมาให้เท่ากัน ทำให้ซัพพลายเออร์ต้องจ่ายค่า TTA เพิ่มมากขึ้น
ส่วนอีกครั้งก็คือการที่ซีพีออลล์เข้าซื้อแม็คโคร ทำให้มีวอลุ่มการสั่งซื้อจำนวนมากขึ้น และล่าสุด น่าจะเป็นกรณีของการเอาตัวเลขของโลตัสและแม็คโครที่อยู่ภายใต้บริษัทเดียวกัน คือซีพี แอ็กซ์ตร้าที่มีรายได้รวมกันกว่า 488, 861 ล้านบาท ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมส่งผลกับการเจรจาต่อรองในเรื่องของ TTA ที่ต้องมีเพิ่มขึ้นตามมา
ความสัมพันธ์ระหว่างค้าปลีกกับซัพพลายเออร์ในปัจจุบัน จึงเป็นเรื่องของการต่อรอง ที่จำเป็นต้องมีแผนธุรกิจที่ดีในการที่จะทำให้สามารถเติบโตไปด้วยกันได้อย่างวิน-วิน....