หลายคนอาจจะสงสัยว่า Trade Marketing มีความแตกต่างจาก Consumer Marketing อย่างไร
คำเฉลยก็คือ Consumer Marketing จะเป็นการทำตลาดหรือดำเนินกลยุทธ์การตลาดกับผู้บริโภคโดยตรงจะมีทั้งที่เป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือแม้แต่การทำ Consumer Promotion เพื่อให้สามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ นั่นคือการทำให้สามารถขายสินค้าได้
ขณะที่ Trade Marketing จะเป็นการทำตลาดในช่องทางร้านค้า ที่ครอบคลุมถึงเรื่องของการทำการตลาด ณ จุดขาย หรือ Point of Purchase: POP การทำ Trade Promotion เพื่อกระตุ้นให้ร้านค้ามีการขายสินค้าของเรามากขึ้น ซึ่งเรื่องของ Trade Marketing นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ในท้องตลาด แต่ถูกพูดถึงมากขึ้นเมื่อสภาพของตลาดมีการปรับเปลี่ยนทั้งในด้านอำนาจต่อรองระหว่างซัพพลายเออร์ เจ้าของสินค้ากับผู้ประกอบการร้านค้าปลีก
โดยเฉพาะหลังจากการทรงอำนาจขึ้นมาของบรรดาเชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ โดยในช่วงเวลากว่า 20 ปีที่แล้ว มียักษ์โมเดิร์นเทรดระดับโลกเข้ามาทำตลาดในบ้านเราหลายรายที่เข้ามาพร้อมกับการสร้างเครื่องมือการทำค้าปลีกในรูปแบบใหม่ๆ ทำให้สามารถต่อรองกับเจ้าของสินค้าเพื่อเรียกส่วนต่างเพิ่มขึ้น
ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการลดน้อยถอยลงของการมีลอยัลตี้ต่อแบรนด์สินค้า จนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าออกมาในรูปแบบของ Impulse Buying ที่ไม่ได้มีการวางแผนในการซื้อมาก่อน แต่ส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าจากการถูกกระตุ้น ณ จุดขาย
ทำให้บทบาทของ Trade Marketing ทวีความสำคัญเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทั้งนี้ก็เพราะว่าการทำ Trade Marketing นั้นช่วยให้เจ้าของและผู้ขายสินค้าสามารถเข้าถึงเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นผ่านการทำการตลาด ณ จุดขาย (Point of Purchase, POP) ที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างโมเดิร์นเทรดนั่นเอง
ส่วนอีกบทบาทของการทำTrade Marketing ก็คือคนที่รับผิดชอบในส่วนนี้จะมีการเข้าไปร่วมบริหารหมวดหมู่สินค้าในร้านค้า (Category Management) การบริหารกิจกรรมการตลาดในร้านค้า (In-store Promotion) การบริหารการจัดวางและเรียงสินค้าบนชั้น (Space Management) เพื่อให้ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคสามารถหยิบซื้อได้ง่าย
นอกจากนี้ยังรวมถึงเรื่องการพัฒนาและส่งเสริมแบรนด์สินค้าของผู้ผลิตที่นำสินค้ามาวางขายในร้านโมเดิร์นเทรด (In-store Brand Management) เพิ่มเติมจากการสร้างและพัฒนาแบรนด์ที่ทางเจ้าของสินค้าต้องทำในส่วนที่เป็น Consumer Marketing
โดยคนที่ดูแลเรื่องของ Trade Marketing นั้นจะมีการร่วมกันคิดแผนการตลาด รวมถึงแผนส่งเสริมการขายกับทางเจ้าของร้านค้าปลีก เพื่อทำให้สินค้าของตัวเองสามารถขายได้ตามตัวเลขที่ทางร้านค้าปลีกตั้งเอาไว้ ยิ่งการบริหารพื้นที่ขาย หรือ Space Management เข้ามามีบทบาทมากก็ยิ่งต้องมีการวางแผนร่วมกันมากขึ้น เนื่องจากระบบนี้จะเป็นการคัดเอาสินค้าที่ขายดีที่สุดไม่เกิน 3 -4 แบรนด์ มาวางขายบนเชลฟ์ ซึ่งถ้ายอดขายไม่ดีโอกาสที่จะโดนลดพื้นที่ขายในสโตร์ก็มีมากขึ้น
อาจจะกล่าวได้ว่า การทำ Trade Marketing จะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ที่เรียกว่า Push Strategy ที่เป็นการผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขาย ซึ่งความหมายของ Push Strategy ก็คือการใช้วิธีการผลักดันให้สินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค โดยจะทำผ่าน “คนกลาง” ที่เป็นร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือพนักงานขาย รวมถึงการออกงานแสดงสินค้าก็ได้ การผลักดันนี้อาจจะมีการให้รางวัลการขายแก่ร้านค้า ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย
ขณะเดียวกัน การทำ Push Strategy อาจจะมีเป้าหมายอยู่ที่การขยายฐานหรือ Penetrate ให้ตลาดสินค้านั้น มีการเติบโตมากขึ้น เป็นการขยายฐานการใช้สินค้าให้ออกไปในวงกว้างมากขึ้น แน่นอนว่า ต้องอาศัยช่องทางขายนั่นคือร้านค้า เป็นตัวช่วยในการขยายฐานด้วย
โดยการทำ Trade Promotion หรือโปรโมชันกับร้านค้า ถือเป็นหนึ่งในรูปแบบของกลยุทธ์ Push Strategy ที่ความ หมายของมันก็คือการใช้วิธีการผลักดันให้สินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค โดยจะทำผ่าน “คนกลาง” ที่เป็นร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือพนักงานขาย รวมถึงการออกงานแสดงสินค้าก็ได้ การผลักดันนี้อาจจะมีการให้รางวัลการขายแก่ร้านค้า ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย หรือการให้ส่วนลด และการแถมสินค้า ในกรณีที่มีการสั่งสินค้าตามตัวเลขที่ตั้งเอาไว้
ขณะที่การทำ Consumer Marketing นั้นจะเกี่ยวพันกับเรื่องของการทำ Pull Strategy ที่เป็นการสร้างแรงดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้า เพื่อซื้อหรือหยิบสินค้าออกจาช่องทางขาย โดยการทำให้เกิดการ Pull Out หรือหยิบสินค้าออกจากร้านนั้นจะมีตั้งแต่เรื่องของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ การโฆษณา รวมถึงการทำโปรโมชั่นกับลูกค้าโดยตรงที่เรียกว่า Consumer Promotion
การใช้กลยุทธ์ Push Strategy จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความหมายของ Pull Strategy ก็คือการดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขายและกลยุทธ์เรื่องราคา เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้อง และไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งอาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก
กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดน้ำอัดลม ที่ไบเบิลหนึ่งของยักษ์ใหญ่ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ก็คือการผลักดันสินค้าให้สามารถเข้าไปในทุกที่ที่มีความต้องการในการดื่ม แม้ในบางพื้นที่จะไม่สามารถนำสินค้าเข้าไปขายได้ก็ต้องทำให้เห็นแบรนด์ หรือ Brand Visibility โดยการผลักดันสินค้าเข้าร้านในบางครั้งจะมีการทำโปรโมชันที่เรียกว่า “เทรด โปรโมชั่น” ทั้งการแถมสินค้า ลดราคา เมื่อสั่งสินค้าตามเป้า รวมถึงการนำตู้แช่ของแบรนด์ตัวเองเข้าไปวางไว้ในร้าน
อีกรูปแบบหนึ่งก็คือการเข้าไปเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในร้านอาหาร ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า การดีลกับแบรนด์ร้าน อาหารนั้นมีต้นทุนในการขายค่อนข้างสูง โดยเฉพาะมาร์จิ้นหรือกำไรที่ร้านจะได้ ขึ้นอยู่กับอำนาจการต่อรองของร้านค้านั้นๆ แต่แนวคิดของทั้งเป๊ปซี่และโค้กก็คือการนำต้นทุนการตลาดมาหักลบ ซึ่งในบางครั้งแม้ต้นทุนการขายจะมีค่อนข้างสูง แต่เมื่อหักด้วยต้นทุนการตลาด อาจจะให้รีเทิร์นที่น่าพอใจมากกว่า โดยเฉพาะกับการช่วยในเรื่องของ Brand Visibility ที่มีออกมาเหนือคู่ปรับของตัวเอง
ส่วนการสร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าออกจากร้านนั้น จะมีการทำแคมเปญการตลาดออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างสีสันให้กับแบรนด์ เป็นต้น
ที่เป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือการทำตลาดชาเขียว โดยเฉพาะกับอิชิตันที่ผู้บริหารของแบรนด์นี้อย่าง “ตัน ภาสกรนที” มีความเชี่ยวชาญในการทำเรื่องนี้ และทำออกมาได้ค่อนข้างดีในช่วง 3 - 4 ปีก่อนหน้านี้ โดยอิชิตันเลือกใช้วิธีการสร้างการ Pull Out หรือดึงอิชิตันออกจากตู้แช่ ผ่านการใช้โปรโมชันที่เป็นแคมเปญใหญ่ทั้งประเทศ
ส่วนการทำ Push Strategy ที่นิยมในช่วงหลังมานี้ก็คือการให้สะสมฝาลังอิชิตันครบ 10 ลัง สามารถนำไปแลกสินค้าเพิ่มได้อีก 1 ลัง โดยทำร่วมกับพันธมิตรอย่างแม็คโคร ทำให้เกิดการซื้อสินค้าเข้าร้าน เพื่อไปขายต่อเพิ่มขึ้น เนื่องจากได้ของแถมที่สามารถช่วยเพิ่มกำไรได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง
ถือเป็นอีกรูปแบบของการทำ Trade Promotion ที่สะท้อนให้เห็นถึงการคงบทบาทสำคัญของกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบนี้....