มีการมองกันว่า เทคโนโลยีการผลิต และนวัตกรรมสินค้า - บริการ กลายเป็นสิ่งที่แต่ละผู้ผลิตสามารถตามกันได้ทันภายในชั่วข้ามคืน!!!!
การนำเสนอคุณค่าทางกายภาพ หรือ Functional Value จึงแทบจะหาความต่างไม่ได้ ความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ใช่แค่เกิดจากการตอบโจทย์แค่ด้าน Functional Value เพียงอย่างเดียวเท่านั้น
หากแต่ต้องมีองค์ประกอบของ Emotional Value หรือการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ที่นับวันจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายในการเลือกบริโภคสินค้าหรือบริการต่าง ๆ
การสร้างแบรนด์ที่ทำให้เกิดความผูกพันเชิงอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า หรือที่เราเรียกว่า Emotional Branding เพราะหากแบรนด์ของเราสามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้มากเท่าไหร่ ก็สามารถการันตีได้เลยครับว่าแบรนด์ของเราจะมีโอกาสถูกจดจำ และนำไปสู่การขายสินค้าหรือบริการได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่มีการสร้างความผูกพันธ์เชิงอารมณ์ใดๆเลย
Emotional Branding จึงนับว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ที่ตัวของแบรนด์เองต้องการเชื่อมโยงด้านความรู้สึกทางอารมณ์กับกลุ่มลูกค้า โดยหากสามารถสร้างความเชื่อมโยงด้านอารมณ์กับแบรนด์ได้ เช่น เชื่อมโยงเข้ากับเป้าหมาย (Purpose) วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) หรือ คุณค่า (Values) ที่แบรนด์นำเสนอออกมาได้ ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์นั้นๆ ประสบความสำเร็จในภาระกิจการสร้างแบรนด์ผ่านการนำเสนอคุณค่าทางอารมณ์
ทั้งนี้ก็เพราะว่า การสร้างคุณค่าทางอารมณ์เป็นอีกขั้นของการสร้างแบรนด์ แบรนด์ชั้นนำ มักสร้างคุณค่าทางอารมณ์ Emotional Value เพื่อใช้เป็นตัวเชื่อมโยงมาสู่ Customer Experience ที่จะปูทางไปสู่การเป็นแบรนด์เลิฟของลูกค้าในที่สุด
Emotional Value จึงเข้ามาสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันขึ้นไปอีกก้าว จนกลายเป็นไฮไลท์ของการแข่งขันที่แบรนด์ชั้นนำ ต่างนำเรื่องของคุณค่าทางอารมณ์ เข้ามาเป็นตัวเชื่อมต่อและสร้างฐานแฟนพันธุ์แท้ให้กับแบรนด์ของตัวเอง
เพราะการมัดใจผู้บริโภคด้วย Emotional Value เป็นระดับที่ลงลึกไปกว่า Functional Value และ Emotional Value ยังเป็นขาหนึ่งองการสร้าง Experience ให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นอีกขั้นของการสร้างแบรนด์ นอกเหนือจากการสื่อถึงด้านคุณสมบัติและประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการ
“อารมณ์" สร้าง “ประสบการณ์"
ความท้าทายของการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบัน จึงอยู่ที่ทำอย่างไรให้สินค้าหรือบริการของตัวเองเข้าไปนั่งอยู่กลางใจผู้บริโภค ท่ามกลางสินค้าหรือบริการนับร้อยนับพันยี่ห้อมานำเสนอแก่ผู้บริโภค...
แน่นอนว่าการคิดค้นนวัตกรรมสินค้าหรือบริการ (Functional Benefit) ให้ล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นของสินค้าและบริการ และเป็นพื้นฐานของการทำตลาด
แต่การหยิบยกประเด็นเรื่องนวัตกรรม หรือเทคโนโลยี ขึ้นมาเป็นจุดขาย และสื่อสารออกไปให้ผู้บริโภครับรู้ คงไม่ใช่ทางออกเดียวของการเอาชนะใจผู้บริโภคเหมือนเช่นในอดีตอีกต่อไป
เพราะทุกวันนี้เทคโนโลยีการผลิต และนวัตกรรมสินค้าเป็นสิ่งที่ไม่ว่าใครก็ตามที่มีกำลังพร้อม ทั้งด้านการผลิต ทีมงาน เงินทุน ก็สามารถไล่ตามได้ทัน
ดังจะเห็นได้จากกรณีศึกษาในหลายๆ อุตสาหกรรม เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน, โทรศัพท์มือถือ, สินค้าอุปโภคบริโภค ฯลฯ ที่ขับเคี่ยวแย่งชิงเปิดตัวนวัตกรรมใหม่
แต่ละค่าย แต่ละแบรนด์ ต่างเดินหน้ามุ่งพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ มาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกันอยู่ตลอดเวลา
ทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคหลายคนมักเจอเหตุการณ์ สินค้า หรือบริการมีคุณสมบัติ และประสิทธิภาพใกล้เคียงกัน เช่นเดียวกับด้านราคาขายที่กำหนดไว้ไม่ต่างจากแบรนด์คู่แข่งมากนัก และในท้ายที่สุด บางอุตสาหกรรมเมื่อไม่มีความแตกต่างทางด้านนวัตกรรมมากนัก จะนำไปสู่ Price War ซึ่งนั่นเป็นการแข่งขันที่ไม่สร้างคุณค่าและมูลค่าใด ๆ ให้แก่ตลาดเลย
แล้วอะไรจะเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่าง และมัดใจผู้บริโภคได้มากกว่าการนำเสนอเรื่องนวัตกรรมเพียงด้านเดียว???
การสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ด้วย "Emotional Value" เป็นแนวทางที่หลายสินค้าและบริการกำลังให้ความสำคัญ ไม่น้อยไปกว่าด้าน Functional Value
นั่นคือคำตอบว่า ทำไม สาวกของแบรนด์ Apple ยอมที่จะจ่ายเงินมากกว่า เพราะเป็นการแลกมาทั้งเรื่องของเทคโนโลยี และความภาคภูมิใจของตัวลูกค้า
ทำให้ Emotional Value เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความต่างจากคู่แข่ง เพราะเป็นการลงลึกไปถึงการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึก จิตใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งลึกซึ้งกว่าแค่การสื่อสาร หรือชูจุดขายเฉพาะ Functional Value อย่างเดียวเท่านั้น
คำว่า Emotional Value มีมิติหลากหลายมุมให้ผู้ประกอบการ หรือนักการตลาดสามารถสร้างสรรค์ และนำไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ ต่างจาก Functional Value ที่ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของประสิทธิภาพ - ประสิทธิผลของนวัตกรรม เทคโนโลยีของสินค้า
ขณะที่ Emotional Value เจ้าของตราสินค้า และนักการตลาดสามารถสร้างได้ตั้งแต่ก่อนการซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า มาจนถึงระหว่างการซื้อ และหลังการซื้อ
Emotional Value ที่ถูกสร้างขึ้นนี้เอง จะเชื่อมโยงมาสู่ Customer Experience อย่างแยกไม่ออก โดยปัจจุบันคำว่า Customer Experience มีความหมายอย่างยิ่งในการทำตลาด เพราะการสร้างและบริหารประสบการณ์ของลูกค้า จะนำมาสู่ความจงรักภักดีในแบรนด์สินค้าหรือบริการ
การสร้าง Customer Experience จึงต้องมีการตอบโจทย์ทั้งด้าน Functional และ Emotional Value เพราะผู้บริโภคจะนำเอาองค์ประกอบทั้งสองส่วนนี้มาเป็นปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการทุกครั้งเสมอ ทว่าในยุคนี้ สินค้าและบริการแทบไม่มีความแตกต่างกันในด้านของ Function ทำให้อิทธิพลของ Emotion เข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภคอย่างมาก
อีกตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นภาพในเรื่องของการนำคุณค่าทางอารมณ์เข้ามาใช้เป็นเครื่องมือในการแข่งขันที่ชัดเจนอีกกรณีหนึ่งน่าจะอยู่ที่ธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งในช่วงที่ผ่านมามีการใช้ "Emotional Value" เป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ค่อนข้างแพร่หลาย
หากมองเข้ามาที่การทำตลาดของเชนร้านอาหารแล้ว จะพบว่า Core Benefit ของร้านอาหาร คือ ความสดของวัตถุดิบและความอร่อยจากรสชาติอาหาร
แต่การชูจุดขายด้านความสด ความอร่อยเพียงอย่างเดียว ได้กลายเป็น Norm หรือสิ่งพื้นฐานที่ร้านอาหารทุกแห่งต้องมีคุณสมบัติข้อนี้ และแน่นอนว่าเชนร้านอาหารทุกร้าน ต่างใช้จุดขายเรื่องความอร่อยมาเป็นตัวเรียกลูกค้าเข้าร้าน
ดังนั้น เชนร้านอาหารขนาดใหญ่ จึงหันมาสร้าง Emotional Value ให้กับแบรนด์ร้านอาหารของตัวเอง เพราะ Emotional Value สามารถพลิกไปเล่นได้หลายแง่มุม แล้วแต่ความคิดสร้างสรรค์ว่าเชนร้านอาหารนั้น ๆ จะหยิบคุณค่าทางอารมณ์เรื่องไหนไปสื่อสาร
ขณะเดียวกัน Emotional Value เป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
อย่างกรณีของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่วางตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าผ่านมื้ออาหาร ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากการทำเรื่องของฟังก์ชั่นนัล คือ “ตัวจริงเรื่องปิ้งย่าง” เมื่อหลายปีก่อนหน้ามาสู่การ Engage คนด้วย Emotional โดยบาร์บีคิวพลาซ่าต้องการรสร้างแรงบันดาลใจผ่านมื้ออาหารให้กับลูกค้าของตัวเองในการทำวันนี้ให้ดีที่สุด เพื่อส่งต่อความผูกพันด้านอารมณ์จากแบรนด์ไปสู่ตัวลูกค้าของบาร์บีคิวพลาซ่า
การทำเรื่องดังกล่าวนี้ มีการใช้ทุกทัชพ้อยท์ที่มีรวมถึงการใช้กลยุทธ์ Character Marketing อันประกอบด้วย 4C ได้แก่
1.Character สร้างแบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า ผ่านบาร์บีกอน ที่ลูกค้ารักและผูกพัน เปรียบเสมือนคนที่มีตัวตนชัดเจน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกรักและผูกพันมากขึ้น
2.Co-Creation เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เป็นส่วนสำคัญในการร่วมสร้างสรรค์กิจกรรมและการตลาดที่โดนใจ
3.Communication สร้างแบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า และบาร์บีกอนให้เป็นเหมือนเพื่อนใน Community ที่ผู้บริโภคอยู่ โดยเฉพาะใน Social Network โดยการสร้างกระแสคนรักบาร์บีกอนผ่านกิจกรรมมากมาย
4.Collaboration Marketing ร่วมกับพันธมิตรทั้งในอุตสาหกรรมเดียวกัน และต่างอุตสาหกรรม เพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาด และขยายฐานไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ
การทำทั้งหมดนั้น เหตุผลน่าจะมาจากการที่ Functional เป็นพื้นฐานอยู่แล้วที่ร้านอาหารจะต้องนำเสนอให้กับลูกค้า เรื่องของความสด ความสะอาด ความอร่อย ดังนั้นบาร์บีคิวพลาซ่า จึงต้องการสร้าง Emotional Bonding ให้กับลูกค้า โดยสร้าง Emotional ให้มีความเข้มข้น หรือว่าแน่นแฟ้นขึ้น เพราะบาร์บีกอน เปรียบเสมือนคนที่มีชีวิตจิตใจ มีนิสัยใจคอ และมีลักษณะพิเศษต่าง ๆ ที่จะเข้ามาช่วยสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี
การทำตลาดในยุคปัจจุบัน หัวใจสำคัญอยู่ที่จะทำอย่างไรให้ลูกค้ามี Brand Love กับแบรนด์หรือองค์กรที่เป็นเจ้า ของแบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่า ต้องเริ่มจากการสร้าง Relation เพื่อให้ได้มาซึ่งฐานลูกค้าที่รู้สึกดีกับแบรนด์
หลังจากนั้น จะอยู่ที่การทำ Customer Engagement ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่อง และทำออกมาให้ดี เพราะมันจะเป็นตัวช่วยที่สามารถต่อยอดกลุ่มก้อนของลูกค้าที่ได้มาให้กลายมาเป็น Customer Advocacy หรือการสร้างกลุ่มก้อนของลูกค้าที่เป็นแบรนด์เลิฟขึ้นมา โดยลูกค้ามีความมั่นใจและมีความภาคภูมิใจในแบรนด์ อีกทั้งสามารถเป็นเซลส์แมนให้กับแบรนด์ในการแนะนำสินค้าให้กับคนอื่นได้ โดยที่บริษัทไม่ต้องไปจ้างเขา
แน่นอนว่า การสร้างแบรนด์ด้วยการชูเรื่องของ Emotional Value จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
ทั้งหมดนั้น จึงเป็นคำตอบที่ว่า ทำไม Emotional Branding จึงกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในปัจจุบัน