ทุกคนจำน้องยองฮีที่มาล่องเรือเแม่น้ำเจ้าพระยา หรือแก๊งมัธยมซอมบี้ที่มาบุกกรุงเทพฯ กันได้ไหม?
 
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า 2 เหตุการณ์ข้างต้นเกิดเป็นกระแสไวรัลบนโซเชียลมีเดียอยู่พักนึงเลย
 
แต่มากกว่ากระแสที่อยู่ในช่วงหนึ่ง คือการสร้างผลกระทบให้คงอยู่ในหัวใจของคนตลอดกาล
 
ถ้าวันนี้ทุกคนยังจำน้องยองฮีกลางแม่น้ำเจ้าพระยา หรือแก๊งมัธยมซอมบี้ในเมืองได้ นับเป็นสัญญาณในเชิงบวกที่ทำให้นักการตลาดสามารถยิ้มมุมปากอย่างภาคภูมิใจได้แล้ว

ที่น่าสนใจ คือนักการตลาดทำอย่างไร? 
ให้การสื่อสารข้างต้นสามารถเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคและได้รับการจดจำมาจนถึงปัจจุบัน
 
วันนี้ BrandAge Online จะพาทุกคนไปค้นหาคำตอบกัน 
ผ่าน Session: Stunt Marketing the Netflix Way ที่ได้คุณ Narin Suwannawet มาช่วยเฉลยในงาน ADFEST 2025
 
Stunt Marketing คืออะไร
คือแนวคิดการทำการตลาดที่นำความกล้า ความคิดสร้างสรรค์ และวัฒนธรรมมาบรรจบกัน ก่อให้เกิด Moment ที่คงอยู่ตลอดกาล 
 
บางอย่างที่ได้รับการพูดถึงในวงกว้าง ก็อาจจะไม่ใช่ความสำเร็จของ Stunt Marketing เสมอไป 
เพราะการที่คนสนใจ ไม่ได้หมายความว่าจะสร้าง Cultural Impact ได้
 
- ความท้าทายของ Stunt Marketing คือไม่ใช่แค่ไวรัล แต่ต้องสร้างสิ่งที่ยั่งยืน -
 
ฉะนั้น อะไรที่ดูเป็นการเล่นใหญ่ สดใหม่ ดึงความสนใจได้รวดเร็ว อาทิ Flash Mob หรือดอกไม้ไฟ ที่ดูสวยงามให้ความบันเทิง อาจจะไม่สามารถสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริงไปยังผู้รับสาร หรือสร้างการจดจำให้กับคนดูได้ตลอดไป สิ่งเหล่านั้นจะเป็นเพียงบางสิ่งที่อยู่เพียงชั่วคราวและจางหายไปในท้ายที่สุด
 
“ผู้ชมจำได้แค่ตัวผลงาน แต่จำแบรนด์หรือสินค้าไม่ได้”
แคมเปญบางอย่างที่ไวรัลกระหึ่มบนโซเชียล ถัดมาหลังจากนั้นสักประมาณ 1 สัปดาห์ ผู้คนก็ไม่สามารถจำได้แล้วว่าเป็นแคมเปญที่สื่อสารถึงสินค้าอะไร? แบรนด์ทำไปเพื่ออะไร? นั่นเท่ากับว่าสิ่งที่คุณทำอาจยังไม่ได้สร้างผลกระทบอย่างยั่งยืนที่แท้จริง

แล้วทำอย่างไรล่ะ ถึงจะเป็นการสร้าง Stunt Marketing?
- Netflix Thailand มีแนวทางมาฝาก ดังนี้ -
 
1. สร้างการเชื่อมโยงให้ผู้คนนำติดตัวไปพูดถึงต่อ
ไวรัลมาแล้วเดี๋ยวก็ไป แต่ Cultural Impact จะยังคงอยู่
ฉะนั้นจะต้องทำให้คนนำติดตัวไป เช่น เป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนา หรือพฤติกรรมในชีวิตประจำวัน 
 
สร้างสิ่งที่จะเป็นส่วนหนึ่งของผู้คน ไม่ใช่แค่เทรนด์ 
 
2. ขยายจักรวาลการเล่าเรื่อง ทำให้ผู้คนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง 
นำเรื่องราวออกมาสู่ชีวิตจริง โดยการสร้างโลกใบใหม่ ให้ผู้ชมรู้สึกไม่เหมือนเป็นโฆษณา แต่รับรู้ได้ถึงประสบการณ์แทน
 
โลกที่สร้างขึ้นมา ต้องทำให้ผู้คนอยากเป็นส่วนหนึ่ง อยากแชร์ อยากนำไปสร้างต่อ หรือเล่นต่อในรูปแบบของตัวเอง
 
เมื่อคนเอาไปเล่นเป็นตอนเทนต์ตัวเอง นั่นแหละ! คือ Stunt Marketing 
ที่ไม่ใช่เรื่องราวที่ผู้คนเห็นเพียงชั่วครู่ แต่ผู้คนเหมือนได้ก้าวเข้าไปในโลกอีกใบ
 
3. เบลอเส้นระหว่างโลกแห่งความเป็นจริงกับโลกที่สร้างขึ้น
บางครั้งการจะทำให้คนก้าวเข้าไปสู่โลกอีกใบ คือการทำให้เส้นแบ่งกันเบลอ
 
ทำให้ผู้คนต้องหันมามอง หรือตั้งข้อสงสัย
ว่าสิ่งที่เห็นอยู่เป็นเรื่องจริงหรือของที่ตกแต่งขึ้น?
 
4. ทำให้อยู่ต่อไปในโซเชียล ให้ผู้คนเอาไปพูดต่อ
มาถึงตรงนี้อย่าเพิ่งเข้าใจผิดว่าไวรัลไม่ดี แต่จะให้ดีกว่านั้นคือต้องคงอยู่ต่อไป
Stunt ที่ดี ไม่ได้จบลงเมื่อปิดกล้อง แต่จะต้องยังคงสามารถดำเนินต่อไปบนโซเชียล หรือมีผู้คนเอาไปต่อ ยอด 
 
เพราะเมื่อคนเอาไปเล่นต่อในรูปแบบของตัวเอง อย่างไรซะก็จะต้องนำสิ่งที่นักการตลาดสร้างขึ้นติดตัวไปด้วย ทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นมากกว่าแค่การตลาด แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมไปโดยปริยาย

- ควรจะนำ Stunt Marketing มาใช้ตอนไหน -
 
1. เมื่อต้องการให้เกิดการพูดถึงชั่วข้ามคืน เหมือนมีปุ่มกดเริ่มทันที
 
2. เมื่ออยากให้คนรู้สึกได้รับประสบการณ์มีส่วนร่วมมากกว่าแค่มองเห็นเฉยๆ
 
3. เมื่อต้องการให้ผู้คนรู้สึกจริง จับต้องได้ สามารถมีปฏิสัมพันธ์ และอยากนำไปแชร์ต่อ
 
ในฐานะนักการตลาดต้องรู้ว่าเป้าหมายของแคมเปญคืออะไร และเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมกับโจทย์มากที่สุด 
 
- Stunt Marketing ทรงพลังมาก แต่ก็อาจจะไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้องเสมอไป -
 
ไม่ควรนำ Stunt Marketing มาใช้เพียงเพราะแค่ว่าเป็นเรื่องที่เจ๋ง แต่จงทำเพราะว่าสามารถเล่าเรื่องในแบบที่วิถีดั้งเดิมทำไม่ได้ รวมถึงต้องหาวิธีที่ทำให้ผู้คนรู้สึกเข้าถึงและจดจำได้
 
ถ้ายังไม่สามารถทำให้คนดึงมือถือออกมาถ่ายได้ แปลว่านั่นอาจจะยังมาไม่ถูกทาง
ถ้าทุกอย่างถูกต้องเหมาะสมแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นจะไม่ใช่แค่การตลาด แต่จะกลายเป็นเวทมนตร์
 
- 4 ขั้นตอน Make Sure ว่า Stunt Marketing ได้รับการมองเห็นจะถูกพูดถึง และนำไปแชร์ต่อ- 
 
1. เลือกกลุ่มเป้าหมายให้ถูกต้อง 
ก่อนจะถูกเผยแพร่ไปยังกลุ่มใหญ่ ควรเริ่มต้นจากกลุ่มคนที่มีอิทธิพลและพร้อมที่จะพูดถึงหรือแชร์ประสบการณ์ที่ไปมีส่วนร่วมมา “เพราะคนเชื่อคน”
 
2. ทำในสิ่งที่สื่ออยากทำข่าว 
ต้องมีเหตุผลว่าทำไมคนจะสนใจและแชร์ ต้องทำให้สื่ออยากทำข่าวแม้ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสิ่งนี้คือ Stunt Marketing
 
3. ออกแบบให้แชร์ได้ 
ไม่ว่าจะเป็น UGC หรือคอนเทนต์บน Social Media ต่างๆ 
คนไม่แชร์โฆษณา แต่จะแชร์ประสบการณ์ที่ทําให้รับรู้อะไรสักอย่าง 
 
เวลาวางแผน Stunt Marketing ต้องถามตัวเองเสมอว่าถ้าเป็นเราเห็นสิ่งนี้เราจะถ่ายไหม? จะส่งให้เพื่อนไหม? จะโพสต์ลงสื่อโซเชียลของตัวเองหรือไม่? 
 
ถ้าคําตอบ คือ “ไม่”
คุณต้องคิด “ใหม่”
 
4. ต้องให้พูดถึงกันต่อ 
ทำให้สิ่งที่สร้างขึ้นเป็นไวรัลต่อ อย่าให้จางหายเพียงแค่ชั่วข้ามคืน
 
การขยายผลเพิ่มสําคัญมาก เพราะถ้าทําไปแล้วไม่ขยายผลให้เกิดการพูดต่อก็ไม่มีประโยชน์อะไร
 
ถ้าทําถูกต้องมาถูกทางแล้ว Stunt Marketing จะกลายไปเป็นสิ่งที่เรียกว่าโมเมนต์ และส่งผลกระทบทางวัฒนธรรม
 
เพราะการทำ Stunt Marketing ที่สำคัญที่สุดไม่ใช่แค่การดึงดูดความสนใจ แต่เป็นการสร้างผลกระทบทางวัฒนธรรมที่ยั่งยืน ทำให้ผู้คนไม่เพียงแค่เห็น แต่รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของมัน เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่ากำลังก้าวเข้าสู่โลกใหม่ที่เขาต้องการจะอยู่และมีส่วนร่วม มันก็จะไม่จางหายไปง่ายๆ และจะกลายเป็นโมเมนต์ที่คงอยู่ต่อไปในโลกการตลาด

ดังนั้น การตลาดแบบนี้ไม่ใช่แค่การเล่นใหญ่ แต่ต้องเล่นให้ลึก เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ผู้คนจะพูดถึงและแชร์ต่อไป ช่วยขยายขอบเขตของแบรนด์และการตลาดให้ลึกซึ้งกว่าการแค่โปรโมตผลิตภัณฑ์ให้คนเห็น แต่เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์กับวัฒนธรรมและชีวิตประจำวันของผู้คนอย่างแท้จริง