ในยุคที่สื่อออนไลน์เต็มไปด้วยคอนเทนต์ให้คนเลือกชมมากมาย การสร้างแบรนด์ด้วยวิธีการยิงโฆษณาแบบไม่ใช่การ Tie-in จึงเป็นสิ่งที่ท้าทายมากๆ เพราะหัวใจของการตลาดและการลงโฆษณาในยุคนี้ ไม่ใช่แค่ “มีคอนเทนต์ดี” อย่างเดียวแล้วจะพอ แต่คอนเทนต์นั้นต้อง “อยู่ถูกที่ถูกเวลา” หรือการเข้าใจทั้ง Content และ Context ของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงและสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์

จันทรา คนแรงดี ผู้อำนวยการฝ่ายขายอาวุโส Double Verify ประจำประเทศไทย กล่าวว่า ความเหมาะสมของแบรนด์ในการเลือกตำแหน่งโฆษณาบนออนไลน์ในปัจจุบันเป็นเรื่องที่หลายแบรนด์เริ่มให้ความสนใจมากขึ้น เพราะหลายครั้งที่ระบบ Programmatic Advertising ซึ่งเป็นการใช้ดาต้ามาช่วยวางโปรแกรมในการซื้อขายพื้นที่โฆษณาผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลก็ยังมีโอกาสที่จะเกิดความผิดพลาดได้เช่นกัน

จันทรา อธิบายเพิ่มเติมว่า ผู้บริโภค 76% ไม่ได้แอนตี้วิดีโอโฆษณาก่อนที่จะเริ่มเข้าเนื้อหา เพราะส่วนหนึ่งมองว่าเป็นการลดค่าใช้จ่าย แต่บางคนก็ยอมจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนเพื่อดูคอนเทนต์ ซึ่งพบว่า 68% ของคนดูจะรู้สึกสงสัยเวลาแบรนด์ไปอยู่ในเว็บที่ไม่เหมาะสม เช่น เว็บการพนัน, เว็บที่นำเสนอเนื้อหาทางเพศ หรือแม้กระทั่งข่าวในบางหมวดหมู่ เช่น ข่าวอุบัติเหตุ และการเสียชีวิต ซึ่งบางคนมองว่าไม่เหมาะสม

“ช่วงเหตุการณ์แผ่นดินไหวในประเทศไทยเมื่อไม่นานมานี้ เกิดเคส Error หรือข้อผิดพลาดโดยไม่ได้ตั้งใจเยอะมาก แบรนด์บางแบรนด์ไม่ต้องการไปลงโฆษณากับคอนเทนต์ลักษณะนี้ แต่ว่ามีหลุดไปเยอะมาก โดยทั่วไปจะมีคอนเทนต์หมวดที่กระทบกับจิตใจคนดู เช่น การเสียชีวิต, อุบัติเหตุรุนแรง, ภัยธรรมชาติ แต่ความสนใจของเหตุการณ์ทำให้มีโฆษณาไปรันช่วงนั้นมากขึ้นถึง 10 เท่า แต่ถ้าแบรนด์ที่เป็นสินค้า เช่น Luxury หรือ Fashion ไปอยู่ในคอนเทนต์แผ่นดินไหว หรือโฆษณาท่องเที่ยวไปอยู่ในคลิปตึกถล่มแบบนี้ก็ไม่เหมาะสม เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องดู Content และ Context ไปพร้อมๆ กันทั้ง 2 บริบท”

จันทรา ย้ำว่าการรับรู้ของผู้บริโภคชาวไทยมีความแตกต่างกัน เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับการเสียชีวิตและการบาดเจ็บ (Death & Injury) จะมองเป็น Medium Risk หรือมีความเสี่ยงปานกลาง ซึ่งเป็นหมวดหมู่คอนเทนต์ที่มีความเหมาะสมน้อยที่สุด (Least Suitable Category)

ในขณะที่คอนเทนต์ Adult & Sexual คนไทยกลับมองว่ามีความเสี่ยงต่ำ (Low Risk) แบรนด์สามารถที่จะรันโฆษณาได้ (Most Suitable Category)

“เคสแผ่นดินไหว ส่วนใหญ่เราไม่ค่อยเลือกกัน แต่เป็นเพราะว่าไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เลยทำให้ค่าโฆษณาสูงกว่าปกติ อีกเรื่องคือแบรนด์ไม่ชอบข่าวการเมืองรุนแรง”

เมื่อถูกถามถึงเรื่องความเหมาะสมของการลงโฆษณาต้องดูองค์ประกอบอะไรบ้าง จันทรา กล่าวว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญอย่างแรก คือแบรนด์จะลงโฆษณาที่ไหน ต้องดูว่าเนื้อหาที่ต้องการสื่อสารคืออะไร ตามด้วยกลุ่มเป้าหมายคือใคร เช่น เพศ อายุ รวมไปถึงเรื่องของ Brand Value หรือคุณค่าของแบรนด์ว่ามองอย่างไร ถ้าแบรนด์เกี่ยวข้องกับเทรนด์รักษ์โลก รักสิ่งแวดล้อม แต่ไปลงโฆษณาในคอนเทนต์ที่สร้างขยะก็ไม่เหมาะสม เพราะคนดูแล้วเอามารวมกันหมด

“ตัวอย่าง เช่น คอนเทนต์บางช่วงมีเนื้อหาที่นำเสนอเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ถ้ามีโฆษณาเครื่องดื่มอยู่กับแอลกอฮอล์ 55% ของคนดูมองว่าไม่เป็นไร แต่ถ้าเป็นโฆษณารถยนต์ 35% จะมองว่าไม่เหมาะสมทันที หรือเนื้อหาที่นำเสนอเกี่ยวกับ Adult & Sexual พอมาอยู่กับโฆษณารถยนต์ คนดู 46% มองว่าไม่เป็นไร แต่พอมาเห็นโฆษณาแอลกอฮอล์ คนดู 41% มองว่าไม่เหมาะสม”

ผลการศึกษาของ DoubleVerify ยังชี้ให้เห็นทั้งโอกาสและความท้าทายที่นักโฆษณาต้องเผชิญในตลาดดิจิทัลไทยที่กำลังเปลี่ยนแปลง เพราะในขณะที่ความคาดหวังของผู้บริโภคเพิ่มสูงขึ้นและความเสี่ยงด้านสื่อก็ซับซ้อนมากขึ้น ก็ทำให้ผู้คนต่างต้องการความโปร่งใส ความสอดคล้องในเนื้อหา และคุณภาพที่ดียิ่งกว่าเดิม

กลยุทธ์เพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาสำหรับนักโฆษณา: การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์สื่อเป็นสิ่งสำคัญในการยกระดับประสิทธิภาพโฆษณา แม้ตลาดดิจิทัลไทยจะเปิดโอกาสมากมายแก่แบรนด์ต่างๆ แต่ก็มีความซับซ้อนที่นักโฆษณาต้องจัดการเพื่อรักษาความน่าเชื่อถือและประสิทธิผลของแบรนด์

•              ผู้บริโภคให้คุณค่ากับแบรนด์ที่สอดคล้องกับค่านิยม : ผู้ตอบแบบสอบถามในไทย 68% ระบุว่า หากเห็นโฆษณาของแบรนด์อยู่ใกล้คอนเทนต์ที่คลุมเครือหรือเป็นเท็จ ก็จะตั้งคำถามถึงคุณภาพ ชื่อเสียง และค่านิยมของแบรนด์ดังกล่าวด้วยเช่นกัน ในทางกลับกัน ราว 78% ชื่นชอบแบรนด์ที่แสดงความจริงใจและสะท้อนตัวตนได้ชัดเจน ขณะที่ 79% มีแนวโน้มสนใจโฆษณามากขึ้นหากเนื้อหาสัมพันธ์กับสิ่งที่กำลังรับชมอยู่

•              ข่าวสารที่เปลี่ยนแปลงเร็วและคาดเดาไม่ได้ทำให้แบรนด์ตกอยู่ในความเสี่ยงต่อความเหมาะสม: นักโฆษณาต้องติดตามข่าวสารที่อาจทำให้เกิดผลกระทบกับความเหมาะสมต่อแบรนด์ และเป็นอันตรายต่อมุมมองที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ เช่น กรณีแผ่นดินไหวที่ชายแดนเมียนมา-ไทย ก่อให้เกิดผลกระทบเพิ่มสูงขึ้น 10 เท่า โดยเฉพาะในหมวดภัยธรรมชาติ และเนื้อหาเกี่ยวกับการเสียชีวิต/บาดเจ็บ ซึ่งผู้บริโภคมองว่าเป็นสถานการณ์ที่ไม่เหมาะสมอย่างมากที่จะลงโฆษณากับเนื้อหารุนแรงดังกล่าว

•              การฉ้อโกงและคุณภาพสื่อ : อัตราการใช้ AI ในที่ทำงานของไทยที่สูงถึง 92% นั้น สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 78% และพลิกโฉมหน้าการบริหารจัดการแคมเปญดิจิทัลอย่างมาก แต่ AI ก็ก่อให้เกิดปัญหาตามมาด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะในเรื่องการฉ้อโกงและคุณภาพสื่อ โดย 60% ของนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิกกังวลว่า AI ทำให้คุณภาพสื่อลดลง และ 55% กังวลเกี่ยวกับการฉ้อโกงที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ประเทศไทยเผชิญกับความเสี่ยงสูงสุดจากการฉ้อโกงที่เกิดจาก Adware/Malware โดยเฉพาะจากอุปกรณ์ที่ถูกแฮ็ก ซึ่งมีอัตราการละเมิดสูงกว่าประเทศอื่นๆ ถึง 2.4 เท่า

“ถ้าแบรนด์อยู่ผิดที่จะเป็นอย่างไร คำตอบคือสูญเสียเงินเปล่าๆ เพราะว่าคนไม่เห็นโฆษณา ไม่เกิดการคลิก ไม่เกิดเอนเกจเมนต์ หรืออยู่ในคอนเทนต์ที่ไม่สอดคล้องกับภาพลักษณ์แบรนด์ สำหรับ   แบรนด์ สิ่งที่เราซื้อโฆษณากับความจริงไม่เหมือนกัน ซึ่งเรามีเครื่องมือที่เข้ามาช่วยว่าควรทำอย่างไรให้เราเห็นว่าสื่อที่เราซื้อเป็นแบบไหน คุณภาพแบบไหน มีคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสมหรือไม่”