ในเชิงรัฐศาสตร์หรือการเมืองระหว่างประเทศ จีนใช้ “แพนด้า” เป็น Soft Power มานานแล้ว ด้วยวิธี การมอบให้สวนสัตว์ในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทย เหตุผลมาจากแพนด้าเป็นสัตว์ที่มีเฉพาะในประเทศจีน และแพนด้าเป็นสัตว์ที่น่ารัก น่าเอ็นดู

แต่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จีนกำลังส่งออกวัฒนธรรมดั้งเดิมอย่าง “ชาจีน” โดยจับมาแต่งแต้มให้ทันสมัยขึ้น จนกลายเป็น Soft Power ที่หลายประเทศอ้าแขนเปิดรับอย่างเต็มที่

ชาจีนจึงเป็น Soft Power ยุคใหม่ของจีนที่ประเทศไทยควรศึกษา!!

ในยุคที่อำนาจทางวัฒนธรรมกลายเป็นเครื่องมือสำคัญของประเทศต่างๆ ในการสร้างอิทธิพลโดยไม่ใช้กำลัง

เกาหลีใต้ก็ประสบความสำเร็จจากการส่งออกศิลปิน K-Pop หนังและซีรีส์ไปทั่วโลก

แต่วันนี้ต้องยอมรับว่าชาจีนค่อยๆ อัพ Level ด้านภาพพจน์จนเป็นที่โดดเด่นในธุรกิจเชนร้านอาหารของโลก
การแจ้งเกิดของร้านชาสมัยใหม่นี้ แต่ได้มาในรูปแบบดั้งเดิมของพิธีชงชาที่เต็มไปด้วยความละเมียดละไม หากแต่เป็นชาในรูปแบบทันสมัยที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ทั้งคนจีนและทั่วโลก

ชาเป็นผลผลิตทางการเกษตรที่จารึกไว้ในประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมจีนมานานนับพันปี และเคยเป็นสินค้าส่งออกสำคัญในเส้นทางสายไหม แต่ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จีนได้แปลงโฉมชาจากเครื่องดื่มโบราณสู่สินค้าวัฒนธรรมสมัยใหม่ที่เต็มไปด้วยนวัตกรรมและการออกแบบ

แบรนด์ชารุ่นใหม่อย่าง CHAGEE, Mixue, HEYTEA, Nayuki ฯลฯ ได้เปลี่ยนภาพลักษณ์ของชาให้กลายเป็นสินค้าเท่ ทันสมัย และมีอัตลักษณ์แบรนด์ชัดเจน ทำให้ชาไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่กลายเป็นประสบการณ์ การแสดงออกถึงรสนิยม และการเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมจีนในมุมมองใหม่

ในประเทศไทย ไม่กี่วันมานี้ CHAGEE แบรนด์ชาที่ติด Top 10 Tea Bar ในประเทศจีน และเริ่มขยายสาขาออกไปทั่วโลกกว่า 6,000 สาขา  และเปิดสาขาในประเทศไทยพร้อมกันรวดเดียว 3 สาขา ที่พาร์คสีลม, เอ็กซ์เชนจ์ ทาวเวอร์ และวานิชวิลเลจ
CHAGEE มีแผนที่จะเปิดเพิ่มอีก 2 สาขาในศูนย์การค้าใจกลางเมือง

“Tea Bar Experience” คือแนวคิดที่ทำให้ CHAGEE ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก โดยเป็นการผสม ผสานกันระหว่างคุณภาพดั้งเดิมของชากับความทันสมัย เพื่อส่งมอบประสบการณ์แบบครบครัน ทั้งรสชาติ กลิ่น การออกแบบ โดยมีองค์ประกอบสำคัญ 5 ด้าน คือสัมผัส, การมองเห็น, การได้ยิน, กลิ่น และรสชาติ

การสร้างประสบการณ์ในร้านของ CHAGEE นั้น ค่อนข้างจะเหมือนกับที่ทางประเทศฝั่งตะวันตกใช้ในการขยายธุรกิจร้านกาแฟ คือ CHAGEE จะเรียกพนักงานชงชาว่า “ทีบาริสต้า” ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 90 คนในประเทศไทย

โดยคอนเซ็ปต์ใหม่ของ CHAGEE ในไทย คือ Tea Bar ออกแบบมาให้เป็นเหมือน Third Place ที่คนรักชาสามารถจิบชาพักผ่อน ทำงาน หรือใช้เวลาอย่างมีคุณภาพได้แบบสบายๆ กับบรรยากาศสุดชิล ผ่านดีไซน์ที่ใช้วัสดุธรรมชาติอย่างไม้และหิน แสงไฟโทนอบอุ่นและเส้นสายโค้งมนที่ให้ความรู้สึกละมุน

CHAGEE ยังมีเมนู “Teaspresso Series” ที่ได้แรงบันดาลใจจากเอสเปรสโซ่ – ทั้งแรงดันอุณหภูมิและเวลาสกัด ถูกคุมแบบเป๊ะสุดๆ เพื่อให้ได้รสชาเข้มข้นกลมกล่อมเหมาะสำหรับเมนูแบบลาเต้หรือแฟรปเป้

เพื่อสะท้อนวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีน ลายแก้วของ CHAGEE ตั้งใจออกแบบโดยใช้เรื่องราวของเส้น ทางขนส่งชาในอดีต (Silk Road) มาเล่าผ่านเรื่องราวการเดินทางผ่านลวดลายบนแก้ว, กระเป๋า ถือเป็นการเล่าเรื่องผ่านงานดีไซน์ ที่ไม่จำเป็นต้องยัดเยียด แต่ใช้วิธีการเล่าเรื่องผ่าน Brand Experience เพื่อให้ผู้บริโภคทั่วโลกรู้สึกสนใจและอยากมีส่วนร่วม

การออกแบบวัฒนธรรมที่กินได้ ดื่มได้ และแชร์ได้ของแบรนด์ร้านชาจีน ที่เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันของคนทั่วโลก โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมทดลองของใหม่และชื่นชอบความแปลกใหม่ที่มาพร้อมคุณภาพจึงเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

ไทยควรเรียนรู้อะไรจาก Soft Power ของชาจีน?

ประเทศไทยมีวัตถุดิบชา กาแฟ รวมไปถึงสมุนไพรที่หลากหลาย แต่ยังไม่สามารถแปลงสิ่งเหล่านี้ให้เป็นแบรนด์ Soft Power ที่แข็งแรงในระดับสากลได้

จะมีก็ร้านกาแฟที่เริ่มมีการขยายสาขาออกไปต่างประเทศได้บ้าง เช่น อาข่า อาม่า

ส่วนในตลาดชา แม้ว่าบ้านเราจะมีชาคุณภาพ เช่น ชาอู่หลงจากแม่ฟ้าหลวง ชาใบหม่อน ชากัญชง ฯลฯ แต่ส่วนใหญ่ก็จะเน้นการผลิตเป็นสินค้าสำเร็จรูป ไม่ได้เน้นมาทางฝั่งร้านชาเท่าไรนัก เว้นแต่จะไปดื่มในไร่ชาจริงๆ ซึ่งแตกต่างจากการทำตลาดของจีน

ความสำเร็จของร้านชาของจีนนั้นพอจะสรุปเป็นหัวข้อหลักๆ ได้ คือ             
1. มีการพัฒนาแบรนด์สินค้าให้มีภาพลักษณ์ทันสมัย และเข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

2. ใช้วิธีการผสมผสานวัตถุดิบท้องถิ่นกับนวัตกรรมด้านรสชาติและบรรจุภัณฑ์

3. เลือกที่จะจับกลุ่มพรีเมียมโดยเน้นคุณภาพของสินค้า เช่น  CHAGEE ที่ใช้ใบชาแท้ 100% เลือกเก็บเฉพาะชา 1 ยอด 2 ใบ ไม่มีสารแต่งกลิ่น ไม่มีสารให้ความหวานเทียม และไม่มีไขมันทรานส์

4. มีการเล่าเรื่องวัฒนธรรมในรูปแบบที่เบา สนุก น่าสนใจ ผ่านความคิดสร้างสรรค์

5. ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐในการผลักดัน Community Products ไปสู่เวทีโลก

สำหรับประเทศไทย ชาและกาแฟ อาจเป็นหนึ่งในคำตอบของ Soft Power ถ้าทุกภาคส่วนมีการวาง แผนในการยกระดับวัฒนธรรมนี้ เพราะไทยก็มีวัฒนธรรมชาและกาแฟท้องถิ่น แต่ยังไม่ถูกผลักดันในระดับสากล

ถ้าภาครัฐสามารถเข้ามาช่วยผลักดันเชิงนโยบาย เช่น ที่จีนทำกับสินค้าท้องถิ่น ส่วนภาคเอกชนที่มีความพร้อมที่จะพัฒนาแบรนด์ไทยให้เป็น Lifestyle Drink ที่ทันสมัย ถ้ามีโอกาสได้ร่วมมือกับนักออกแบบ นักการตลาดรุ่นใหม่ก็น่าจะพอที่จะปั้นชาหรือกาแฟไทยให้เป็นเคสตัวอย่างได้มากขึ้น

ต้องไม่ลืมว่า ชาและกาแฟปัจจุบันไม่ใช่แค่ “เครื่องดื่ม” แต่เป็น “เครื่องมือ” ทางวัฒนธรรมอันทรงพลัง ที่สามารถเชื่อมโยงให้คนอยากมีส่วนร่วมได้ทั่วโลก

สุดท้าย....หน่วยงานที่เกี่ยวข้องของไทยต้องเข้าใจหลักการณ์ของ Soft Power ให้ตรงกันว่าสิ่งที่กำลังทำนี้คือ “การทําให้คนอื่น ประเทศอื่น สังคมอื่นทําตามสิ่งที่เราบอกให้เขาทําโดยสมัครใจ” ไม่ใช่การยัดเยียด