บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ผู้บริหารและผู้ก่อตั้ง PEETI PR อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร ฟู้ดแพชชั่น เป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญ และอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ในเครือ บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ถือเป็นผู้ที่มีประสบการณ์และเชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ด้วย Mascot Marketing ผู้มีส่วนปลุกปั้นให้ “บาร์บีกอน” เติบโตเป็นมาสคอตยอดนิยมจนถึงปัจจุบัน
วันนี้ บุณย์ญานุช มาบอกเล่าถึงความน่าสนใจในการสร้างมาสคอตหรือคาแรกเตอร์ เป็นการลงทุนที่คุ้มค่าเพราะเป็นสิ่งที่อยู่กับแบรนด์ในระยะยาว บางแบรนด์อาจมี Spokesperson ที่พูดไม่เก่ง เล่าเรื่องไม่เก่ง แต่มาสคอตสามารถใช้สื่อสาร หรือพูดแทนได้
“มาสคอตเปรียบเสมือนพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ เป็นพรีเซนเตอร์ที่เป็นนิรันดร์ ไม่ต้องจ่ายค่าตัวรายปี การมีมาสคอตช่วยลดความเสี่ยงจากการใช้ดาราหรือซูเปอร์สตาร์เป็นพรีเซนเตอร์ เพราะอาจส่งผลกระทบต่อแบรนด์เมื่อดารามีข่าวเสียหาย และมาสคอตสามารถควบคุมทิศทางได้ง่ายกว่า แต่สิ่งสำคัญมาสคอตที่ดีต้องมีดีเอ็นเอของแบรนด์นั้นๆ อยู่ด้วย”
ในฐานะที่เคยอยู่ในวงการ Mascot Marketing มานานกว่า 10 ปี “บุณย์ญานุช” จึงอยากแชร์ประสบการณ์ DO & DON’T ที่ได้จากการสร้างแบรนด์ "บาร์บีกอน" อยู่นานหลายปี (ปี 2556 – ปี 2565) ด้วยมุมมองที่ว่า ทำไมมาสคอตในประเทศไทยที่ถูกสร้างขึ้นมาจำนวนมากมายจึงไม่ประสบความสำเร็จ หรืออยู่ในสนามได้ในระยะยาว มีสาระสำคัญ คือ
1) การทำตามสมัยนิยม หรือเจ้านายสั่งให้ทำ เป็นแนวคิดแบบวูบวาบอยากทำตามคนอื่น รวมถึงการใช้ทีมเฉพาะกิจที่ทำงานในระยะสั้นไม่มีการสานต่อ ไม่มีรากฐานทางความคิดที่มีความเชื่อในเรื่องมาสคอตมาก่อน
2) ต้นกำเนิดแนวคิดต้องมาจากเจ้าของ หรือผู้ก่อตั้ง เช่น บาร์บีคิวพลาซ่า ความเชื่อในมาสคอตทำให้บาร์บีกอนมีตัวตน เพราะเมื่อเจ้าของมีความเชื่อแม้ยุคสมัยจะเปลี่ยนไป แต่ความเชื่อจะถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นเพื่อสานต่อภารกิจ
3) อยากให้คนนอกรัก คนในต้องรักก่อน หากคนในองค์กรไม่รู้สึกถึงการมีส่วนร่วมกับมาสคอต เมื่อต้องทำกิจกรรมกับส่วนอื่นอาจไม่ได้รับความร่วมมือ ดังนั้นอย่าลืมพลังของคนในองค์กรที่จะช่วยสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้นได้
4) อยากสำเร็จต้องทำต่อเนื่องในระยะยาว โดยไม่ต้องสนใจว่าคนอื่นจะคิดว่าบ้าหรือเปล่า การเห็นคนอื่นทำแล้วดังอยากทำบ้าง คิดว่าจุดพลุแค่ดวงสองดวงแล้วจะสำเร็จ เป็นไปไม่ได้ เพราะต้องใช้ทั้งเงิน เวลา ทีมงาน และความคิดสร้างสรรค์มากมาย โดยเฉพาะยุคนี้ต้องทำแบบนอกลู่นอกทาง ต้องมีทั้งความกล้าและความบ้าร่วมด้วย
5) ต้องมี Storytelling มีที่มาที่ไป การที่แบรนด์ได้ให้กำเนิดมาสคอตขึ้นมา เปรียบเสมือนคนๆ หนึ่งที่ต้องพูดได้ว่า คนนี้นิสัยใจคอเป็นแบบไหน ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร อาศัยอยู่ที่ไหน การที่คิดแบบนี้ตั้งแต่ต้นจะทำให้แบรนด์มีสต๊อกในการเล่าเรื่องราวของมาสคอต ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามาสคอตตัวนี้เป็นสิ่งมีชีวิตจริงๆ เป็นคนอีกคนหนึ่งที่อยู่บนโลกนี้เช่นกัน
ทั้ง 5 ข้อ มีความสำคัญ แต่อีก 1 เรื่องที่ขาดไม่ได้และต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรก คือ การออกแบบมาสคอตต้องมีความน่ารัก ต้อง “น่ารักแบบมหาชน“ ซึ่งหลักการดีไซน์ต้องมีโครงสร้างหลักที่เป็นทรงกลม และควรหลีกเลี่ยงการออกแบบที่เป็นเหลี่ยม เพราะธรรมชาติทรงกลมจะช่วยทำให้คนที่เห็นมาสคอตเกิดความรู้สึกที่เป็นมิตร
“มาสคอตที่ประสบความสำเร็จ คนทำต้องเชื่อในสิ่งที่ทำ ต้องมีเป้าหมายชัดเจน และทำอย่างต่อเนื่อง สิ่งสำคัญ คือ ต้องมีดีเอ็นเอที่ส่งต่อจากแบรนด์ไปสู่ตัวมาสคอต เพราะการทำมาสคอตเหมือนการเลี้ยงลูก ไม่ใช่แค่สร้างขึ้นมาแล้วเลี้ยงแค่ปีสองปีแล้วทิ้ง แต่ต้องทำให้เขาเติบโตไปพร้อมกับเราอย่างต่อเนื่อง เหมือนวันนี้ที่บาร์บีกอนเติบโตขึ้นเป็น Key Person ของธุรกิจ ในขณะที่มาสคอตแบรนด์อื่นๆ ถูกลดบทบาทจนหายไปจากสายตาผู้บริโภค”
หลังจากที่ได้เริ่มทำธุรกิจของตัวเอง บุณย์ญานุช ยังได้นำแนวคิดเรื่อง Character Marketing มาเป็นโมเดลในการทำธุรกิจครั้งนี้ โดยสร้างคาแรกเตอร์ขึ้นมา 3 ตัว ชื่อว่า "มานะ ปิติ ดีใจ" ที่สะท้อนถึงแนวคิดในการใช้ชีวิตและทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ โดย "มานะ" (สีน้ำเงิน) สื่อถึงความอดทน การมุ่งมั่นไปสู่เป้าหมาย "ปิติ" (สีชมพู) สื่อถึงความยินดีเมื่อเห็นผู้อื่นประสบความสำเร็จ และ "ดีใจ" (สีเขียว) สื่อถึงการใช้ชีวิตอย่างมีความสุข และดีใจกับสิ่งที่ได้ทำ พร้อมสร้าง Storytelling ผ่านเฟซบุ๊ก และยังทดลองผลิตสินค้าออกมาจำหน่าย เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า ได้รับการตอบรับที่ดี
“แนวคิด Character Marketing ยังสะท้อนอยู่ในชื่อบริษัทคือ "ปิติ พีอาร์" สื่อถึงการทำธุรกิจที่มีการเติบโตในหัวใจผู้คน และต้องการให้ทุกคนที่ทำงานรู้สึกปิติกับงานที่ทำ และเกิดความปิติเมื่อเห็นลูกค้าประสบความสำเร็จ ซึ่งก่อนหน้านี้เคยทำธุรกิจอาหารทะเลในชื่อ “หมึกมานะ” แต่มีเหตุทำให้ต้องหยุดไว้ก่อน และในอนาคตอาจมีการขยายธุรกิจในชื่อ "ดีใจ" ในรูปแบบมูลนิธิ หรือธุรกิจอื่นๆ ปัจจุบันยังอยู่ในช่วงของการพัฒนาธุรกิจ”
บุณย์ญานุช มองว่า Mascot Marketing และ Character Marketing มีความเชื่อมโยงกัน โดย Character Marketing เป็นภาพรวมใหญ่ และมี Mascot Marketing เป็นส่วนหนึ่ง ซึ่งมาสคอตคือคาแรกเตอร์ที่สามารถเคลื่อนไหวได้และสามารถใช้ในกิจกรรมทั้งออฟไลน์และออนไลน์ สำหรับบาร์บีกอน มีโดราเอม่อนเป็น Role Model เป็นแรงบันดาลใจในการสร้างมาสคอต เช่นเดียวกับการสร้าง “หนูปิติ” ที่ได้แรงบันดาลใจจากคิตตี้ในแง่ของการใช้โทนสีและวิธีการนำเสนอบางอย่าง และเป็นคาแรกเตอร์ที่ชื่นชอบโดยส่วนตัว
บุณย์ญานุช ฝากข้อคิดทิ้งท้ายไว้ว่า
“ข้อดีของการทำ Mascot Marketing หรือ Character Marketing ในปัจจุบัน คือการมีต้นแบบให้ศึกษามากมาย และอาจเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ใหญ่ที่มีงบประมาณเพียงพอ โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีกที่มีหลายสาขา แต่ละสาขาคือโอกาสในการนำเสนอคาแรกเตอร์ให้เป็นที่รู้จัก เพราะมาสคอตที่โด่งดังทั่วโลกมักเริ่มจากการเป็นคาแรกเตอร์ที่คนชื่นชมมาก่อน”
