“น่ารักมั้ยไม่รู้” ... วันนี้คงไม่ต้องถามตามชื่อเพลงนี้กันแล้ว
สำหรับ “น้องเนย” หรือ “หมีเนย” (Butterbear) หนึ่งในมาสคอตยอดนิยมสามารถพิสูจน์ให้เห็นถึงความน่ารักที่กลายเป็นเสน่ห์อันทรงพลังเพราะสามารถเกาะกุมหัวใจมัมหมีพ่อหมีทั้งในประเทศและต่างประเทศไว้อย่างเหนียวแน่น จากความน่ารักหนุบหนิบที่ใครเห็นก็ห้ามใจไว้ไม่อยู่ จนต้องเปย์หัวใจให้กลับไปกันแบบเต็มๆ ดวง
กระแสความนิยมของน้องเนยในวันนี้ กำลังสะท้อนภาพความสำเร็จของการวางกลยุทธ์การตลาดที่นำเอาเรื่องของ Cute Marketing หรือการตลาดที่ใช้ “ความน่ารัก” มาเติมเต็มเสน่ห์ให้กับน้องเนยกลายเป็นแม่เหล็กทรงพลังที่ยึดเหนี่ยวความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายไว้ได้แบบเหนียวแน่น
ที่ผ่านมา คำว่า Cute Marketing ได้แทรกซึมอยู่ในตลาดมาโดยตลอด แต่มีความชัดเจนมากขึ้นในช่วงที่ LINE Friends ยกแก๊งกันเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ขณะที่คนไทยก็ชอบความน่ารักเป็นทุนเดิมอยู่แล้วจึงตอบรับต่อการทำตลาดของเดอะแก๊ง LINE Friends ในระดับที่ดีมากๆ รวมถึงตัวการ์ตูน มาสคอต และคาแร็กเตอร์ต่างๆ ที่มีรูปลักษณ์การดีไซน์ในเชิงบวก หรือมองแล้วมีความน่ารักเป็นพื้นฐาน คนไทยก็จะให้ความสนใจไปด้วยเช่นกัน
โดยเฉพาะยุคนี้เป็นยุคที่กลุ่มคนเจนเนอเรชันใหม่ๆ อย่าง Gen Z และ Gen Y หรือ Millennials กำลังเติบโต กลุ่มเป้า หมายหลักของ Cute Marketing จึงเป็นคนเจนนี้ โดยเฉพาะ Millennials เป็นกลุ่มที่เติบโตมากับ Pop Culture ที่มีตัวการ์ตูนยอดนิยมอย่าง Sanrio, Doraemon และ Pokémon โลดแล่นอยู่ในตลาด โดย Cute Marketing จะเข้ามาตอบโจทย์กลุ่มคน Gen Y ในเรื่องของการฮีลใจเพื่อลดความเครียดจากเรื่องงานและการใช้ชีวิต
วันนี้ Cute Marketing จึงเป็นเทรนด์ที่ทรงอิทธิพลในโลกการตลาดปัจจุบัน โดยมีบทบาทสำคัญในการสร้างการจดจำแบรนด์และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค กลยุทธ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การใช้ภาพลักษณ์ที่น่ารักของมาสคอต หรือตัวละคร แต่ยังรวมถึงการสร้างสรรค์เนื้อหา การออกแบบผลิตภัณฑ์ และการสื่อสารการตลาดที่เน้นความน่ารักสดใส เพื่อสร้างความรู้สึกเชิงบวกและผูกพันกับผู้บริโภคเป็นหลัก
หลายทศวรรษที่ผ่านมา วัฒนธรรมความน่ารัก (Culture of Cute) มีรากฐานที่แข็งแกร่งในหลายประเทศ โดยเฉพาะ “ญี่ปุ่น” ได้รับการขนานนามว่าเป็น “ราชาแห่งมาสคอต” จากจุดเด่นที่มีเอกลักษณ์ในด้านวัฒนธรรมความน่ารัก (Cute Culture) และเป็นศูนย์กลางของงานแอนิเมะที่มีเอกลักษณ์ มาสคอตในประเทศญี่ปุ่นจึงถูกออกแบบด้วยกลยุทธ์ที่ผสมผสานทั้งวัฒนธรรมความน่ารักและการตลาดเข้าไว้ด้วยกันอย่างลงตัว จึงแทรกซึมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนญี่ปุ่นได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นโดราเอม่อน คิตตี้ หรือ "คุมะมง" ตัวแทนจังหวัดคุมาโมโตะ หมีตัวดำแก้มแดงนิสัยร่าเริง กับคาแร็กเตอร์เป็นมิตร เป็นกันเองและเข้าถึงง่าย กับบทบาทของการเป็นทูตด้านการท่องเที่ยว
คุณสมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์, Grey (Thailand) Co., Ltd. ในฐานะทีมวางแผนสื่อสารการตลาดและสร้างแบรนด์ “บาร์บีคิวพลาซ่า” กล่าวว่า สิ่งที่คนไทยมีเหมือนคนญี่ปุ่น คือ Culture of Cute สังเกตได้จากสิ่งที่ทำออกมาหลายอย่างสื่อถึงวัฒนธรรมความน่ารักของคนไทย เป็นการใช้ความน่ารักทำให้คนรู้สึกดี หรืออย่างหมูเด้งเกิดขึ้นในช่วงที่คนกำลังเครียดกับเรื่องรอบตัว แต่แค่มองหมูเด้งก็ทำให้คนรู้สึกดีขึ้นได้ คนไทยจึงชอบดูเพจคนเลี้ยงแมว รูปแมวเพียงรูปเดียวก็มีคนดูนับหมื่นนับแสน เพราะคนไทยมีวัฒนธรรมความน่ารักเหมือนคนญี่ปุ่น ถ้าแบรนด์รู้จักใช้ให้เป็นประโยชน์ก็จะเกิดผลดีในแง่การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จได้เร็วยิ่งขึ้น
“แต่หัวใจสำคัญที่ส่งผลต่อความสำเร็จของ Mascot Marketing คือความตั้งใจจริงของผู้สร้างมาสคอต ยกตัวอย่าง บาร์บีกอนที่ฟู้ดแพชชั่นตั้งใจสร้างให้เป็น Brand Ambassador และใส่ความมีชีวิต ความน่ารัก และเชื่อว่าบาร์บีกอนคือคนๆ หนึ่ง และมีการสร้างเรื่องราวออกมาอย่างต่อเนื่อง บางคนอาจมองว่า การสร้างคาแร็กเตอร์น่ารักใครก็ทำได้ แต่สิ่งสำคัญคือการไม่หยุดในสิ่งที่เชื่อ และจากความเชื่อมั่นที่มีต่อบาร์บีกอนมาโดยตลอด สุดท้ายได้พิสูจน์ให้เห็นว่า สิ่งที่เขาเชื่อนั้นถูกต้องและยังเปิดโอกาสให้เอเยนซีได้คิดต่อว่าจะทำอะไรให้บาร์บีกอนในลำดับต่อไป เพื่อรักษาสถานภาพการมีตัวตนของบาร์บีกอนให้อยู่ต่อได้ในระยะยาว”
โดยความแข็งแรงของมาสคอต ขึ้นอยู่ที่ว่ามาสคอตมีชีวิตมากแค่ไหน เหมือนเช่นที่ “คุมะมง” มีชีวิตมีตัวตน และสามารถต่อยอดไปสู่เรื่องของการท่องเที่ยวทำให้ระบบเศรษฐกิจหมุนเวียนจากตัวมาสคอตเพียงตัวเดียว
วันนี้ “ความน่ารัก” ไม่ได้ถูกมองว่า เป็นแค่เรื่องของความรู้สึกหรือเป็นเรื่องของเด็กๆ แต่ “ความน่ารัก” สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ และแบรนด์ที่เล็งเห็นถึงศักยภาพของ Cute Marketing ก็จะสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง สร้างความจดจำ และกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคได้ดี รวมถึงการสร้างแต้มต่อเพื่อสร้างโอกาสการแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
Cute Marketing จึงมีบทบาทสำคัญในการสร้างสรรค์เนื้อหาและการสื่อสารการตลาด จากการใช้ภาพ วิดีโอ หรือเรื่องราวที่เน้นความน่ารักสดใส ช่วยสร้างความรู้สึกเชิงบวกและกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ในยุคดิจิทัลที่ผู้คนนิยมแชร์เนื้อหาที่โดนใจ Cute Marketing จึงมีศักยภาพในการสร้างกระแสไวรัลและเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว เช่น กรณี “หมีเนย” “บาร์บีกอน” หรือ “กล้วยกรุงศรี” ในทุกๆ ครั้งที่ปรากฏตัวคนที่พบเห็นก็อดไม่ได้ที่จะต้องถ่ายภาพความน่ารักและนำมาแชร์ต่อๆ กันบนโซเชียลมีเดีย หลายๆ ครั้งก็เกิดเป็นไวรัลหรือกลายเป็นมีมไปในที่สุด
แต่การจะนำ Cute Marketing มาใช้ให้เกิดประโยชน์และประสบความสำเร็จได้นั้น สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายของตนเองอย่างลึกซึ้ง และพยายามสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่สอดคล้องกับค่านิยมและวัฒนธรรมของกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ด้วย
ในท้ายที่สุด เมื่อแบรนด์นำความน่ารักของมาสคอตมาใช้ได้อย่างเหมาะสมและสร้างสรรค์จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความผูกพันที่แข็งแกร่งกับผู้บริโภคได้ดี และสร้างความสำเร็จได้ต่อเนื่องในระยะยาว
