หากว่ากันด้วยตัวเลขการเติบโตในธุรกิจค้าปลีกหรือร้านอาหารแล้วจะพบว่ามีออกมา 2 แบบนั่นคือการมีตัวเลขเติบโตเพิ่มขึ้นจากสาขาเดิม หรือ Same Store Sale Growth หรือ SSSG ส่วนอีกรูปแบบจะเป็นการเติบโตของยอดขายจากสาขาที่เปิดใหม่ที่เรียกว่า New Store Sale Growth
โดยปกติแล้วธุรกิจค้าปลีกจะมีรายได้จากทั้งสาขาเก่าและสาขาใหม่ที่เพิ่งเปิด สาขาที่เปิดใหม่จะมีรายได้เข้ามามากในช่วงแรกที่เปิด เพราะเหมือนมีฐานรายได้มาจากศูนย์ ต่างจากสาขาเก่าที่เปิดมาก่อนจนครบปีแล้ว สถานะจะเหมือนการเติบโตตามปกติ คือคิดดูยอดขายจากสัดส่วนที่ดีขึ้นจากปีที่แล้วจริงๆ
การเติบโตของทั้ง 2 รูปแบบที่กล่าวมานี้ถือว่าเป็นเรื่องสำคัญสำหรับการทำธุรกิจค้าปลีกทั้งสิ้น เพราะนั่นหมายถึงการช่วยสร้างการเติบโตในภาพรวมให้ออกมาเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ ซึ่งการเติบโตจากสาขาเดิม หรือ Same Store Sale Growth นั้นจะมาจากทั้งในเรื่องของการกระตุ้นให้ลูกค้ามีความถี่ในการมาช้อปในสโตร์ของตัวเองมากขึ้น และการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้า ซึ่งในส่วนหลังนี้ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน
การเติบโตของทั้ง 2 รูปแบบที่กล่าวมานี้ถือว่าเป็นเรื่องสำคัญสำหรับการทำธุรกิจค้าปลีกทั้งสิ้น เพราะนั่นหมายถึงการช่วยสร้างการเติบโตในภาพรวมให้ออกมาเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ ซึ่งการเติบโตจากสาขาเดิม หรือ Same Store Sale Growth ถือว่าสำคัญมาก โดยเฉพาะกับบริษัทค้าปลีกที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ ที่จะนำเรื่องนี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการวิเคราะห์หุ้น ซึ่งถ้าหาก SSSG เป็นบวก หมายความว่า ยอดขายของสาขาเดิมยังเติบโต ในทางกลับกัน หาก SSSG เติบโตลดลง หรือเริ่มติดลบก็อาจเป็นสัญญาณที่ไม่ค่อยดี
ยิ่งในภาวะที่ตลาดไม่ดี การลงทุนขยายสาขาใหม่เพิ่มขึ้นต้องคิดหน้าคิดหลัง เพราะการลงทุนขยายสาขาใหม่ หมายถึงการต้องลงทุนเพิ่มขึ้นทั้งค่าก่อสร้าง ค่าเช่าที่ ค่าวางระบบ ค่าบุคลากร เป็นต้น ขณะที่หากเป็นสาขาเดิมอาจจะมีค่าใช้จ่ายในการสร้างรายได้เพิ่มขึ้นน้อยกว่า และเมื่อขายสินค้าหรือบริการได้มากขึ้น กำไรโดยรวมจึงมักจะดีกว่านั่นเอง
ในทำนองเดียวกัน ถ้ามียอดขายเพิ่มขึ้นจากการขยายสาขาใหม่ แต่ยอดขายจากสาขาเดิมลดลง อาจเป็นเรื่องที่ไม่ดีนัก เพราะหากเมื่อใดที่ไม่มีการขยายสาขาใหม่เพิ่มขึ้น นั่นจะหมายถึงจะมีการเติบโตที่ลดลงทันที
โดยการสร้างเติบโตในส่วนที่เป็นสาขาเดิมนั้น มีวิธีการที่หลากหลายออกไป ไล่ตั้งแต่การทำโปรโมชันหรือจัดรายการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นการซื้อ หรือการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลให้มีมากขึ้นจากปกติ รวมถึงการเพิ่มความถี่ในการช้อปผ่านการสร้าง Occasion ใหม่ๆ ซึ่งการมีดาต้าของลูกค้าอยู่ในมือและสามารถนำมาใช้วิเคราะห์ได้อย่างถูกต้องจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
หากจะลงลึกในรายละเอียดแล้วอาจจะออกมาในรูปแบบของการสร้างแรงจูงใจให้เกิดการซื้อต่อบิลเพิ่มขึ้นจากการให้สิทธิพิเศษ หรือการตั้งตัวเลขต่อบิลที่สามารถทำมาร่วมแคมเปญโปรโมชันที่มีรางวัลรูปแบบต่างๆ ล่อใจ
การซื้อต่อบิลจะมีคำศัพท์ที่ถูกใช้กันจนคุ้นชิน นั่นคือ Ticket Size หรือบางห้างจะเรียกว่า Basket Size ที่ไม่ว่าจะเรียกแบบไหนก็แปลตรงตัวออกมาได้คือ "ยอดซื้อเฉลี่ยต่อบิล" พูดง่ายๆ ว่า เวลาลูกค้าคนนึงเดินเข้ามาในร้านจะควักกระเป๋าจ่ายเฉลี่ยคนละกี่บาท โดยมีสูตรคำนวณ คือยอดขาย หารจำนวนลูกค้า (หรือจำนวนบิล) อาทิ ยอดขาย 200 บาท จากลูกค้า 20 คน หรือ 20 บิล จะได้ Ticket Size เท่ากับ 10 บาท
ถ้าลงลึกเข้าไปในรายละเอียดแล้วจะพบว่า Ticket Size จะมีทั้งแบบรวมทั้งงร้าน และแบบแบ่งย่อยลงไปในแต่ Category เช่น สินค้าในกลุ่มเพอร์ซันนัลแคร์หรือสินค้าเด็กจะมีการใช้จ่ายต่อครั้งเท่าไร ซึ่งทางผู้ประกอบการค้าปลีกมีดาต้าในส่วนนี้ และอาจจะมีการนำมาวางแผนร่วมกันกับคู่ค้าเพื่อกระตุ้นให้ Ticket Size ใน Category นั้นๆ มียอดการซื้อเพิ่มขึ้น
โดยวิธีเพิ่มการ Ticket Size นั้นอาจจะทำออกมาได้ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า Cross-selling ที่เป็นการจับคู่สินค้าที่มักซื้อพร้อมกัน อาทิ อาหารพร้อมทานกับเครื่องดื่มหรือแยมกับขนมปัง เพื่อเพิ่มโอกาสในการซื้อให้มีมากขึ้น
หรืออาจทำผ่านการสร้างโอกาสในการซื้อในปริมาณมากขึ้นหรือในราคาที่สูงขึ้น ที่เรียกว่า Up – selling เช่น การทำโปรโมชันเพื่อเน้นขายสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น หรือการเน้นขายสินค้าในแพ็กไซส์ที่ใหญ่ขึ้น รวมถึงการเพิ่มพื้นที่จัดวางสินค้าให้ โดดเด่น เพื่อช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เป็นต้น
การเพิ่มการซื้อต่อบิลนี้ถูกให้ความสำคัญมาตลอด และที่ผ่านมาเราได้เห็นผู้เล่นในตลาดค้าปลีกรายใหญ่ๆ ของบ้านเราไม่ว่าจะเป็นเซเว่น อีเลฟเว่น โลตัส หรือบิ๊กซี มีการนำดาต้าจากลอยัลตี้ แพลตฟอร์มของตัวเองมาใช้ในการทำการตลาดที่รวมถึงการจัดโปรโมชันกับลูกค้าที่อยู่ในลอยัลตี้แพลตฟอร์ม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง รวมถึงการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลให้มีมากขึ้น
Ticket Size หรือ Basket Size จะเชื่อมโยงกับความถี่ในการช้อปของลูกค้า ซึ่งยอดการซื้อต่อ Basket Size ที่ลดลงนั้นอาจจะไม่ได้แค่ขึ้นกับแค่กำลังซื้อของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังอาจจะเชื่อมโยงกับเรื่องของความถี่ในการช้อปของลูกค้า ที่เมื่อมีความถี่ในการช้อปที่มากขึ้น การซื้อต่อครั้งอาจจะลดลงเพราะไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าเพื่อตุนไว้ใช้ในช่วงเวลานานๆ ซึ่งไม่ว่าจะออกมาแบบไหน ก็ส่งผลต่อการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิมทั้งสิ้น....