เคยรู้สึกไร้ตัวตนไหม? การถูกมองข้ามเป็นเรื่องที่น่าเศร้ามากสำหรับมนุษย์ ถ้าเปรียบกับเมืองก็คงจะเป็นป้ายรถเมล์ที่ไม่มีใครกดกริ่งลง ให้ความรู้สึกว้าเหว่พอ ๆ กับ “คุมะโมะโตะ” จังหวัดใจกลางเกาะคิวชู แม้จะอยู่ท่ามกลางเมืองท่องเที่ยวอย่างฟุกุโอกะและคาโงชิมะ แต่ก็มักจะได้รับบท “ทางผ่าน” ที่เหงาที่สุดบนพื้นที่กว่าสามหมื่นหกพันตารางกิโลเมตรนี้ เมืองรองที่ไม่มีใครเหลียวแล

กระทั่ง JR บริษัทการรถไฟของญี่ปุ่น เปิดตัวโครงการรถไฟชินคันเซ็นสายใต้ในปี 2011 แม้ตัวจะอยู่โอซาก้าก็สามารถวาร์ปมาเที่ยวเกาะคิวชูได้ คุมะโมะโตะก็ยิ้มได้นิด ๆ แต่นักท่องเที่ยวก็คงจะไม่ซื้อตั๋วรถไฟมาจังหวัดเราหรอกมั้ง? เพราะจุดเช็คอินของเกาะคิวชูที่หลายคนนึกถึง ก็ต้องเป็นพระนอนองค์ใหญ่แห่งฟุกุโอกะ เมืองแห่งออนเซ็นอย่างเบปปุ แวะ Huis Ten Bosch ธีมพาร์คสไตล์เนเธอร์แลนด์จากนางาซากิ แล้วก็อะไรนะ? คุมะโมะโตะ? จังหวัดที่แม้แต่คนญี่ปุ่นด้วยกันเองก็ไม่รู้จัก

แล้วทุกอย่างก็เปลี่ยนไป เมื่อ(ห)มี “คุมะมง” ข้าราชการพุงพลุ้ย ที่ทำงานหนักเพื่อความสุขของชาวคุมะโมะโตะ!

โดยทั่วไปเราจะเห็นเมืองต่าง ๆ โปรโมตการท่องเที่ยวด้วยภาพถ่ายสถานที่สวย ๆ อาหารควันฉุยชวนน้ำลายหก ปฏิเสธไม่ได้ว่านี่เป็นวิธีดึงดูดนักท่องเที่ยวให้แวะมาสัมผัสประสบการณ์ที่สะดวกสุด ๆ การงัดของดีออกมาโชว์จะช่วยให้คนนึกภาพตามได้ง่ายขึ้น น่าเสียดายที่คุมะโมะโตะ “ไม่รู้ว่าตัวเองมีดีอย่างไร” เพราะทุกที่ก็เหมือน ๆ กันหมดจนไม่รู้จะเอาอะไรมาสู้ แต่ด้วยวิสัยทัศน์ของอิคุโอะ คาบาชิม่า ผู้ว่าราชการจังหวัดคุมะโมะโตะ บวกกับไอเดียของทีม PR ที่ไม่อยากทำอะไรจำเจ 
เราคือคุมะโมะโตะ ที่นี่เราไม่ทำกันแบบนั้น 

สำนักงานการท่องเที่ยวของจังหวัดทุ่มงบหนึ่งร้อยล้านเยน ราคาสำหรับการทำให้คุมะโมะโตะเป็นที่รัก ผลิดอกออกผลเป็น Kumamoto Surprise ซึ่งไม่ใช่แคมเปญที่จู่ ๆ ก็ตะโกนออกไปทั่วญี่ปุ่นว่าจังหวัดเรามีอะไร แต่เริ่มจากการปลูกจิตสำนึกรักบ้านเกิดให้กับชาวคุมะโมะโตะ สร้างความตระหนักรู้ถึงความล้ำค่าของทรัพยากรที่มีอยู่ พวกเขามีแหล่งน้ำแร่ที่ทำให้ปลูกข้าวอร่อย ผักกรอบ ผู้นำด้านการปลูกแตงโมให้หวานฉ่ำ และของดีอีกมากมายที่เราคาดไม่ถึง จากนั้นให้ชาวคุมะโมะโตะรับช่วงต่อในการประชาสัมพันธ์ คว้าโทรโข่งขึ้นมาป่าวประกาศให้ทุกคนได้รู้ว่า เมืองของฉันก็มีดีเหมือนกันนะ! อย่างภาคภูมิใจ

ใครจะรู้ว่าความสำเร็จของแผนโปรโมตเมืองครั้งนี้ เกิดจากของแถมอย่าง “คุมะมง” (Kumamon) หมีดำแก้มแดงที่มาพร้อมคอนเซปต์ Surprise & Happiness โดยฝีมือของมานาบุ มิซุโนะ นักออกแบบที่ได้รับบรีฟให้ออกแบบโลโก้ประจำจังหวัด แต่ดันใจดีแถมมาสคอตมาให้ด้วย แม้จะเป็นของแถมแต่ก็ตั้งใจวาดมาให้เลือกกว่าสามพันแบบ ซึ่งชื่อคุมะมงมาจากคำว่า “คุมะ” ในชื่อจังหวัดคุมะโมะโตะ พ้องเสียงกับคำว่าหมีในภาษาญี่ปุ่น เดิมทีท่านผู้ว่าฯ ตั้งใจจะเอาแค่โลโก้ แต่คุยไปคุยมาก็เห็นพ้องต้องกันว่าให้คุมะมงเป็นมาสคอต น่าจะเป็นผลดีต่อการโปรโมต ต่อให้คุมะโมะโตะจะไม่มีหมีสักตัวเลยก็เถอะ

นั่นหมายความว่า จากเดิมที่มีค่าใช้จ่ายสำหรับแคมเปญ Kumamoto Surprise แล้ว ก็ต้องแบ่งให้เจ้าหมีอ้วนของแถมตัวนี้อีก พอลองกดเครื่องคิดเลขแล้วปรากฏว่าต้องใช้งบประมาณกว่า 60 ล้านเยนสำหรับโปรโมตคุมะมง แต่ท่านผู้ว่าฯ ก็ใจดีแบ่งให้ ซึ่งเงินแค่นี้เอาไปทำโฆษณาทีวีก็คงออกอากาศได้ไม่กี่ครั้งหรอก

ดังนั้นแผนการที่ดีที่สุดคือ พาคุมะมงลงพื้นที่ต่าง ๆ เพื่อทำความรู้จักกับชาวคุมะโมะโตะและนักท่องเที่ยวอย่างใกล้ชิด โดยมีชาวโอซาก้าเป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายหลัก เพราะมีนิสัยสนุกสนาน เฮฮาเหมือนคุมะมง ที่สำคัญคือสามารถเดินทางมาเที่ยวคุมะโมะโตะง่ายกว่าชาวโตเกียว

ใช่ว่าการโปรโมตจะเป็นไปอย่างราบรื่น หลายคนยังไม่รู้ว่าจังหวัดคุมะโมะโตะมีคุมะมงเป็นมาสคอต แม้แต่ชาวคุมะโมะโตะเองก็ยังไม่คุ้นหน้าข้าราชการบรรจุใหม่ตัวนี้ เพราะการสร้างการจดจำต้องใช้ระยะเวลานาน คุมะมงและทีมจึงหันมาเพิ่มการมีส่วนร่วมระหว่าง “หมี” กับ “คน” ให้มากขึ้น เคสที่น่าสนใจคือตอนที่คุมะมงได้รับมอบหมายให้ไปราชการที่โอซาก้า งานของเขาคือแจกนามบัตรแนะนำตัวหนึ่งหมื่นใบ แต่แจกได้สักพักก็เหนื่อย หนีไปแอบอู้งาน แล้วก็หายไปดื้อ ๆ เสียงั้น!? 

ดูเหมือนการสร้างการมีส่วนร่วมครั้งนี้จะวุ่นวายหน่อย ๆ ชาวโอซาก้าไม่รู้ล่วงหน้าว่าเจ้าหมีอ้วนดำตัวนี้จะมาทำงานที่เมืองของเรา และไม่คิดว่าเขาจะเป็นมาสคอตของคุมะโมะโตะ รู้ตัวอีกทีเขาก็หายตัวไปแล้ว ทางจังหวัดคุมะโมะโตะจึงประกาศตามหาคุมะมง หากใครพบเจอก็ช่วยโพสต์ลงโซเชียลมีเดียเพื่อเป็นเบาะแสให้ที เดือดร้อนถึงท่านผู้ว่าฯ ต้องเปิดโต๊ะแถลงพร้อมเชิญนักข่าวท้องถิ่น ขอพลังจากชาวโอซาก้าช่วยกันตามหาคุมะมง โชคดีที่พี่ ๆ เจ้าหน้าที่แปะโปสเตอร์โปรโมตจังหวัดที่มีรูปคุมะมงอยู่ในนั้นไว้ตามทาง ชาวโอซาก้าจึงพอจะรู้รูปพรรณสัณฐานของคุมะมงบ้าง พร้อมยินดีให้ความช่วยเหลือสุดกำลัง

หารู้ไม่ว่า ทั้งหมดนี้เป็นการสร้างสถานการณ์ขึ้นมา (แต่คุมะมงอู้งานคือเรื่องจริง)

นี่เรียกว่า “การตลาดแบบกองโจร” (Guerrilla Marketing) หากเคยดูหนังสงคราม เราจะเห็นว่ากองโจรเป็นฝ่ายที่มีพละกำลังน้อยกว่าในสนามรบ แต่ชนะได้ด้วยการซุ่มโจมตีโดยที่ฝั่งตรงข้ามไม่รู้ตัว เปรียบได้กับทีมคุมะมงที่มีงบในการโปรโมตจำกัด พวกเขาจึงเติมเต็มด้วยไอเดียที่แปลกใหม่ ด้วยความที่ไหน ๆ ก็ต้องการจะผูกมิตรกับโอซาก้าแล้ว ก็เดินตรงไปที่โอซาก้าเลยสิ ชู่ว ... แต่ค่อย ๆ ย่องไปนะ เพราะเราจะไปเซอร์ไพรส์ชาวโอซาก้ากัน! แน่นอนว่าแผนการเซอร์ไพรส์จากคุมะมงประสบความสำเร็จตามคอนเซปต์ Surprise & Happiness มีเบาะแสเกี่ยวกับคุมะมงมากมายบนโซเชียลมีเดียจนเป็นไวรัลอยู่นาน

สุดท้ายก็ตามหาคุมะมงจนเจอ ด้วยกำลังใจอันล้นหลามจากชาวโอซาก้า เขาจึงยอมกลับมาทำงานแจกนามบัตรครบหมื่นใบได้สำเร็จ จากนั้นก็โผล่ไปเซอร์ไพรส์จังหวัดต่าง ๆ ตามตารางเดินรถระหว่างสถานีคุมะโมะโตะและสถานีชินโอซาก้า

อย่างไรก็ตาม การทำมาสคอตไม่ใช่เรื่องใหม่ คุมะมงไม่ใช่มาสคอตประจำจังหวัดเพียงตัวเดียวในเกาะญี่ปุ่น จังหวัดอื่น ๆ ก็มีมาสคอตและกำลังอยู่ในช่วงโปรโมตเช่นกัน ยิ่งนานเข้าก็ยิ่งมีจำนวนเยอะขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเมื่อปี 2010 มี Yuru Kyara Grand Prix เวทีการประกวดมาสคอต หากได้รับคะแนนโหวตสูงสุดก็รับรางวัลชนะเลิศไปเลย มีหรือคุมะมงจะไม่เข้าร่วม? ในปี 2011 คุมะมงคว้าเสียงโหวตมาเป็นกอบเป็นกำจนได้ตำแหน่งชนะเลิศไป แม้แต่ของที่ระลึกหน้าคุมะมงที่วางขายในงานก็ไม่เหลือแม้แต่ชิ้นเดียว คุมะมงก็ยิ่งโด่งดังมากขึ้นไปอีก ซึ่งเวทีนี้จะเป็นใบเบิกทางให้คุมะมงไปยืนอ้วนบนเวทีโลก

เท่านั้นไม่พอ คุมะมงยังฉีกภาพลักษณ์มาสคอตแบบเดิม ๆ เพื่อสร้างการจดจำให้ได้มากที่สุด มาสคอตทั่วไปมักจะโบกไม้โบกมือไปมาเฉย ๆ แต่คุมะมง “ทำทุกอย่าง” เพื่อให้เห็นว่าที่คุมะโมะโตะมีกิจกรรมให้ทำมากมาย ทั้งกระโดดลงบ่อน้ำพุร้อน บันจี้จั้มพ์ แข่งทำแป้งโมจิ เก็บส้มช่วยชาวสวน ในขณะเดียวกันก็ทำหน้าที่ผู้จัดการฝ่ายขายและฝ่ายความสุข ทำ MV เพลงโปรโมตจังหวัด คลิปออกกำลังกาย แวะเยี่ยมชาวบ้าน และเดินสายทำความรู้จักกับเพื่อนใหม่ทั่วเกาะญี่ปุ่นจนเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ทำให้เป้าหมายการประชาสัมพันธ์เมืองเพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวของคุมะโมะโตะ เข้าใกล้คำว่าสำเร็จมากขึ้นทุกวัน 

สำเร็จมากแค่ไหน? เมื่อวันที่ 12 มีนาคม 2012 ไปจนถึงช่วงเดือนตุลาคม 2013 มีการงานฉลองปาร์ตี้วันเกิดคุมะมง จากข้อมูลของธนาคารแห่งประเทศญี่ปุ่นพบว่า มีนักท่องเที่ยวกว่าสองแสนคนมายังจังหวัดคุมะโมะโตะเพื่อถ่ายรูปคู่กับคุมะมงในวันเกิดของเขขา มากไปกว่านั้น ยอดขายสินค้าเกี่ยวกับคุมะมงในช่วงปี 2012 ทะลุถึง 1.18 หมื่นล้านเยน และอีกสองปีต่อมามีรายได้เพิ่มขึ้น 1.23 แสนล้านเยน หรือก็คือ 10 เท่าตัว และข้อมูลล่าสุดเมื่อปี 2024 พบว่าเกิน 1.5 ล้านเยนไปแล้ว ...

และจากการสำรวจมาสคอตประจำภูมิภาคที่จัดทำโดย Nippon Research Center Ltd. เมื่อปี 2024 ผู้ตอบแบบสอบถาม 95% ระบุว่ารู้จักคุมะมง และ 32% บอกว่าชอบคุมะมงมากที่สุดในบรรดามาสคอต ทำให้คุมะมงกลายเป็นมาสคอตท้องถิ่นที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในญี่ปุ่นเป็นเวลา 10 ปีติดต่อกัน นับตั้งแต่บริษัทเริ่มทำการสำรวจในปี 2014

อีกหนึ่งสิ่งที่คุมะมงสร้างความแตกต่างจากมาสคอตประจำจังหวัดตัวอื่น คือ สามารถนำรูปภาพคุมะมงไปใช้ได้ “ฟรี” ไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ แต่ต้องเป็นบริษัทที่อยู่ในคุมะโมะโตะ หรือใช้วัตถุดิบจากคุมะโมะโตะ เช่น กล่องป๊อกกี้รสนมโกโก้ลายคุมะมง ใช้นมวัวจากคุมะโมะโตะ ไอติมรสส้มของ Gari Gari Kun ที่มีภาพคุมะมงเด่นหราบนซอง ก็ใช้ส้มคิวชูจากคุมะโมะโตะ แม้แต่ร้านค้าภายในจังหวัดก็สามารถใช้ภาพคุมะมงมาตกแต่งได้ อะไรก็ตามที่ช่วยโปรโมตการท่องเที่ยวให้จังหวัดคุมะโมะโตะ คุมะมงก็พร้อมจะไปอยู่ตรงนั้น ส่วนสินค้าที่มีคุมะมงบนแพ็คเกจจิ้ง ก็จะได้เพิ่มยอดขายจากความน่ารักของเจ้าหมีตัวนี้ด้วย

ไม่ใช่แค่ของกิน ของใช้ตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเครื่องบินอีกมากกว่าหนึ่งแสนรายการ ก็มีคุมะมงเช่นกัน ถึงหลายแบรนด์เหล่านั้นจะไม่มีเกี่ยวข้องอะไรกับจังหวัดคุมะโมะโตะ แต่พวกเขาก็ยินดีจ่ายค่าลิขสิทธิ์เพื่อให้มีคุมะมงปรากฏอยู่บนสินค้า อย่างเมื่อเร็ว ๆ นี้ญี่ปุ่นมีงาน EXPO 2025 ที่โอซาก้าเป็นเจ้าภาพ คุมะมงก็ไปช่วยโปรโมตงานให้กับเพื่อนสนิทของเขา

มากกว่าการเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า คือการแปลงโฉมคุมะโมโตะให้เป็นคุมะมงแลนด์ (Kumamon Land) หรือก็คือทำให้สถานที่ต่าง ๆ ในคุมะโมะโตะอยู่ภายใต้ธีมคุมะมง บางแห่งก็สร้างขึ้นมาใหม่เสียเลย ไม่ว่าจะ Kumamon Square ออฟฟิศของคุมะมง เป็นที่ ๆ ทุกคนสามารถมาพบปะกับคุมะมงได้ตามตารางเวลา Kumamon Village นิทรรศการคุมะมงพร้อมกิจกรรมล่าสมบัติในคุมะโมะโตะ สถานีรถไฟคุมะมง สนามบินคุมะมง ท่าเรือคุมะมง แถมยังมีให้เช่ารถคุมะมง พร้อมระบบแนะนำการท่องเที่ยวในคุมะโมะโตะ?! ถือเป็นวิธีเชื่อมต่อคุมะมงกับผู้คนที่ครอบคลุมแทบจะทุกมิติ

แม้เกาะคิวชูจะไม่ใช่สภาพแวดล้อมที่เหมาะสำหรับหมี แต่ก็คุมะมงก็สามารถทำหน้าที่ “ผู้จัดการฝ่ายขายและฝ่ายความสุข” ได้อย่างดีเยี่ยม ด้วยเรื่องราวของคุมะมงที่สะท้อนให้เห็นถึงความอุดมสมบูรณ์ของคุมะโมะโตะ เช่น เมื่อก่อนคุมะมงไม่ได้อ้วน แต่อาหารของคุมะโมะโตะอร่อยจนหยุดกินไม่ได้ น้ำหนักก็เลยพุ่งขึ้นมาถึงสองร้อยโลฯ ขนสีดำเงาของคุมะมง ได้รับแรงบันดาลใจมาจากสีของปราสาทคุมะโมะโตะ ส่วนแก้มแดง ๆ นั่นมาจากฉายา “ดินแดนแห่งไฟ” ของคุมะโมะโตะ ที่มีแนวภูเขาไฟอะโซะอยู่รอบจังหวัด บ้างก็เล่าว่าที่แก้มแดงเพราะกินมะเขือเทศจากฝีมือเกษตรกรชาวคุมะโมะโตะเยอะ

ไปจนถึงดวงตากลมโตของคุมะมง ถ่ายทอดความรู้สึกตื่นเต้น เซอร์ไพรส์ที่ได้เกิดมาอยู่ในเมืองดี ๆ อย่างคุมะโมะโตะ ตามชื่อแคมเปญ Kumamoto Surprise และคุมะมงหวังว่านักท่องเที่ยวคนอื่น ๆ ก็คงจะรู้สึก Surprise & Happiness เช่นกันกับเขา และคุมะมงยังเป็นที่พึ่งทางใจของชาวคุมะโมะโตะ อย่างเหตุการณ์แผ่นดินไหวปี 2016 ในคุมะโมะโตะ คุมะมงรวบรวมกำลังใจจาก ＃くまモン頑張れ絵 (คุมะมงสู้ ๆ) จากประเทศเพื่อนบ้านมาส่งต่อให้กับผู้ประสบภัย เรียกได้ว่าคุมะมงเป็นสัญลักษณ์ของคุมะโมะโตะอย่างแท้จริง และยังแสดงให้เห็นถึงความโด่งดังในระดับสากลของเจ้าหมีอ้วนตัวนี้อีกด้วย

เรื่องราวทั้งหมดทั้งมวลนี้ คือเหตุผลว่าทำไมต้องเป็น “คุมะมง” เท่านั้น เพราะคุมะโมะโตะมีแค่คุมะมงจริง ๆ