จากงานขายสินค้า สู่เวที “Sandbox” ที่เครือสหพัฒน์ใช้ทดสอบการเปลี่ยนผ่านธุรกิจในยุคดิจิทัล

ในช่วงกว่า 3 ทศวรรษที่ผ่านมา “สหกรุ๊ป แฟร์” คือชื่อที่คุ้นเคยของมหกรรมช็อปปิ้งขนาดใหญ่ประจำปีจากเครือสหพัฒน์ ซึ่งเป็นกลไกสำคัญในการกระตุ้นยอดขายของบริษัทในเครือและสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ให้กับผู้บริโภคจำนวนมหาศาล ทว่าในปี 2568 นี้ งาน “สหกรุ๊ป แฟร์ & เฟส ครั้งที่ 29” กลับยกระดับตัวเองไปไกลกว่าการขายของลดราคา แต่กลายเป็น เวทีวางกลยุทธ์ธุรกิจข้ามมิติ ที่สะท้อนวิสัยทัศน์ใหม่ของกลุ่มธุรกิจค้าปลีกไทยรายใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของประเทศ
 
ยุทธศาสตร์ Big Shop: การพลิกโฉมค้าปลีกด้วยดิจิทัลแพลตฟอร์มแบบไร้รอยต่อ จาก “แฟร์” สู่ “แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบ”

หัวใจสำคัญของแนวคิด “Big Shop” คือการปฏิรูปประสบการณ์การจับจ่าย ด้วยการบูรณาการ ออฟไลน์ + ออนไลน์ + เอนเตอร์เทนเมนต์ เข้าด้วยกันผ่านเทคโนโลยี โดยในปีนี้ สหพัฒน์ได้เปิดตัวแพลตฟอร์มใหม่ 2 ตัว ได้แก่
1.          BIGXSHOW – แอปพลิเคชันไลฟ์คอมเมิร์ซ ที่ผสาน “ความบันเทิงแบบเรียลไทม์” เข้ากับประสบการณ์การช็อป โดยมีระบบถ่ายทอดสด รีวิวสินค้า ไลฟ์จากบูธต่างๆ และระบบสั่งซื้อที่เชื่อมต่อทันที
2.          FRIDAY FAIR – อีมาร์เก็ตเพลสพัฒนาโดยคนไทย 100% ที่จะเป็นช่องทางกระจายสินค้าของแบรนด์ในเครือสหพัฒน์แบบยั่งยืน ไม่ต้องพึ่งแพลตฟอร์มต่างชาติที่เก็บค่าคอมมิชชั่นสูง

Insight เชิงกลยุทธ์:
ในโลกที่ e-Commerce แข่งขันสูง และดาต้าคือพลัง การสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองทำให้เครือสหพัฒน์สามารถ ควบคุม data ownership เก็บข้อมูลผู้บริโภค วิเคราะห์พฤติกรรม และสร้าง loyalty program ได้เองโดยไม่ต้องผ่าน third-party platform เช่น Shopee หรือ Lazada

การใช้ “สินค้าราคาพิเศษ” เป็น Hook ดึงผู้ใช้เข้าสู่ระบบนิเวศใหม่
แบรนด์ในเครือสหพัฒน์หลายราย เช่น วาโก้, MTI, บุนกะ, มาม่า ต่างงัดไม้เด็ดด้านราคา ด้วย “Big Deal Set” และ “Big Special Price” ที่แรงจนผู้บริโภคต้องตัดสินใจทันที เช่น MTI N’Joy CC Cream ที่ลดจาก 135 บาท เหลือ 29 บาท ซึ่งไม่ใช่เพียงดีลกระตุ้นยอดขาย แต่เป็นกลยุทธ์เพื่อสร้าง Customer Onboarding เข้าสู่แพลตฟอร์มใหม่
 
Big Show: เมื่อโชว์และคอนเทนต์กลายเป็นเครื่องมือเร่งยอดขาย
“คอนเทนต์” ไม่ได้มาเสริม “การขาย” แต่เป็นส่วนหนึ่งของ “ระบบขาย”
การระดมอินฟลูเอนเซอร์ระดับแม่เหล็ก เช่น แก้มบุ๋ม, มั้ง ชัยลดล, ดีเจดาว หรือเพจอีจัน เพื่อมาร่วมไลฟ์ขายของ รีวิวสินค้า และสร้างกระแสแบบเรียลไทม์ คือการใช้ “ผู้มีอิทธิพลทางคอนเทนต์” เป็นฟันเฟืองสำคัญในระบบขายของเครือสหพัฒน์
 
วิเคราะห์เชิงพฤติกรรมผู้บริโภค:
ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว แต่พิจารณาจาก “คอนเทนต์เชิงประสบการณ์” เช่น รีวิวจากคนที่เขาเชื่อถือ การได้เห็นการใช้งานจริง หรือแม้แต่ความบันเทิงที่แบรนด์มอบให้

การเปลี่ยนพื้นที่งานให้กลายเป็น “Experiential Festival”
นอกจากการขายของ งานนี้ยังเต็มไปด้วยกิจกรรมที่ออกแบบมาเพื่อสร้าง “Time on Site” เช่น

• คอนเสิร์ตจากศิลปินดัง (อิ้งค์ วรันธร, ส้ม มารี, Perses)
• VTuber และแฟชั่นโชว์
• เวิร์กช็อปสอนสร้างแบรนด์ และแต่งหน้าด้วย CapCut หรือ MTI
• การประกวด Cover Dance

ทั้งหมดนี้คือการ “เปลี่ยนงานแฟร์ให้กลายเป็นเฟสติวัล” ที่ให้คุณค่าทางจิตใจ มากกว่าแค่การจับจ่ายใช้สอย

กลยุทธ์พันธมิตร (Strategic Partnership): MOU 10 ฉบับคือการวางหมากสู่ “Ecosystem Play”
สิ่งที่สร้างความแตกต่างในงานปีนี้คือ การประกาศลงนาม MOU พร้อมกันถึง 10 ฉบับ กับพันธมิตรจากหลากหลายอุตสาหกรรม ทั้งเทคโนโลยี การศึกษา อสังหาริมทรัพย์ และธุรกิจบริการ โดยมีพันธมิตรสำคัญ เช่น

• AWS (Amazon Web Services): พัฒนาโซลูชันด้าน Cloud และ AI
• บางกอกแอร์ เอวิเอชั่น เทรนนิ่ง: สนับสนุนอุตสาหกรรมการบิน
• มหาวิทยาลัยศรีปทุม: พัฒนาบุคลากรด้าน AI
• ไทยโอบายาชิ: ร่วมเปิดตัวโรงแรมหรูใจกลางกรุงเทพฯ

นั่นหมายความว่า เครือสหพัฒน์กำลังเปลี่ยนบทบาทตัวเองจาก “ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้า” สู่การเป็น “Platform Owner” ที่เชื่อมต่อการศึกษา เทคโนโลยี บริการ และผู้บริโภคเข้าด้วยกันใน ecosystem เดียว

โอกาสทางยุทธศาสตร์ในบริบทเศรษฐกิจใหม่
ในยุคที่ผู้บริโภคกำลังฟื้นตัวจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย พฤติกรรมการจับจ่ายเปลี่ยนไป เครือสหพัฒน์ไม่ได้เพียง “ขายของให้ได้มากขึ้น” แต่กำลังสร้างรากฐานใหม่ดังนี้:

• Digitization of Commerce: สร้างแพลตฟอร์มเป็นของตัวเองแทนการพึ่งพา Marketplace ต่างชาติ
• Content & Commerce Integration: เปลี่ยนการขายให้ผูกกับความบันเทิง และประสบการณ์
• Data Ownership: เก็บข้อมูลลูกค้าไว้กับองค์กรเพื่อการวิเคราะห์เชิงลึก
• Partner Network: สร้างพันธมิตรข้ามอุตสาหกรรม เพื่อโอกาสในธุรกิจใหม่

จึงสามารถกล่าวได้ว่า “Big Shop Big Show” ไม่ใช่แค่งานขายของราคาถูก แต่เป็นการสะท้อนแนวคิดการเปลี่ยนผ่านขององค์กรในยุค Disruption อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นด้านเทคโนโลยี แบรนด์ กลยุทธ์คอนเทนต์ หรือโมเดลธุรกิจ
นี่คืองานแฟร์ที่เครือสหพัฒน์ไม่ได้จัดขึ้นเพื่อ “ปิดการขาย”
แต่เพื่อ “เปิดอนาคต”