ถ้าติดตามแฟชั่นของไอดอลยุคใหม่โดยเฉพาะสาย K‑POP หนึ่งในชื่อที่อาจไม่ใช่แบรนด์หรูแต่กลับปรากฏในลุคของศิลปินอยู่บ่อย ๆ คือ Stüssy (อ่านว่า สตูซี) แบรนด์สตรีทแวร์จากแคลิฟอร์เนียที่เคยเป็นตำนานยุค 90s และกำลังฟื้นคืนชีพในยุค 2020s หลายคนอาจสงสัยว่าทำไม Stussy กลับมาเปรี้ยงอีกครั้ง? 
 
อย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้น จริง ๆ แล้ว Stüssy ดังมานานแล้ว เพียงแต่ในช่วงนี้กำลังแพร่หลายในเอเชียมากขึ้น ซึ่งหนึ่งในศิลปินเกาหลีที่ใส่เสื้อผ้าของ Stüssy คือ อึนซอก (Eunseok) น้าหินแห่งวง RIIZE ซึ่งถือเป็นบอยแบนด์หน้าใหม่ของค่าย SM ที่มาแรงแน่นอนว่ามีน้องไทย ชญานนท์ แห่งวง BUS การเลือกเสื้อผ้าสำหรับศิลปินอย่างทั้งสองจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะมันสะท้อนถึงตัวตนที่ “เรียบ เท่ แต่ลึก” ซึ่งเข้ากันได้ดีกับภาพลักษณ์ของ Stüssy
 
“Chanel of Streetwear” ฉายาที่ไม่ได้มาเล่น ๆ
ขอกลับมาเล่าถึงฉายานี้ก่อน ในแวดวงแฟชั่นระดับโลก นักวิจารณ์เคยเปรียบเปรยว่า “ถ้า Supreme คือ Louis Vuitton Stüssy ก็คือ Chanel” ซึ่งไม่ได้เกินจริง เพราะ Stüssy คือผู้วางรากฐานของ streetwear สมัยใหม่มานานกว่า 40 ปี ด้วยคุณสมบัติคลาสสิกที่ไม่เคยตกยุค

Stüssy ก่อตั้งในปี 1980 โดย Shawn Stussy ช่างทำเซิร์ฟบอร์ดที่นำลายเซ็นของตัวเองมาใส่ลงบนเสื้อยืด เกิดจากผสมผสานระหว่างเซิร์ฟ สเก็ต ฮิปฮอป พังก์ และกราฟฟิตี้เข้าด้วยกัน จนเกิดเป็นกระแสขึ้นมาซึ่งผลิตทีละน้อย ๆ ไม่ลดราคาบ่อย ไม่ตามกระแส มีการวาง Brand Positioning ไว้สูงเหมือนกับ Chanel ที่ไม่เคยต้องทำ Sale เรียกลูกค้า
 
แนวคิดการสร้างแบรนด์ของ Shawn Stussy: รากฐานที่แข็งแกร่งกว่าการตลาด
Stüssy เติบโตโดยไม่ยึดติดกับโมเดลแบรนด์แฟชั่นทั่วไป เพราะ Shawn Stussy มองว่าแฟชั่นควรจะเป็นสิ่งที่พูดถึงตัวตน ไม่ใช่แค่การขายของ ซึ่งแสดงออกผ่านแนวคิดหลัก ๆ ดังนี้

1. Authenticity มาก่อนยอดขาย Shawn ออกแบบสิ่งที่ตัวเองใส่ ไม่ได้สร้างเพื่อ “ตลาด” นี่คือแนวคิด“Be Real” ที่ทำให้แฟนพันธุ์แท้รู้ว่าแบรนด์นี้ไม่ปลอม

2. สร้างสังคมแทนการโฆษณา Stüssy ไม่ลงโฆษณาในสื่อหลัก แต่สร้างกลุ่ม International Stüssy Tribe (IST) ศิลปิน ดีเจ นักสเก็ต และคนเท่ในแต่ละเมืองทั่วโลกที่ใส่เสื้อแบรนด์โดยสมัครใจ ทำให้เกิดภาพจำว่า “ใส่ Stüssy แล้วเหมือนอยู่ในวงใน”

3. กราฟิกมีเอกลักษณ์ เห็นปุ๊บรู้ปั๊บว่าเป็นลายเซ็นสไตล์ graffiti ของ Shawn คืออาวุธลับ ทำให้เสื้อผ้าเรียบ ๆ ก็กลายเป็นแฟชั่นได้ (เช่นเดียวกับ Chanel ที่มีกระเป๋าคลาสสิกทรงเดิมแต่ยังขายได้ตลอด)
 
แล้วทำยังไงให้แบรนด์กลับมา “เปรี้ยง” อีกครั้ง?
แม้ในช่วง 2000s แบรนด์จะดูเงียบไปบ้าง แต่ตั้งแต่ปี 2015 เป็นต้นมา Stüssy กลับมาดังในระดับโลก และกลายเป็นสัญลักษณ์ “สตรีทแวร์ฉลาด ๆ” ที่ทั้งเด็กแนวรุ่นใหม่และสายแฟชั่นต่างชื่นชม ซึ่งเกิดจากหลายกลยุทธ์ที่ถูกวางอย่างชาญฉลาด

1. รีเฟรชดีไซน์แต่ไม่ทิ้งจิตวิญญาณดั้งเดิม
Stüssy ปรับรูปทรงและโทนสีให้ทันสมัยขึ้นในแบบมินิมัล แต่ยังคงสไตล์กราฟิกและกลิ่นอาย subculture แบบต้นฉบับไว้อย่างแนบเนียน

2. คอลแลบกับแบรนด์ดังอย่างมีชั้นเชิง
จับมือกับ Dior, Nike, Converse, Our Legacy ฯลฯ โดยรักษา DNA ของ Stüssy ไว้ในทุกโปรเจกต์ ทำให้เข้าถึงลูกค้าหลายกลุ่ม โดยไม่เสียตัวตน

3. สร้างภาพลักษณ์ผ่านวัฒนธรรม มากกว่าการตลาด
ไม่เน้นโฆษณา แต่ให้ศิลปินตัวจริงอย่างอึนซอก (RIIZE) หรือชญานนท์ (BUS) เลือกใส่เอง ทำให้แบรนด์ดูจริงใจ ไม่ขายตรง และกลายเป็นแรงบันดาลใจในวงการแฟชั่นโดยธรรมชาติ
 
จึงสามารถกล่าวได้ว่า Stüssy ไม่ใช่แค่แบรนด์เสื้อผ้า แต่มันคือวัฒนธรรม
แบรนด์ที่ยืนหยัดได้ 40 ปีโดยไม่ต้องลดราคา ไม่ต้องตามเทรนด์ และยังคงเป็นที่รักของวัยรุ่นยุคใหม่ นั่นคือพลังของ Stüssy ที่ทำให้มันคู่ควรกับคำว่า Chanel แห่ง Streetwear ไม่ใช่เพราะราคา แต่เพราะจิตวิญญาณของแบรนด์ และความจริงใจที่ส่งผ่านเสื้อผ้าทุกชิ้น