OMG Forward 2025: เมื่อการตลาดไม่ใช่แค่ขาย แต่คือการเล่าเรื่อง
ในโลกการตลาดยุค 2025 การทำการตลาดแบบเดิมเริ่มไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการมากกว่าการถูกขายของ แต่ต้องการ เรื่องราว ที่เชื่อมโยงกับตัวตน ความรู้สึก และความเชื่อของพวกเขา การเป็นเพียงนักการตลาดจึงไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป สิ่งที่แบรนด์ต้องการในวันนี้คือ “นักเล่าเรื่อง” (Storyteller) ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในแบบที่ลึกซึ้งและจริงใจ
 
โลกที่เปลี่ยนไป กับยุค "ไถปัด" ของผู้บริโภค
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้จะไม่มีแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เกิดขึ้นถี่นัก แต่สิ่งที่เปลี่ยนชัดเจนคือวิธีที่ผู้คนเสพสื่อ โดยเฉพาะพฤติกรรมแห่ง “ยุคไถปัด” (Swipe Culture) ซึ่งเห็นได้ชัดจากการใช้งาน TikTok — หากคอนเทนต์ถูกใจ ผู้ใช้ก็จะหยุดดู หากไม่ถูกใจ ก็ปัดข้ามทันทีในเสี้ยววินาที นี่ทำให้ “ความสนใจ” กลายเป็นทรัพยากรที่หายากและมีค่า ทุกคอนเทนต์จึงต้องสามารถดึงดูดความสนใจได้ตั้งแต่เสี้ยววินาทีแรก มิฉะนั้นก็จะถูกปัดหนีไปทันที

ความท้าทายสำหรับนักเล่าเรื่องในวันนี้ จึงไม่ใช่แค่การผลิตคอนเทนต์ให้ได้มากที่สุด แต่ต้องเข้าใจลึกซึ้งว่าผู้ชมอยากเสพอะไร รู้สึกอะไร และคาดหวังอะไร เพราะการสื่อสารแบบ "ยิงตรง" ไปยังกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง ๆ อาจไม่ได้ผลอีกต่อไป
 
เมื่อตัวตนของผู้บริโภคกลายเป็นหลากหลายมิติ
ผู้บริโภคยุคนี้โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y-Z ต่างมีตัวตนที่ซับซ้อนและหลากหลาย เช่น นางสาว A ในตอนเช้าอาจเป็นสาวออฟฟิศรักสุขภาพ ตอนเย็นเป็นแฟนบอลทีมลิเวอร์พูล ช่วงดึกเป็นชาวช่อง และสาววายโอตาคุในวันหยุด สื่อที่เขาเสพจึงไม่ได้จำกัดแค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่งอีกต่อไป แต่กระจายอยู่ในหลากหลายแพลตฟอร์มตามความสนใจเฉพาะตัว

นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังไม่ได้เป็นเพียง “ผู้รับสาร” แต่เป็น “ผู้ผลิตเนื้อหา” ด้วยตัวเอง ผ่านการถ่ายคลิป โพสต์มีม รีวิวสินค้า หรือแชร์ความคิดเห็นบนโลกโซเชียล ทำให้การรับสื่อของพวกเขามีความ fragmented สูงมาก และเปลี่ยนแปลงได้แทบจะ "วิต่อวิ"
 
2 กลุ่มพลังขับเคลื่อนพฤติกรรมใหม่: ผู้นำวัฒนธรรมที่แบรนด์ต้องจับตา
เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนี้ คือพลังจาก 2 กลุ่มผู้บริโภคสำคัญ ที่แทบจะเป็นผู้กำหนดทิศทางวัฒนธรรมและกระแสบนโลกออนไลน์:
1. The Redefiners — ผู้ตั้งนิยามความสำเร็จใหม่ คนกลุ่มนี้หลุดออกจากกรอบความสำเร็จแบบเดิม พวกเขาวัดความสำเร็จด้วยคุณภาพชีวิต สุขภาพจิต การเติบโตส่วนตัว หรือความสุขทางใจ มากกว่าชื่อเสียงและฐานะทางสังคม ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับพวกเขา ต้องเข้าใจคุณค่าชีวิตใหม่เหล่านี้อย่างแท้จริง
 
แบรนด์ไม่สามารถยัดเยียดสิ่งที่ตนเองอยากพูดได้อีกต่อไป แต่ต้องพูดในสิ่งที่ผู้บริโภคเชื่ออยู่แล้ว และแสดงออกถึงความเข้าใจอย่างจริงใจผ่านคอนเทนต์
2. The Shapers — ผู้นิยามกระแสและสร้างวัฒนธรรมใหม่ กลุ่มนี้คือคนที่สร้างภาษา วลี คำฮิต และไวรัลใหม่ ๆ บนโลกโซเชียลอย่างต่อเนื่อง เช่น "สึสดีค่า", "ชีเสิร์ฟ", "แล้วเต่าทะเลล่ะ", "โซ๊ะ" และอีกมากมายบน TikTok, Twitter, Instagram
นักการตลาดต้องจับตากลุ่มนี้อย่างใกล้ชิด เพราะพวกเขาเป็นต้นน้ำของกระแสหลักในยุคนี้ แบรนด์ใดที่สามารถเข้าไปมีส่วนร่วม หรือแม้แต่ร่วมสร้างวัฒนธรรมกับคนกลุ่มนี้ จะได้เปรียบอย่างมหาศาล ทั้งในแง่ engagement และ organic reach โดยไม่ต้องใช้เม็ดเงินซื้อโฆษณาจำนวนมากเหมือนในอดีต
 
จากแคมเปญชั่วคราวสู่การเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม
จากพฤติกรรมของผู้บริโภคดังกล่าว การทำแคมเปญในวันนี้ ไม่ใช่แค่การดึงความสนใจช่วงสั้น ๆ แต่ต้องวางเป้าหมายเพื่อเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันและวัฒนธรรมผู้บริโภค สร้าง Brand Meaning ให้เป็นแบรนด์ที่มีความหมายต่อพวกเขาในระยะยาว ยอดขายอาจเป็นเพียงปลายทาง แต่ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคคือกุญแจสำคัญที่แท้จริง
 
เมื่อ Connected TV กลายเป็นช่องทางเล่าเรื่องใหม่ของแบรนด์
อย่างที่ได้กล่าวว่าพฤติกรรมการเสพสื่อ หรือความชอบของผู้บริโภคนั้นหลากหลายมาก สอดคล้องกับในยุคที่ผู้บริโภคใช้เวลาเฉลี่ยบนแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งถึง 10 แพลตฟอร์ม ทั้ง YouTube, Netflix, Disney+ ฯลฯ ช่องทางใหม่อย่าง Connected TV (CTV) จึงกลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำการตลาดเชิงลึก
 
เปลี่ยนโฉมการเสพสื่อ: CTV รวมหลากหลายคอนเทนต์ไว้ในแพลตฟอร์มเดียว ให้ผู้ชมเลือกเสพได้อย่างไร้ขีดจำกัด
จากการสำรวจพบว่า 58% ของคนไทยมีสมาร์ททีวี และ 53% ใช้งาน CTV เป็นประจำ ซึ่งเป็นโอกาสใหม่สำหรับนักการตลาด ซึ่ง CTV สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ชมจากทั้ง first-party และ third-party data ได้อย่างละเอียด การโฆษณาผ่าน CTV จึงสามารถฝัง QR Code หรือ interactive element เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าโดยตรง ซึ่งผลการศึกษาพบว่ามีมากถึง 40% ที่สแกน QR Code หลังชมโฆษณา สามารถวัดผลแคมเปญและปรับกลยุทธ์แบบทันทีตามพฤติกรรมจริงของผู้ชม

CTV จึงไม่ได้เป็นเพียงช่องทางโฆษณา แต่กลายเป็นแพลตฟอร์ม “เล่าเรื่อง” ที่สมบูรณ์แบบที่สุดสำหรับนักการตลาดยุคใหม่ เพราะช่วยสร้างทั้งประสบการณ์ที่ดึงดูดสายตา และความเชื่อมโยงเชิงอารมณ์กับผู้ชมในจังหวะเวลาที่เหมาะสมที่สุด