จากที่เคยเป็น Blue Ocean วันนี้กาแฟในเซ็กเมนต์แมสสเปเชียลตี้กลายเป็น Red Ocean เรียบร้อย เชนร้านกาแฟหลายค่าย โดยเฉพาะหน้าใหม่ต่างพาเรดแจ้งเกิดเป็น Everyday Coffee กันเกือบหมด
ปรากฎการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงคอกาแฟที่มีความรู้เรื่องกาแฟ และรู้สึกสนุกกับการได้ลองอะไรใหม่ๆ เพื่อเติมความรู้เรื่องรสชาติและแหล่งที่มาของกาแฟเพิ่มขึ้น
สำหรับอัครินทร์ ศิวพรพิทักษ์ หรือฟาน ผู้ร่วมก่อตั้งและเจ้าของร้านกาแฟ BEANS Coffee Roadster ออกตัวสู่เซ็กเมนต์นี้ก่อนใครเมื่อหลายปีก่อน ไม่ได้ตามกระแส แต่อยากทำร้านกาแฟที่บ่งบอกความเป็นตัวเองในฐานะ “คนกาแฟ” ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เพราะนอกจากครอบครัวจะเป็นเจ้าของกิจการไร่กาแฟที่เขียงดาวแล้ว ยังทำโรงคั่วกาแฟ นำเข้าเมล็ดกาแฟ และเป็นบาริสต้านานนับสิบปี นำความรู้ ประสบการณ์ และความชำชาญมาผลิตกาแฟสูตรเฉพาะสำหรับคนไทย โดยใช้เมล็ดพันธ์กาแฟคุณภาพ ในราคาไม่แพง
ฟานไม่ได้นิยาม “แมส+สเปเชียลตี้” ไว้แค่ราคาและคุณภาพของเมล็ดกาแฟเท่านั้น แต่ยังขยายความไปถึงเมนู และโมเดลการขยายร้านเพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มแมสที่อยากดื่มกาแฟคุณภาพอีกด้วย โดยวางจุดขายเป็นร้านกาแฟที่รับจบทุกความต้องการด้านกาแฟ ไม่ว่าลูกค้าอยากดื่มกาแฟอะไร จากแหล่งไหน รสชาติหรือเมนูอะไร ที่นี่มีหมด
“เพราะธุรกิจสมัยนี้ไม่ใช่เราเป็นตัวกำหนด แต่เป็นลูกค้า ผมจะบอกน้องๆ ในทีมเสมอว่า อีโก้ของเราใช้ไม่ได้แล้ว ไม่ว่าเราจะเก่งหรือทำกาแฟดีแค่ไหน แต่เราจะใช้อีโก้กับลูกค้าไม่ได้ เราต้องลดอีโก้ให้เหลือน้อยที่สุด แล้วเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง”
นี่คือการปฏิวัติการทำงานของบาริสต้ายุคก่อน จากที่เคย Insight out เป็นผู้กำหนดรสชาติกาแฟตามที่ตัวเองคิดว่าดีแล้ว โดยไม่คิดว่าจะถูกปากลูกค้าหรือไม่ มาเป็นแนวทางแบบ Outsight in มองมุมกลับเพื่อตอบสนองลูกค้าให้ได้มากที่สุด
“เรามีแนวคิดว่า BEANS รับจบเรื่องกาแฟ ไม่ว่าอยากกินกาแฟแบบไหน เดินเข้าที่นี่ จะมีทุกอย่างที่คุณอยากได้ เพราะเป้าหมายของเราอยากให้ลูกค้าเห็นแบรนด์เราแล้ว สบายใจที่จะเดินเข้ามาโดยไม่ต้องมายืนคิดว่า กาแฟร้านนี้อร่อยไหมดีไหม”
ดังนั้นร้านกาแฟที่นี่นอกจากจะมีเมนูเยอะแล้วยังมีกาแฟให้เลือกมากกว่า 30 แหล่งสายพันธุ์ซึ่งจะ Rotate ตลอดเวลาแล้ว ยังแบ่งวิธีการสั่งเครื่องดื่มออกเป็น 2 ส่วนคือ เมนูปกติแบบบาริสต้าเบล็นด์ และเมนูแบบ Tailor Made
“ไอเดียกาแฟตามสั่งของลูกค้านี้ผมได้มาตอนสมัยผมเด็กๆ เคยไปทานอาหารทะเลร้านหนึ่งที่คิดค่าทำอาหารตามวัตถุดิบแล้วแต่เราจะเลือก อย่างลูกค้ามาที่นี่แล้วอยากดื่มกาแฟอเมริกาโน่ เราจะคิดค่าทำ 50 บาท ส่วนวัตถุดิบจะเป็นเมล็ดกาแฟอะไรเรามีให้ลูกค้าเลือกได้ตามใจชอบ ตั้งแต่กาแฟคอมเมอร์เชียลจนถึงกาแฟพิเศษจากแหล่งต่างๆ ทั่วโลก เรามีหมด ราคาก็จะลดหลั่นกันไปตามคุณภาพเมล็ดกาแฟ อยากดื่มแบบไหนจ่ายแบบนั้น เพราะเราต้องการสร้างฐานลูกค้าให้ได้มากที่สุด”
การมองลูกค้าเป็นตัวตั้งยังทำให้ BEANS มีโมเดลการขยายสาขาที่แตกต่าง ด้วยการออกแบบร้าน เมนู คัดเลือกเมล็ดกาแฟ เพื่อทำร้านกาแฟให้เหมาะกับลูกค้าในทำเลนั้นๆ
“เราให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านทำเลมาก เพราะเรารู้ดีว่าแม้สินค้าจะดี หรือบาเรสต้าจะเก่งแค่ไหน ถ้าไปอยู่ทำเลที่ไม่ใช่มันคือไม่ใช่ หลังจากที่เราเลือกทำเลที่ใช่แล้ว สิ่งที่ตามมาคือ ต้องสำรวจตลาด ก่อนที่เราจะเปิดร้าน เราจะส่งคนไปสถานที่นั้นๆ เกิน 10 ครั้ง เพื่อนั่งดูว่าคนที่อยู่หรือไป Visit เขาทำอะไรกัน ทานอะไร ทานยังไง เป็นคนกลุ่มไหน เพราะกาแฟไม่ได้มีแบบเดียว กาแฟก็เหมือนอาหาร รสอร่อยของแต่ละคนไม่เหมือนกัน แน่นอนบางกลุ่มไม่ได้ดื่มกาแฟที่รสชาติ แต่ดื่มเป็นฟังก์ชั่นเพื่อให้รู้สึกตื่นตัวเรียกความสดชื่น ดังนั้นต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายก่อนว่าทำเลที่ไปอยู่มีกลุ่มลูกค้าแบบไหน แล้วจะปรับตัวให้เข้ากับเขายังไง”
ดังนั้น ทุกสาขาของ BEANS จะมีเมนูโลเคชั่นเบล็นด์เป็นของตัวเอง โดยใช้เมล็ดกาแฟที่แตกต่างกัน พร้อมยกตัวอย่าง สาขาซอยละลายทรัพย์บนถนนสีลม กลุ่มลูกค้าหลักของย่านนี้เป็นพนักงานออฟฟิสที่มีพฤติกรรมการดื่มกาแฟเป็นประจำทุกวัน และดื่มเป็นฟังก์ชั่น การจะเอากาแฟสเปเชียลตี้ราคาแพงไปขายคงไม่เวิร์ค เพราะไม่สามารถซื้อได้ทุกวัน ที่นี่ก็จะมีโลเคชั่นเบล็นด์ที่ใช้เมล็ดกาแฟราคาไม่สูงมากนักแต่คุณภาพยังดีอยู่ เพื่อให้ได้เมนูในราคาย่อมเยาว์จับต้องได้ สามารถดื่มได้ทุกวันเป็น Everyday Coffee
ในขณะที่สาขาสยามพารากอน แน่นอนว่ากลุ่มลูกค้าย่านนี้มีสัดส่วนลูกค้าไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติเท่าๆ กัน และเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ สาขานี้จึงมีโลเคชั่นเบล็นด์ที่ใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพดีมากในราคาสูงที่กลุ่มนี้ซื้อได้ แต่ต้องทำรสชาติให้ถูกปากทั้งคนไทยและต่างชาติ ผิดกับสาขาบางเทา จังหวัดภูเก็ต แม้จะเป็นย่านท่องเที่ยวเหมือนกัน แต่เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติมากถึง 70% โลเคชั่นเบล็นด์ของที่นี่จึงใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพดีราคาสูงเช่นกัน แต่จะเน้นรสชาติที่ถูกปากต่างชาติเป็นหลัก
สำหรับทรงวาดซึ่งเป็นสาขาล่าสุด ปัจจุบันกลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวแนวชิคๆ สุดคลาสสิค มีสัดส่วนนักท่องเที่ยวไทยและต่างชาติพอๆ กัน แต่พฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนในย่านนี้มักมาเพื่อ Café hoping มากกว่า ดังนั้นจึงออกแบบสาขานี้ให้เป็น Coffee destination ซึ่งมีวิธีคิดและทำร้านกาแฟแตกต่างจาก Everyday Coffee อย่างสิ้นเชิง
“การทำ Coffee destination ของสาขาทรงวาด ราคาเมนูแพงในระดับหนึ่งได้ แต่ประสบการณ์ต้องดีหมายความว่า ถ่ายรูปได้ มีกิมมิคให้เล่น กาแฟอร่อยถูกปาก ทั้งหมดมันเป็นประสบการณ์ที่เราต้องสร้าง Coffee journey ตั้งแต่ก่อนเข้าร้าน ด้วยการตกแต่งตัวตึกให้สะดุดตา ปูพื้นด้วยแผ่นหินที่เพิ่มผิวสัมผัสเวลาขี่มอเตอร์ไซค์เวสป้าเข้ามาแล้วให้อามรณ์เหมือนอยู่ในอิตาลี ต่างๆ เหล่านี้เพื่อสร้างคาร์แรคเตอร์ให้กับร้านก่อนเข้าไปสั่งกาแฟ พอเข้าไปแล้วได้รับบริการจากพนักงานที่มีความรู้ก็สร้างความประทับใจให้กลับมาอีกครั้ง”