หนึ่งในแผนกลยุทธ์ที่ถูกประกาศออกมาเมื่อวันงานแถลงข่าว ซีอีโอ ฟอรัม ของเซ็นทรัล รีเทล ที่เป็นการเปิดตัว ซีอีโอ คนใหม่อย่าง “สุทธิสาร จิราธิวัฒน์” อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 24 มิ.ย.ที่ผ่านมา ก็คือการเร่งสร้างการเติบโตให้กับ New Growth Engine ของเซ็นทรัล รีเทล ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ “โก โฮลเซลล์” (GO WHOLESALE) แบรนด์ร้านค้าส่งฟู้ดเซอร์วิสที่ถูกส่ง เข้ามาร่วมแชร์ตลาดมูลค่ากว่า 2 ล้านล้านบาทเมื่อกว่าขวบปีที่ผ่านมา
โก โฮลเซลล์มีการเปิดสาขาใหม่ในอัตราค่อนข้างเร่งตั้งแต่เปิดตัวเข้ามาทำตลาดในช่วงกว่าขวบปีที่ผ่านมา นั่นคือ สามารถขยายสาขาไปได้แล้ว 13 สาขา ตามแผนงานที่วางไว้จะมีการขยายสาขาให้ได้ครบ 14 สาขาตามเป้าที่วางไว้ในปีนี้
ในรายละเอียดของการทำตลาดที่คุณสุทธิสารให้ไว้ก็คือจะขับเคลื่อน โก โฮลเซลล์ ด้วย 5 กลยุทธ์สำคัญ ได้แก่ การขยาย Private Labels, ก้าวสู่การเป็น HORECA Destination สำหรับกลุ่มธุรกิจอาหาร, เป็นผู้นำเรื่องของสด (Always Fresh-Forward), ขยายสาขาอีกกว่า 12-18 สาขา ภายใน 3 ปี และการพัฒนา New Store Concept และ Fulfillment Store ให้เหมาะกับกลุ่ม HORECA และค้าปลีกอาหาร
ทำไมเซ็นทรัล รีเทลถึงวาง New Growth Engine ของบริษัท คำตอบน่าจะอยู่ที่ตลาดค้าส่งฟู้ด เซอร์วิส มีขนาด ค่อนข้างใหญ่ มีมูลค่าถึงกว่า 2 ล้านล้านบาท
ที่สำคัญมีคู่แข่งที่เป็นรายใหญ่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้นเพียงรายเดียวคือ “แม็คโคร” และตลาดก็ยังมีช่องว่างให้เจาะ อีกเยอะ ทำให้โก โฮลเซลล์มีการรุกตลาดค่อนข้างจะเข้มข้นอย่างมากในช่วงเกือบ 2 ปีที่เข้ามาเปิดตัวในตลาดนี้
1 ใน 5 กลยุทธ์ที่น่าจับตามองก็คือการขับเคลื่อนให้ “โก โฮลล์เซลล์” ก้าวขึ้นไปเป็น HORECA Destination สำหรับกลุ่มธุรกิจอาหาร โดยจะทำผ่านทั้งการสร้าง Community ของคนที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจอาหาร ให้เข้ามาร่วมอยู่ใน Community เดียวกัน ซึ่งแน่นอนว่า จะทำให้แบรนด์ “โก โฮลเซลล์” ก้าวขึ้นไปเป็นทางเลือกแรกๆ ของพวกเขา ผ่านการมี ประสบการณ์ใน Community เดียวกัน
การสร้างตลาด “ไอเดียสดใหม่” กลายเป็นอีกสีสันสำคัญ โดยโก โฮลเซลล์ ได้พัฒนา Beverage Solution ให้กลุ่ม ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ได้มองเห็นแนวทางการทำมาหากิน มีการแตกไลน์ GOfe’ โกเฟ่ ด้วยสินค้าไฮไลต์ คือไก่ย่าง และ ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ จนกลายเป็นซิกเนเจอร์ของโก โฮลเซลล์ไป ทำให้ธุรกิจค้าส่งเดิมนั่งไม่ติด ต้องหันมาปรับตัวตามทำสินค้า แบบเดียวกันชนกันอย่างแรง จนเกิดเป็นสมรภูมิที่ค้าปลีกอีกหลายเจ้าโดดเข้ามาเล่นด้วย
เช่นเดียวกับเรื่องของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือไพรเวท แบรนด์ก็จะถูกใช้ให้เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญ ในการสร้าง HORECA Destination
โก โฮลเซลล์ให้ความสำคัญ และสร้างสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองขึ้นมาตั้งแต่เริ่มเปิดสาขาแห่งแรก ซึ่งนับเป็น ความท้าทายอย่างมาก สำหรับการทำสินค้ากลุ่มนี้ในธุรกิจค้าส่งวัตถุดิบอาหาร โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าหลักคือเชฟและ ผู้ประกอบการร้านอาหารที่มีมาตรฐานสูง
การชักชวนให้ลูกค้ามืออาชีพทดลองใช้แบรนด์ใหม่ที่ไม่คุ้นเคยจึงไม่ใช่เรื่องง่าย การทำตลาดจึงมุ่งเน้นการสร้าง ความเชื่อมั่นผ่านคุณภาพที่สม่ำเสมอและความคุ้มค่าที่จับต้องได้ ตลอดระยะเวลาเกือบ 2 ปีที่โก โฮลเซลล์สร้างแบรนด์ A CHOICE ขึ้นมา จึงสามารถสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้ประกอบการในแวดวงอาหารได้อย่างต่อเนื่อง จากการทดลองใช้จริง ทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับ จนเกิดแบรนด์รอยัลตี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในอุตสาหกรรมฟู้ดเซอร์วิส
ว่ากันว่า นอกจากเทรนด์ในเรื่องของรีเทล เทค ที่เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดค้าปลีก - ค้าส่งแล้ว สินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะเป็นอีกตัวหนึ่งที่จะเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาด โดยเราจะเริ่มได้เห็นการนำเรื่องของนวัตกรรมเข้ามา เป็นตัวช่วยขับเคลื่อนการทำตลาด รวมถึงมีการใช้งบในการสร้างตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์อย่างเต็มรูปแบบมากขึ้น
ถือเป็นอีกการก้าวสู่สเตปที่ 2 ของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของร้านค้าปลีกจากในยุคเริ่มต้นที่สินค้าเฮ้าส์ แบรนด์ถูกส่งเข้ามาเพื่อทำหน้าที่ในการทำตัวเลขกำไร ถัวเฉลี่ยมาร์จิ้นกับสินค้าแบรนด์ของซัพพลายเออร์ เพื่อให้ได้ตัวเลข มาร์จิ้นตามเป้าหมายที่วางไว้ โดยเฮ้าส์แบรนด์ส่วนใหญ่จะใช้เรื่องราคาเป็นตัวดึงลูกค้าและเป็นสินค้าที่ไม่ต้องมีความ แตกต่างมากนักอย่างสินค้าในกลุ่ม Commodity Product
การทำตลาดในสเตปนี้เริ่มที่จะมีการสร้างความแตกต่างทั้งความแตกต่างในเรื่องของ Functional และความแตก ต่างในเรื่องของ Emotional Value โดยเริ่มมีการใช้งบการตลาดเข้ามาสร้างแบรนด์มากขึ้น เพื่อดันให้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ สินค้าที่ลูกค้าเลือกใช้ จนก้าวไปสู่การเป็นเครื่องมือในการสร้างให้เป็น Store Destination ในที่สุด
สำหรับเฮ้าส์แบรนด์หรือไพรเวท แบรนด์ของโก โฮลเซลล์นั้นจะมีแบรนด์ในพอร์ตที่สำคัญ ไล่เลียงตั้งแต่ตัวในกลุ่ม อาหารสดที่จับลูกค้าระดับกลางขึ้นมาบนนั้นจะมีแบรนด์หลักที่ใช้ทำตลาดคือ A CHOICE ในกลุ่มเนื้อสัตว์ โดยมีตั้งแต่ เนื้อวัวนำเข้าไปจนถึงเนื้อพรีเมียมที่หลากหลาย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีแบรนด์ BB GO และแบรนด์หมูมาเฟียที่จับกลุ่มลูกค้าระดับกลางลงมา โดยเฉพาะกับ ผู้ประกอบการร้านอาหาร โดยตั้งชื่อแบรนด์ให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายและเป็นที่จดจำได้ง่าย
ส่วนสินค้าในกลุ่ม Dry Food จะมีแบรนด์ “ซูเปอร์เซฟ” ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับกลางลงมา เน้นในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา เพื่อทำให้ลูกค้าผู้ประกอบการสามารถควบคุมต้นทุนในการดำเนินธุรกิจ ตลอดจนมีแพ็กไซซ์ที่เหมาะกับการทำธุรกิจ ของร้านค้าแต่ละขนาดได้เป็นอย่างดี
คุณซันนี่ ซิดิค รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานบริหารสินค้าธุรกิจค้าส่ง บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด โฮลเซลล์ จำกัด บอกว่า หัวใจสำคัญของ A CHOICE คือคุณภาพและความน่าเชื่อถือ จึงใช้สโลแกนว่า “ชอยซ์ที่มือโปรมั่นใจ” โดยเลือกใช้ กลยุทธ์ “ถูกและดี มีอยู่จริง” เพื่อทำให้สินค้าระดับพรีเมียมเข้าถึงได้ง่าย และเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการได้ทดลองใช้จริง
โดยการเริ่มต้นในการทำตลาดจะเริ่มจากหมวดอาหารสด ก่อนขยายไปสู่กลุ่มสินค้าหลากหลายประเภท โดยเลือก จับมือกับซัพพลายเออร์ที่มีมาตรฐานระดับสากลในทุกขั้นตอนการผลิต เพื่อรักษาคุณภาพในทุกมิติอันจะช่วยให้บรรลุเป้า หมายของแบรนด์ นั่นคือช่วยให้ผู้ประกอบการประหยัดเวลา ควบคุมต้นทุน พร้อมรักษาความสดใหม่และรสชาติของวัตถุดิบ
ปัจจุบัน A CHOICE มีสินค้ากว่า 820 รายการ ครอบคลุมทั้งกลุ่มอาหารสด อาหารแช่แข็ง วัตถุดิบ เครื่องปรุงต่างๆ และสินค้าอุปโภคที่จำเป็นในร้านอาหาร เช่น ฟิล์มถนอมอาหารและอะลูมิเนียมฟอยล์ โดยทั้งหมดถูกออกแบบให้ใช้งานง่าย รองรับการทำงานที่เร่งรีบของผู้ประกอบการยุคใหม่ ทำให้พวกเขามีเวลาโฟกัสกับการบริหารธุรกิจได้อย่างเต็มที่ โดยสินค้า ยอดนิยมของ A CHOICE ประกอบด้วย เฟรนช์ฟรายส์ อาหารทะเลแช่แข็ง เนื้อหมูแช่แข็ง เนื้อวัว และเครื่องปรุงรสต่างๆ”
“คีย์ซัคเซสที่สำคัญของ A CHOICE ยึดหลักจากคุณค่าของแบรนด์ ได้แก่ การใส่ใจคุณภาพเป็นอันดับแรก (Quality First), ความน่าเชื่อถือ (Trustworthy), การส่งเสริมศักยภาพ (Empowering), การใช้งานได้จริง (Practical), และขับเคลื่อนด้วยความสดใหม่ (Freshness-Driven) ในขณะเดียวกัน ยังให้ความสำคัญกับการสนับสนุนสินค้า จากเกษตรกรไทย ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี วิสาหกิจชุมชน ที่ต้องการนำผลผลิตมาต่อยอด เพิ่มช่องทางจำหน่าย รวมทั้งคำนึงถึงความยั่งยืนตลอดห่วงโซ่การผลิตและจำหน่าย เพื่อสร้างความมั่นใจในทุกมิติ”
ว่าไปแล้ว การทำตลาดสินค้ากลุ่มเฮ้าส์แบรนด์จะเป็นเรื่องของการ Sourcing หรือการจัดหาสินค้าที่มีคุณภาพ และ แตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในกลุ่มอาหารนั้น ถ้ามีการจัดการเรื่องตัวสินค้าที่ดีจะเข้ามาช่วยสร้าง ความแตกต่างที่ปูทางไปสู่การสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ จากจุดเริ่มต้นเของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่เป้าหมายหลักน่าจะเป็นเพียงเพื่อ ต้องการสร้างความแตกต่างในเรื่องของราคาและการทำกำไรจากการขายสินค้า
หากมองในบั้นปลายของการทำตลาดแล้ว สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ถือเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการเข้ามาสร้างความแตกต่าง และเป็นตัวทำให้เกิดความจงรักภักดีต่อร้านค้า หรือการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ในระยะยาวนั่นเอง....