ถอดรหัสเวที Empowering Customer Journeys with Algorithmic Excellence

โดย คุณหนึ่ง – อภิรดา เบ็ญจฆรณี, MD แห่ง Merkle Thailand (ในเครือ dentsu)

โลกที่ข้อมูล ไม่ใช่แค่ข้อมูล
"ทุกคนใช้ Social Listening ใช่ไหมคะ?" – ประโยคเปิดที่ดูธรรมดาแต่ชวนสะกิดใจมาก เพราะเบื้องหลังเสียงจากลูกค้า ไม่ใช่แค่ ‘คำชม’ หรือ ‘คำบ่น’ แต่มันคือประตูบานแรกสู่ Insight ที่ลึกกว่านั้น

“เสียงลูกค้าที่เราได้ยิน มันแค่ยอดภูเขาน้ำแข็ง”
 “AI จะช่วยเรา 'ดำน้ำ' ลงไปดูว่า เขาคิดยังไง รู้สึกยังไง และอะไรคือ Pattern ที่ซ่อนอยู่”

เคสจริงจากแบรนด์: ส้มตำ → เผ็ด → มินต์ → ยาสีฟัน!?
หนึ่งในเคสที่เรียกเสียงฮือฮาคนในห้องได้ไม่น้อย คือการใช้ AI เพื่อจับ “คำที่มักปรากฏพร้อมกัน” จาก Data บนโซเชียล และสิ่งที่พบคือ

เมื่อผู้คนพูดถึง “ส้มตำ” (ที่เผ็ดสุด ๆ)
พวกเขามักพูดถึง “มินต์” ต่อเนื่องกัน
เพราะอะไร?
เพราะหลังจากกินของเผ็ดจัด คนมักต้องการความรู้สึก “เย็น สดชื่น สะอาด”

นำมาสู่การตั้งข้อสงสัย: เป็นไปได้มั้ยว่า หลังจากกินของเผ็ด คนอยากรีเฟรชด้วยความเย็นของมินต์?
ต่อยอดเป็นไอเดีย: ยาสีฟันสูตรมินต์สำหรับคนชอบอาหารจัดจ้าน! ที่อาจกลายเป็น Niche Product

มากไปกว่านั้น Insight นี้ยังเป็น ข้อมูลที่มีน้ำหนักพอจะใช้ตัดสินใจเชิงธุรกิจ
เช่น การพัฒนา Product ใหม่ หรือการยิงแคมเปญเฉพาะกลุ่มด้วยความเข้าใจที่ลึกจริงๆ

ข้างต้น จึงเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการใช้ AI เพื่อ คอนเฟิร์มสิ่งที่มนุษย์ “สงสัยอยู่ลึกๆ” แต่ยังไม่มีข้อมูลพอจะเชื่อมั่น

AI ไม่ได้มาเพื่อแทน แต่มาเพื่อเสริม ทำให้การ “เข้าใจลูกค้า” เป็นจริง
สิ่งที่คุณหนึ่งเน้นย้ำตลอด คือ
“AI ไม่ได้มาเพื่อวิเคราะห์แทนมนุษย์ แต่มาเพื่อเสริม Human Insight ให้กลายเป็น Actionable Decision”

กรณีศึกษาต่อไปนี้ สามารถสะท้อนให้เห็นว่า AI ไม่ได้มาเพื่อแทนคน แต่มาช่วยทำให้การเข้าใจลูกค้าง่ายขึ้น

โดยบริษัท SCODA ต้องจัดการข้อมูลจากหลายช่องทาง: Website, Social Media, Email, Chat, CRM ฯลฯ

ปัญหาคือข้อมูลกระจัดกระจาย
เป้าหมายคือสร้าง “ภาพรวมของลูกค้าคนเดียวกัน” จากหลาย Touchpoint

สิ่งที่ AI ทำคือ:

• ดึง Data จากหลายแหล่ง → รวมเป็น Customer Profile เดียว
• วิเคราะห์ Journey แบบ Full Funnel ตั้งแต่ Awareness → Conversion→ Loyalty
• สร้าง Dashboard กลาง ที่ Sales, Marketing, Customer Service ใช้ร่วมกันได้

ผลลัพธ์จากระบบนี้:

• Promotion Performance เพิ่มขึ้นกว่า 700%
• CTR เพิ่มขึ้น 200%
• Open Rate พุ่งสูงถึง 80%

และสิ่งสำคัญคือ ทุกคนในองค์กรเห็นภาพลูกค้าเดียวกัน
“เมื่อทุกทีมเห็นภาพเดียวกัน การบริการลูกค้าก็ seamless จริง ๆ”
 “AI ไม่ได้มาแทนคน แต่มาเสริมให้ ทุกคนทำงานง่ายขึ้น เข้าใจกันมากขึ้น” 

แชตบอตไม่ใช่แค่ตอบคำถาม...แต่มันคือ Experience Designer
คุณหนึ่งยังแชร์อีกหนึ่ง Use Case ที่ Practical มาก คือ "ดีเทล" แชตบอตอัจฉริยะ ที่ถูกฝึกมาให้ตอบคำถามแบบ Context-aware

ต่างจากแชตบอตทั่วๆ ไปที่ตอบสะเปะสะปะ:

• ดีเทลถูกฝึกแบบ Generative AI + มี “Guardrails”
• ทำให้ตอบได้ทั้งข้อมูลสถานที่, การเดินทาง, ของกินในงาน ฯลฯ
• เหมือน มีมนุษย์เบื้องหลังช่วยเทรนให้ฉลาดขึ้นทุกวัน

นี่ไม่ใช่ AI ลอยๆ แต่เป็น AI ที่เกิดจากการวางระบบ + Human Curation อย่างดี
ซึ่งอาจนำไปสู่ผลลัพธ์คือประสบการณ์แชตที่ไม่ใช่แค่สะดวก แต่ “รู้สึกเข้าใจเรา”

AI ไม่ใช่ทุกอย่าง แต่...
“AI is not everything
 but AI is everything when it works with humans.”
 – คุณหนึ่ง อภิรดา, Merkle Thailand

และที่สำคัญสิ่งที่มนุษย์มี คือ Creativity + Consciousness
ซึ่งไม่มี Algorithm ใดมาแทนได้

AI + HI = พลังไร้ขีดจำกัดในการออกแบบ Customer Journey
การสร้าง Customer Experience ที่ดีในยุคนี้ ไม่ใช่แค่การใช้เครื่องมือเยอะๆ หรือมี Dashboard สวยๆ
แต่คือ “การรู้จักฟังลูกค้าอย่างเข้าใจลึกซึ้ง”
ไม่ใช่แค่จากสิ่งที่เขาพูด แต่รวมถึงสิ่งที่เขายังไม่รู้ตัวด้วย

AI ช่วยให้เรามองเห็นสิ่งนั้น
แต่ Human Insight คือสิ่งที่จะ “ตัดสินใจและลงมือทำ” อย่างมีหัวใจ

Takeaway :

• อย่ามอง AI ว่าเป็นเครื่องมือวิเศษ ให้มองว่า AI คือผู้ช่วยที่ดี เมื่อมนุษย์รู้จักใช้
• เริ่มจาก “เสียงของลูกค้า” แล้วเจาะ Insight ด้วยการใช้ AI ที่เหมาะสม
• เชื่อม Data ทุกแหล่งเข้าด้วยกัน แล้วออกแบบ Journey ที่ Personal จริง ๆ
• Human Insight คือหัวใจ AI คือกล้ามเนื้อที่ช่วยให้ไปไกลกว่าเดิม

ถ้าคุณกำลังออกแบบ Journey ให้ลูกค้า อย่าลืมว่า “ลูกค้าไม่ได้อยากได้แค่ความแม่น แต่เขาต้องการ ‘ความเข้าใจ’ ด้วย”