เวลาเราพูดถึงญี่ปุ่น ภาพแรกที่ผุดขึ้นในใจของคนไทยมักเต็มไปด้วยความรู้สึกบวก สะอาด เนี้ยบ คุณภาพสูง และใส่ใจรายละเอียด บางคนถึงขั้นบอกว่า “ถ้า Made in Japan ก็ต้องดีอยู่แล้ว” นี่คือปรากฏการณ์ Country-of-Origin Effect ที่ทรงพลังมากในตลาดไทย ง่าย ๆ คือ แหล่งผลิตสินค้าหรือต้นกำเนิดของแบรนด์ มีผลทำให้คนรู้สึกว่าสินค้านั้นดีหรือไม่ดี ทั้งที่บางครั้งคุณภาพจริง ๆ อาจไม่ได้ต่างกันมาก
 
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อเรามองไปที่ประเทศจีน ภาพสะท้อนของญี่ปุ่นกลับต่างออกไปโดยสิ้นเชิง จึงเกิดเป็นคำถามที่ว่า ทำไมคนไทยยอมควักเงินจ่ายเพื่อ “ประสบการณ์ญี่ปุ่นแท้” แต่คนจีนกลับไม่อินกับของญี่ปุ่นในระดับเดียวกัน? ซึ่งพฤติกรรมนี้ส่งผลให้แบรนด์ญี่ปุ่น ตีตลาดจีนไม่ได้สักที (ยกเว้น UNIQLO)
 
BrandAge Online จะค่อย ๆ พาคุณไปสำรวจและวิเคราะห์ถึงสาเหตุของปรากฏการณ์นี้ไปด้วยกัน

ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า ความญี่ปุ่นในสายตาคนไทย = ความ Premium ที่จับต้องได้

สำหรับผู้บริโภคไทย ญี่ปุ่นไม่ใช่แค่ประเทศ แต่เป็นไลฟ์สไตล์ที่เห็นมาตั้งแต่เด็กจนโต ทั้ง J-pop อนิเมะ หรือร้านอาหารญี่ปุ่นที่เต็มไปด้วยคุณภาพและความใส่ใจ ซึ่งความประทับใจนี้ค่อย ๆ ก่อเป็นความรู้สึกอยากไปลองของแท้แบบถึงที่ จึงไม่แปลกที่ญี่ปุ่นครองตำแหน่ง Top 3 จุดหมายปลายทางในฝันของคนไทยหลายปีซ้อน ดังนั้นเวลามีแบรนด์จากญี่ปุ่นมาขายที่ไทย คนไทยก็เลยตั้งตารอกันมาก ๆ ประมาณว่า “อันนี้เคยกินที่ญี่ปุ่น แบบนี้ก็ไม่ต้องบินแล้วสิ” หรือไม่ก็ “เคยเห็นในรีวิว จะอร่อยอย่างที่เขาว่ารึเปล่านะ”
 
ภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดคือ ‘ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น’ เมื่อเชนซูชิสายพานจากญี่ปุ่นอย่าง Sushiro หรือ Katsu Midori เข้ามาเปิดสาขาในไทย เป็นร้านที่คนยอมต่อคิวนานหลายชั่วโมงเพื่อสัมผัส “ความเป็นญี่ปุ่นแท้” ทั้งบรรยากาศ เมนู และประสบการณ์การบริการ ไม่ต่างจากการได้เดินทางไปญี่ปุ่นจริง ๆ ชี้ให้เห็นว่า สำหรับคนไทย การเข้าถึงความเป็นต้นฉบับ (authenticity) คือคุณค่าที่มากกว่าราคา และการรอคอยเองก็เป็นบทพิสูจน์ว่าตัวเองกำลังจะสัมผัสสิ่งที่หาไม่ได้ง่าย ๆ
 
หรือมัทฉะแก้วละเกือบสี่ร้อย คนไทยก็ยอมจ่ายเพื่อแลกประสบการณ์นั้นเช่นกัน แม้จะราคาแพงลิ่วสวนทางกับรายได้ก็ตาม
 
ในขณะเดียวกัน หลายแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นที่เคยเปิดในจีนมีกว่าแสนสาขา กลับทยอยปิดตัวลง เพราะผู้บริโภคจีนมองว่าร้านอาหารญี่ปุ่นไม่ได้มีความ “พิเศษ” เหนือกว่าตัวเลือกอาหารนานาชาติอื่น ๆ อีกทั้งความตึงเครียดทางการเมืองและทัศนคติที่ฝังลึกยังทำให้ผู้บริโภคไม่เกิดความผูกพันเชิงอารมณ์แบบที่เกิดขึ้นในไทย จนทำให้โมเดลธุรกิจที่เคยสำเร็จในตลาดไทยไม่สามารถทำซ้ำได้ในจีน

อย่างกรณีของ Kura Sushi ที่มีทั้งหมด 685 สาขา โดย 73 สาขาอยู่ในสหรัฐฯ และ 59 สาขาในไต้หวัน ส่วนจีนแผ่นดินใหญ่เข้าไปในเดือนมิถุนายน 2023 โดยตั้งเป้าเปิด 100 สาขาใน 10 ปี แต่จนถึงสิ้นเดือนเมษายน 2025 มีเพียง 3 สาขาในเซี่ยงไฮ้ นั่นเป็นเพราะว่า Kura Sushi ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าชาวจีนได้ รวมถึงต้นทุนวัตถุดิบที่พุ่งสูง และเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัว ทำให้ขาดทุนสะสมในพื้นที่ 2 ปี รวม 1.1 พันล้านเยน

แต่ Sushiro ที่เปิดสาขาแรกในจีนปี 2021 ปัจจุบันมีมากกว่า 70 สาขา และช่วงพีคมีลูกค้ารอคิวเกิน 300 กลุ่มต่อวัน Sushiro ปรับเมนู (Localized Marketing) ให้เข้ากับรสนิยมคนจีน เช่น เพิ่มอาหารปรุงสุกเพราะคนจีนไม่ชอบซาชิมิ อีกทั้งราคาต่อจานของ Sushiro อยู่ที่ 10 หยวน (ประมาณ 200 เยน) ถูกกว่า Kura Sushi ที่ 12 หยวน (ประมาณ 250 เยน) ซึ่งตอบโจทย์ตลาดท้องถิ่นมากกว่า แปลว่าใคร ๆ ก็รัก Sushiro สินะ

ดังนั้น อุปสรรคหลักของร้านอาหารญี่ปุ่นในจีนคือราคาที่สูง ร้านญี่ปุ่นมักตั้งราคาเท่าหรือใกล้เคียงกับญี่ปุ่น ทำให้สู้ร้านท้องถิ่นในด้านราคายาก ประมาณ 1 ใน 10 ของคนจีนมีอำนาจซื้อเทียบเท่าคนญี่ปุ่น ซึ่งคิดง่าย ๆ แล้วสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ราว 140 ล้านคน อีกทั้งการทำตลาดในจีนต้องปรับเมนูให้เหมาะกับรสนิยมท้องถิ่น และผู้บริโภคจีนมีโอกาสเลือกอาหารต่างชาติไม่มาก ต่างจากญี่ปุ่นที่เลือกทั้งอาหารญี่ปุ่น อาหารตะวันตก และจีน ทำให้ศักยภาพการเติบโตของเชนญี่ปุ่นจำกัด

นั่นทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นหลายแห่ง เช่น Kura Sushi, Marugame Seimen, Hanamaru Udon ต้องถอนตัวออกไป ส่วน Kokoichi และ Pepper Lunch ยังเปิดอยู่ แต่จำนวนสาขายังไม่แตะหลักร้อย
 
เหตุผลที่จีนไม่ซื้อความเป็นญี่ปุ่น ไม่ได้มีแค่รสชาติและราคา แต่มีความ ‘ชาตินิยม’ แทรกอยู่

เมื่อบวกเข้ากับความเป็นชาตินิยมและ China Chic ที่แข็งแรงในจีน ซึ่งผลักดันให้คนรุ่นใหม่ภูมิใจในแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น สินค้าญี่ปุ่นจึงไม่ถูกมองเป็น ‘ของพรีเมียมที่เหนือกว่า’ อีกต่อไป

เล่าก่อนว่า China Chic คือเทรนด์การสนับสนุนแบรนด์จีนที่สะท้อนเอกลักษณ์และความภูมิใจในชาติ ทั้งแฟชั่น อาหาร และเทคโนโลยี คนจีนรุ่นใหม่มองว่าสินค้าจากจีนพัฒนาแล้วและมีคุณภาพดี คนจีนบางส่วนจึงเลือกอาหารจีนพรีเมียม หรือแบรนด์จีนแทน ไม่ว่าจะเป็นอาหารท้องถิ่นที่ปรับรสชาติให้ทันสมัย หรือแฟรนไชส์จีนที่มีดีไซน์และบริการเทียบเท่าร้านญี่ปุ่น เช่น MINISO, CHAGEE, Huawei และ POP MART

มากไปกว่านั้น จีนกับญี่ปุ่นยังถูกเปรียบเทียบกันในฐานะ “คู่แข่งเชิงเศรษฐกิจ” มาโดยตลอด ญี่ปุ่นเคยครองตำแหน่งเศรษฐกิจเบอร์ 2 ของโลก ก่อนถูกจีนแซงหน้าไปในปี 2010 ความรู้สึกนี้ทำให้ผู้บริโภคจีนจำนวนไม่น้อยเลือกสนับสนุนสินค้าท้องถิ่น
 
กรณีนี้ชี้ให้เห็นชัดว่า Country-of-Origin Effect ไม่ได้ส่งผลเหมือนกันในทุกตลาด สำหรับไทย ญี่ปุ่นถือเป็นแรงบันดาลใจเชิงวัฒนธรรมและสัญลักษณ์แห่งคุณภาพ ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นสามารถครองใจผู้บริโภคได้ง่าย แต่สำหรับจีน ญี่ปุ่นกลับถูกมองเป็นคู่แข่งทางเศรษฐกิจและเงาของประวัติศาสตร์ ส่งผลให้แบรนด์ญี่ปุ่นเจาะตลาดจีนได้ยากมาก เพราะสิ่งที่คนจีนต้องการจากสินค้าไม่ได้อยู่แค่เรื่องคุณภาพหรือดีไซน์เท่านั้น แต่รวมถึงความหมายเชิงสัญลักษณ์ที่สะท้อนอัตลักษณ์และศักดิ์ศรีของประเทศด้วย
 
จริง ๆ แล้วตอนนี้พฤติกรรมคนไทยก็เริ่มเปลี่ยนไปบ้างแล้วเหมือนกัน ไม่ใช่ว่าญี่ปุ่นจะครองใจทุกอย่างตลอดเวลา เพราะ แบรนด์จีนที่เข้ามาในไทยคุณภาพดีขึ้นมาก ทั้งอาหาร แฟชั่น หรือสินค้าไลฟ์สไตล์ ทำให้คนไทยเริ่มเปิดใจลอง และยังมี การท่องเที่ยวจีนที่เพิ่มขึ้น ทำให้ประสบการณ์ความเป็นจีนใกล้ตัวมากขึ้น บางคนก็เริ่มอินกับความทันสมัยและความพรีเมียมของแบรนด์จีนแบบที่ไม่ต่างจากญี่ปุ่นสักเท่าไหร่
 
สรุปคือ แม้แบรนด์ญี่ปุ่นยังคงมีเสน่ห์และภาพลักษณ์พรีเมียม แต่ตลาดไทยก็เริ่ม มีตัวเลือกใหม่ ๆ จากจีน ที่ดึงดูดใจคนไทยมากขึ้นเหมือนกันนะ