อย่างที่เรียนรู้กันมานานว่า หัวใจของการตลาดก็คือ “ความแตกต่าง”...
เพราะถ้าไม่มีความแตกต่าง ทุกอย่างที่มีในตลาดก็ออกมาเหมือนกันหมด ซึ่งไม่ส่งผลดีต่อการแข่งขัน เพราะสิ่งที่ตามมาจะเกิดสงครามราคา ที่ใครขายถูกสุดจะถูกเลือกจากผู้บริโภค
และด้วยความที่คนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ในเรื่องของการตั้งชื่อ ทำให้ความที่ไม่แตกต่างกันนี้ กลายเป็นที่มาของการนำมาตั้งทฤษฎีที่เรียกว่า ทฤษฎี “หมูกระทะ”
ทฤษฎี "หมูกระทะ" ในเชิงกลยุทธ์ธุรกิจแล้ว มักถูกเปรียบเทียบในบริบทของตลาดไทยว่ามันคือภาพสะท้อนของปรากฏการณ์ "Me-Too Strategy" หรือการทำธุรกิจแบบเลียนแบบกัน เมื่อเห็นว่าโมเดลไหนทำเงินได้ ทุกคนจะกระโดดลงไปเล่นในตลาดนั้นด้วยสินค้าและบริการที่หน้าตาเหมือนกันแทบจะ 100%
เปรียบไปเหมือนกับตลาดร้านหมูกระทะ ที่ทำกันง่าย เมื่อมีเจ้าไหนที่ทำออกมาแล้วขายดี ก็จะมีการตามแห่เข้ามาเปิดจนเกลื่อนไปหมด จนแทบไม่มีความแตกต่างกัน สุดท้ายแล้วจึงเกิดสงครามราคาที่ตัดราคากันจนวุ่นวาย
หากเจาะลึกองค์ประกอบที่ทำให้เกิดสภาวะ "ทำตามกันจนไม่มีความแตกต่าง" แล้ว จะประกอบไปด้วย
1. Low Barrier to Entry ที่ใครๆ ก็เริ่มได้โมเดลหมูกระทะหรือธุรกิจแนวเลียนแบบ มักมีโครงสร้างที่ไม่ซับซ้อน ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีขั้นสูง หรือสูตรลับที่เลียนแบบไม่ได้ เมื่อเห็นร้านหนึ่งคนเต็ม อีกสิบร้านจะเปิดตามในละแวกเดียวกัน เพราะรู้สึกว่า "เราก็ทำได้" ส่งผลให้เกิดการล้นตลาด หรือ Oversupply อย่างรวดเร็ว
2. Commodity Trap หรือการมี “กับดัก” สินค้าโภคภัณฑ์ เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ สินค้า Commodity ที่ขายแบบชั่ง ตวง วัด นี้ แทบจะจับต้องความต่างกันไม่ได้
และเมื่อทุกร้านขายของเหมือนกัน อาทิ การมีหมูนุ่มเหมือนกัน น้ำจิ้มรสคล้ายกัน เตาแบบเดียวกัน ผู้บริโภคจะมองว่าสินค้าเหล่านั้นเป็น Commodity หรือสินค้าที่ใช้แทนกันได้สมบูรณ์แบบ
ผลลัพธ์ที่ตามมา เมื่อไม่มีความแตกต่าง ปัจจัยเดียวที่ลูกค้าจะใช้ตัดสินใจคือ "ราคา"
3. Price War เมื่อสร้างความต่างไม่ได้ กลยุทธ์สุดท้ายที่เหลืออยู่คือการตัดราคา หรือการอัดโปรโมชัน เช่น เพิ่มเมนู พรีเมียมในราคาเดิม หรือ Buffet ไม่จำกัดเวลา ซึ่งในระยะยาวจะทำให้กำไรต่อหน่วยลดลงจนไม่คุ้มค่าเหนื่อย และทำให้ธุรกิจขาดเงินทุนในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ จนในที่สุดใครที่ไม่มีสายป่านยาวพอก็จะล้มหายตายจากไป
4. Cluster Effect ที่กลายเป็น Red Oceanในทางเศรษฐศาสตร์ การอยู่รวมกลุ่มกัน (Clustering) อาจช่วยดึงดูดลูกค้าได้ แต่ในทฤษฎีหมูกระทะ หากไม่มีใครสร้าง Unique Selling Proposition (USP) ที่ชัดเจน พื้นที่นั้นจะกลายเป็น Red Ocean หรือทะเลสีเลือดที่ทุกคนจมอยู่กับการแย่งลูกค้ากลุ่มเดิมด้วยวิธีการเดิมๆ
ทฤษฎีหมูกระทะคือบทเรียนของการทำธุรกิจที่เน้นการ "ตามกระแส" มากกว่าการ "สร้างคุณค่า" ซึ่งในโลกธุรกิจ ยุคใหม่ที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไว การทำเหมือนคนอื่นอาจเป็นจุดเริ่มต้นของความเสี่ยงที่มากที่สุด
เมื่อมองเข้ามาที่วงจรชีวิต ของสินค้าในทฤษฎีหมูกระทะแล้ว จะพบว่า
| ระยะ (Phase) | พฤติกรรมธุรกิจ | ความรู้สึกของผู้บริโภค |
| 1. ช่วงบุกเบิก | มีคนทำรายแรกแล้ว "รวย" | "เห้ย! แปลกใหม่ น่าลอง" |
| 2. ช่วงแห่ตาม | ทุกคนก๊อปปี้โมเดลมาเปิดแข่ง | "สะดวกดี มีให้เลือกเยอะ" |
| 3. ช่วงสงครามราคา | สร้างความต่างไม่ได้ เลยลดราคาแข่ง | "ที่ไหนก็ได้ เอาที่ถูกที่สุด" |
| 4. ช่วงคัดออก | รายเล็กสายป่านสั้นอยู่ไม่ได้ | ร้านหายไปเยอะเลย เหลือแต่เจ้าใหญ่ |
ทำไมเราถึงชอบทำตามกัน
ในเชิงจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มีเหตุผลหลักๆ 2 ข้อ
Risk Aversion หรือการกลัวความเสี่ยง ทำให้มีการมองว่า การทำตามคนที่สำเร็จแล้ว "เจ็บตัวน้อยกว่า" การคิดใหม่ทำใหม่เอง
Low Innovation DNA ธุรกิจไทยจำนวนมากเน้นการเป็น "ผู้ค้า" (Trader) มากกว่า "ผู้สร้าง" (Creator) จึงถนัดการนำของที่มีอยู่แล้วมาขาย มากกว่าการวิจัยและพัฒนาสิ่งใหม่
เมื่อรู้ถึงรายละเอียดของทฤฏี “หมูกระทะ” แล้ว ทีนี้ลองมาดูตัวอย่างที่เรายกมาเพื่อสะท้อนภาพของทฤษฎีนี้กันสักหน่อย ซึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด น่าจะเป็นเรื่องของการทำศูนย์การคอมมูนิตี้ มอลล์ ที่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราเห็นการผุดโครงการในรูปแบบของมอลล์ใกล้บ้านนี้เกิดขึ้นมากมาย โดยในช่วง 10-15 ปีที่ผ่านมา เราเห็นการผุดขึ้นของคอมมูนิตี้มอลล์แทบจะทุกหัวมุมถนน จนเกิดสภาวะที่เรียกว่า "Copy-Paste Model" คือการนำสูตรสำเร็จเดิมๆ มาวางซ้ำในพื้นที่ใหม่โดยไม่ได้ศึกษา Context ของชุมชนจริงๆ 
นี่คือสาเหตุที่คอมมูนิตี้มอลล์หลายแห่งตกหลุมพรางความไม่มีความต่าง
1. The "Anchor Tenant" Formula (สูตรสำเร็จร้านแม่เหล็ก) คอมมูนิตี้มอลล์ส่วนใหญ่มักจะใช้สูตรเดียวกันหมด ไม่ว่าจะเป็น
Supermarket ขนาดกลาง 1 แห่ง
ร้านกาแฟเชนใหญ่ ที่หัวมุม 1 แห่ง
ร้านอาหารญี่ปุ่น/ชาบู อีก 2-3 แบรนด์
ร้านขายยาหรือคลินิกความงาม
เมื่อทุกมอลล์มีร้านค้าชุดเดียวกัน (Identical Tenant Mix) ลูกค้าจึงไม่มีความจำเป็นต้อง "เลือก" ว่าจะไปที่ไหนนอกจากที่ที่ใกล้ที่สุด ทำให้แบรนด์ไม่มีความ Loyalty ต่อสถานที่
2. Design over Function ที่เน้นสวยแต่ใช้งานยาก หลายโครงการเน้นสถาปัตยกรรมที่ดูดีเพื่อดึงคนมาถ่ายรูปในตอนแรก แต่ละเลย Functional Design เช่น Open-air ในเมืองร้อน ที่การออกแบบทางเดินเปิดโล่งที่ร้อนเกินไปในตอนกลางวัน รวมถึงที่จอดรถซึ่งมักเป็น Pain Point ใหญ่ที่สุด ถ้าจัดการไม่ดี ลูกค้าจะเปลี่ยนไปเดินห้างใหญ่ทันที
3. Missing "Community" in Community Mall หัวใจสำคัญควรจะเป็นเรื่อง Hyper-localization หรือความเฉพาะตัวของชุมชน แต่หลายที่กลับทำตัวเป็น "ห้างสรรพสินค้าขนาดเล็ก" มากกว่าที่จะเป็น "พื้นที่ส่วนรวมของชุมชน" ทำให้ขาดเสน่ห์และความผูกพันกับคนในพื้นที่
มุมมองต่อเรื่องนี้ พงศ์ ศกุนตนาค กรรมการผู้จัดการใหญ่ เซ็นทรัล แลนด์ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์ กลุ่มเซ็นทรัล ที่เป็นผู้พัฒนาศูนย์การค้าขนาดเล็กหลายโครงการ รวมถึง Community Mall 2 โครงการล่าสุดที่จะเปิดภายในปลายปีนี้คือ “POP Phuket” จังหวัดภูเก็ต และ Tops Wongamat พัทยา แสดงทรรศนะไว้อย่างน่าสนใจว่า ที่ผ่านมา ผู้ประกอบการหลายรายในตลาดมีที่ดินอยู่ในมือ คิดอะไรไม่ออกก็ทำเป็น Community Mall โดยไม่ได้มองถึงหัวใจของความสำเร็จว่าต้องประกอบไปด้วยอะไรบ้าง พอทำออกมา ทุกอย่างเหมือนกับหมด กลายเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เข้าทฤษฏีหมูกระทะแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้
“เราจึงพัฒนา POP Phuket ให้เป็นมากกว่าพื้นที่เชิงพาณิชย์ แต่เป็น ‘Life Ecosystem’ ที่เข้ามาเติมเต็ม ดีมานด์ด้านไดนิ่งและไลฟ์สไตล์ที่มีความเฉพาะตัวสูง ก้าวสู่การเป็นจุดหมายปลายทางด้านไลฟ์สไตล์ระดับบนที่ครบวงจรและมอบประสบการณ์ที่แตกต่างอย่างมีเอกลักษณ์”
คุณพงศ์ บอกว่า ในความหมายของการสร้างศูนย์การค้าให้เป็น Life Ecosystem นั้น มันก็คือการวางตัวเองให้เป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตของชุมชน ในสไตล์ของกลุ่มเซ็นทรัล ที่ทำศูนย์การค้าโดยให้ความสำคัญกับการวางตัวเองเป็น Centrality
นั่นก็คือการมองว่าชุมชนและกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในย่านนั้นมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตอย่างไร โดยดาต้าจะเข้ามาทำให้เข้าใจพวกเขามากขึ้น เพื่อนำเรื่องดังกล่าวมาเป็นแกนหลักในการดีไซน์ที่ต้องให้ง่ายต่อการเข้าถึง การเลือกมิกซ์ของร้านค้าให้ตรงกับการใช้ชีวิตของพวกเขา รวมถึงการทำการตลาด และอีเวนต์ในรูปแบบต่างๆ ที่ต้องให้สอดรับกับความเป็น Centrality
อย่างการเปิด POP Phuket จะมีการสร้างเอกลักษณ์ผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ที่เรียกว่า P-O-P Strategy นั่นคือ
1. P - Playful Design ดีไซน์ที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ ได้รับแรงบันดาลใจจากศิลปะแบบ POP ART ที่เน้นความสนุกสนาน ทันสมัย และมีเอกลักษณ์โดดเด่นด้วยเส้นสายสีสัน สร้างบรรยากาศสนุกสนานที่เชื้อเชิญให้ผู้คนเข้ามาใช้ชีวิตในทุกวัน
2. O – Open พื้นที่เปิดกว้างเข้าถึงง่าย ยืดหยุ่น Physical Layout ปลอดโปร่ง เดินสบาย พร้อมสร้างบรรยากาศของร้านค้าและพื้นที่ส่วนกลางที่ให้ความรู้สึกเป็นมิตร อบอุ่น และต้อนรับทุกคน และสุดท้าย
3. P – People “ผู้คน” และ “ชุมชน” เป็นหัวใจสำคัญ ผ่านการออกแบบพื้นที่ที่เอื้อต่อการพบปะ ใช้เวลาร่วมกัน และสร้างความเชื่อมโยงระหว่างผู้คน แบรนด์ ร้านค้า และชุมชนโดยรอบ เพื่อให้ POP Phuket เป็นมากกว่าพื้นที่ค้าปลีก แต่เป็นพื้นที่แห่งประสบการณ์และการเชื่อมต่อของไลฟ์สไตล์ยุคนี้
ทำให้โครงการนี้ มีการจัดสรรพื้นที่กว่า 60% เป็นโซนอาหารและเครื่องดื่ม ครอบคลุมร้านอาหาร คาเฟ่ และซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งไทยและนานาชาติ เพื่อยกระดับประสบการณ์ด้านอาหารให้เป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงดูดผู้ใช้บริการ กระตุ้นความถี่ในการเข้ามาใช้บริการ และเพิ่มระยะเวลาการใช้ชีวิตภายในศูนย์การค้า นำโดย Tops ในรูปแบบ Fine Food และร้านอาหารระดับแม่เหล็ก อาทิ Aquila, Campus Coffee Roasters และ Spice House
ขณะที่อีก 40% ถูกออกแบบให้เป็น Vibrant Tenant Mix ของร้านค้าพรีเมียมและบริการด้านไลฟ์สไตล์ อาทิ ร้านสเปเชียลตี้ สปาและความงาม เพื่อเสริมให้ศูนย์การค้าแห่งนี้สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตของกลุ่มลูกค้าระดับบนได้อย่างครบถ้วนในทุกมิติ เป็น Vibrant Tenant Mix ที่คัดสรรร้านค้าสเปเชียลตี้และบริการด้านความงามระดับพรีเมียม
ถือเป็นความพยายามในการทำที่ฉีกหนีออกมาจากทฤษฏี “หมูกระทะ” ที่มองไปทางไหนก็มีแต่ "Me-Too Strategy"....