ธุรกิจประกันชีวิตในไทยมักมีประเด็นที่ถูกตั้งคำถามเสมอในเรื่อง “ซื้อง่าย เคลมยาก” สาเหตุจากเงื่อนไขที่ซับซ้อนถูกมองข้ามในขั้นตอนการขาย แต่กลับกลายเป็นปัญหาใหญ่เมื่อถึงเวลาที่ลูกค้าต้องการใช้ความคุ้มครองที่ซื้อไว้ นี่คือ Pain Point สำคัญที่บั่นทอนความเชื่อมั่นของทั้งอุตสาหกรรม และเป็นเหตุผลที่ทำให้อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิตตัดสินใจลุกขึ้นมาท้าทายกรอบความคิดเดิม ผ่านแคมเปญใหญ่ “ตรงไป ตรงมา” ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นการสื่อสารการตลาด หากยังสะท้อนถึงการวางมาตรฐานใหม่ของธุรกิจประกันชีวิตไทย พร้อมทลายกำแพงความไม่เข้าใจเดิม ๆ โดยหยิบยกเรื่องของ “เงื่อนไข”    ซึ่งเคยถูกมองว่าเป็นรายละเอียดเล็กน้อย มาเป็น Key Message ในแคมเปญ “ตรงไป ตรงมา” เพื่อสร้างวัฒนธรรมใหม่เปลี่ยนให้คนไทยอ่านและทำความเข้าใจเงื่อนไขก่อนซื้อประกัน

พัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานบริหารงานลูกค้าและความยั่งยืน บริษัท อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า ธุรกิจประกันชีวิตในประเทศไทย การสื่อสารส่วนใหญ่ยังคงเป็นการมุ่งขายผลประโยชน์และความคุ้มครองเพื่อกระตุ้นการซื้อ แต่หลายครั้งกลับละเลยการสร้างความเข้าใจที่ครบถ้วนในเรื่องของเงื่อนไขต่างๆ ให้กับลูกค้า ผลที่ตามมาคือความผิดหวังเมื่อลูกค้าไม่อาจใช้ความคุ้มครองจากประกันชีวิตที่ตัดสินใจซื้อได้ เพราะเจอเงื่อนไขที่ไม่เคยรับรู้มาก่อน สิ่งนี้คือ Pain Point ที่ทำให้ภาพลักษณ์ทั้งอุตสาหกรรมถูกตั้งคำถาม

“อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต เชื่อว่าเงื่อนไขไม่ใช่เพียงรายละเอียดเล็กน้อย แต่คือจุดเปลี่ยนสำคัญของประสบการณ์ลูกค้า หากไม่ทำให้เข้าใจตั้งแต่ต้น ต่อให้ผลิตภัณฑ์คุ้มครองดีเพียงใดก็ไม่สามารถสร้างความไว้วางใจได้อย่างแท้จริง นี่คือเหตุผลที่ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เรากล้าเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกที่สื่อสารเรื่องเงื่อนไข เพราะความตรงไปตรงมาไม่ใช่เพียงแคมเปญชั่วคราว แต่คือคุณค่าหลักที่เรายึดมั่นมาโดยตลอด การสื่อสารในครั้งนี้จึงไม่ใช่การเริ่มต้นใหม่ แต่คือการตอกย้ำและยกระดับสิ่งที่เราเชื่อมั่นให้เด่นชัดยิ่งขึ้น เป้าหมายคือการสร้างมาตรฐานใหม่ของความโปร่งใสในธุรกิจประกันชีวิตไทย สร้างความเชื่อมั่นระยะยาวให้ลูกค้า และยืนยันบทบาทผู้นำของอลิอันซ์ อยุธยาในการช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมไปสู่ความยั่งยืน”

เมื่อ Pain Point ของผู้บริโภคชัดเจน การออกแบบแคมเปญจึงมุ่งสร้างปรากฏการณ์ด้วยอินไซต์ของผู้บริโภคเพื่อ “หยุด”และ “หันมามอง” ความสำคัญของการอ่านเงื่อนไขต่างๆ อย่างจริงจังก่อนตัดสินใจซื้อประกันชีวิต

อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต ทุ่มงบกว่า 70 ล้านบาท ในการทำแคมเปญใหญ่ “ตรงไป ตรงมา” ใช้การสื่อสารแบบ 360 องศา แบ่งแคมเปญการตลาดออกเป็น 3 ช่วง เริ่มจากการใช้เครนยกบิลบอร์ดยักษ์ ซึ่งเป็นเงื่อนไขประกันชีวิตจำลอง เพื่อให้คนเห็น หยุดมอง และพูดถึงแบบ Talk of Town ในมุมมองของการอ่านเงื่อนไขก่อนซื้อประกันชีวิต ซึ่งแม้จะเป็นข้อมูลที่ยาวแต่มีประโยชน์ และทำหน้าที่รักษาผลประโยชน์ให้ลูกค้าเมื่อตัดสินใจซื้อประกันชีวิตไปแล้ว ลูกค้าจึงจำเป็นต้องอ่านและทำความเข้าใจก่อนตัดสินใจซื้อทุกครั้ง

ต่อเนื่องด้วยการสื่อสารข้อความสั้นเชิงสนุกสนาน ให้เข้าใจถึงความสำคัญของการ “อ่านเงื่อนไข” ผ่านจอ DOOH ที่ยาวที่สุดบนทางด่วนพระราม 4 ต่อเนื่อง 37 จอ บน 22 เสาตอม่อใต้บีทีเอส 3 สถานี ป้ายหน้า Service Center อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต สาขาศรีราชา เชียงใหม่ และสุรวงศ์ ปิดท้ายด้วยบิลบอร์ดบนอาคารเพลิตจิต ทาวเวอร์ สำนักงานใหญ่ (ฝั่งซอยต้นสน)

แคมเปญช่วงที่ 2 เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาในแคมเปญ “ตรงไป ตรงมา” ถ่ายทอดเรื่องราวสะท้อนความจริงของผู้บริโภค ผ่านเหตุการณ์ที่หญิงสาวคนหนึ่งนัดพบตัวแทนขายประกันในร้านกาแฟ ก่อนจะรีบเร่งขอเซ็นเอกสารกรมธรรม์ โดยไม่อ่านเงื่อนไขอย่างรายละเอียด แต่ตัวแทนทำให้แปลกใจเพราะแทนที่จะเร่งรัดการขาย กลับขอให้เธออ่านและซักถามเงื่อนไขทุกข้อให้เข้าใจอย่างชัดเจน โดยตัวแทนสื่อสารอย่าง “ตรงไป ตรงมา” ว่า หากเราทำทุกอย่างถูกต้องในวันนี้ ในวันข้างหน้าลูกค้าก็จะได้รับความคุ้มครองตามสิทธิ์โดยไม่ต้องกังวล หญิงสาวจึงเปิดใจและหยิบกรมธรรม์ขึ้นมาอ่าน ทำความเข้าใจอย่างละเอียด ด้วยความเข้าใจว่าการทำประกันไม่ใช่เพียงการเชื่อใจใครสักคน แต่ต้องมาจากการเข้าใจข้อมูลอย่างถ่องแท้ ตอกย้ำสารสำคัญว่า “ทุกอย่าง…ต้องตรงไป ตรงมา” เพราะความโปร่งใส คือรากฐานของความไว้วางใจที่แท้จริงระหว่างลูกค้าและบริษัทประกัน

นอกจากสื่อหนังโฆษณา อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต เดินหน้าสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภค “อ่านเงื่อนไขก่อนตัดสินใจซื้อประกัน”  โดยทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภควงกว้าง การส่งต่อสารโดยตรงผ่านเครือข่ายตัวแทนมืออาชีพของบริษัท และสื่อต่างๆ ณ สำนักงานตัวแทนทั่วประเทศ เพื่อให้สาระสำคัญของแคมเปญถูกส่งไปถึงผู้บริโภคในทุกจุดที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ อีกทั้งแนวคิดนี้ยังถูกเชื่อมโยงไปสู่ทุกผลิตภัณฑ์ของอลิอันซ์ อยุธยา ทั้งประกันชีวิต ประกันสุขภาพ และประกันภัยประเภทต่างๆ ย้ำให้ชัดเจนว่าความโปร่งใสในการสื่อสารคือรากฐานเดียวกันของทุกกรมธรรม์ สะท้อนถึงความมุ่งมั่นของบริษัทที่จะทำให้การอ่านเงื่อนไขกลายเป็นวัฒนธรรมใหม่ของการทำประกันชีวิตไทย

เห็นได้ชัดว่าแคมเปญใหญ่อย่าง “ตรงไป ตรงมา” ของอลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิตในครั้งนี้ต้องการวางตำแหน่งของแบรนด์ไว้มากกว่าการเป็นบริษัทขายประกันชีวิต แต่ขาย “ความเข้าใจ” ในตลาดที่เต็มไปด้วยความไม่มั่นใจ ทำให้อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิตตอกย้ำภาพลักษณ์ผู้นำที่กล้าท้าทายวิธีคิดเดิม พร้อมยกระดับสู่นวัตกรรมการตลาดที่แตกต่าง ด้วยการเปลี่ยนจุดขายจากการพูดถึงเพียงผลประโยชน์ เป็นการอธิบายเงื่อนไขอย่างตรงไปตรงมา มุ่งสร้างประสบการณ์ที่โปร่งใส จริงใจ และเชื่อถือได้อย่างแท้จริง

ดังนั้น หากมองในระยะยาวความสำเร็จของแคมเปญนี้อาจจะไม่ใช่แค่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นในช่วงแคมเปญ แต่รวมไปถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้เริ่มอ่านและทำความเข้าใจเงื่อนไขประกันชีวิตก่อนตัดสินใจซื้อ ถือเป็นการสร้าง Movement ที่ขยายจากแบรนด์ไปสู่สังคม เพื่อให้อุตสาหกรรมเติบโตอย่างยั่งยืน

“แน่นอนว่าการทำแคมเปญในครั้งนี้ นอกจากเราคาดหวังให้คนชอบแบรนด์และให้คนจดจำว่าอลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต เป็นประกันชีวิตที่ตรงไปตรงมา คนที่เห็นป้ายบิลบอร์ดและหนังโฆษณา เขาจะไม่กลัวการซื้อประกันอีกต่อไปอีกทั้งยังสื่อสารกับตัวแทนว่าความตรงไปตรงมาเป็นสิ่งที่ต้องหยิบยื่นส่งต่อให้ลูกค้าสะท้อนความโปร่งใสของแบรนด์เรา ทั้งยังสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภค เพราะธุรกิจประกันเป็นเรื่องของความรู้สึก

เราต้องการย้ำว่าทุกอย่างในชีวิตมีเงื่อนไขเสมอ แตกต่างตรงที่เงื่อนไขของประกันชีวิตเป็นเงื่อนไขระยะยาว เมื่อตัดสินใจซื้อนั่นหมายถึงเราเอาตัวเข้าไปอยู่ในเงื่อนไขนั้นแล้ว ดังนั้นเราต้องเข้าใจในเงื่อนไขที่เราเข้าไปอยู่ก่อนที่เราจะจ่ายเงินและเซ็นสัญญา”