การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้อย่างชัดเจนของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมถึงประเทศไทยในช่วงหลายปีที่ผ่านมาก็คือ ตลาดลักชัวรีมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในระดับ 2 Digit มาตลอด
เหตุผลหลักมาจากผู้บริโภคมีความต้องการประสบการณ์การดื่มใหม่ๆ และมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง พร้อมเรื่องราวที่น่าสนใจ สอดคล้องกับเทรนด์ Premiumization
ปรากฏการณ์นี้ทำให้ตลาดแอลกอฮอล์เริ่มมีการแตกเซ็กเมนต์ออกไปมากมาย ทั้งในส่วนของเหล้าสีและเหล้าขาว
ถ้าเราแบ่งตามประเภท นอกเหนือจากวิสกี้ (ผลิตจากธัญพืช) ที่เป็นตลาดหลักมีส่วนแบ่งมากกว่า 50% แล้วก็ยังมี รัม (อ้อย) บรั่นดี (องุ่น) และคอนญัก (องุ่นที่ผลิตในแคว้น Cognac) เป็นทางเลือกใหม่ในตลาดเหล้าสี ส่วนตลาดเหล้าใสก็ยังมี วอดก้า, จิน ให้เลือก
ล่าสุดบริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ก็มีการเปิดตัว Zacapa ลักชัวรีรัมจากกัวเตมาลาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีกระบวนการผลิตที่พิถีพิถันด้วยการใช้น้ำอ้อยบริสุทธิ์ (Virgin Sugar Cane) แทนกากน้ำตาลหรือโมลาส (Molasses) ที่ใช้ในรัมทั่วไป
ต้นอ้อยที่นำมาเป็นวัตถุดิบนั้นปลูกบนดินภูเขาไฟอันอุดมสมบูรณ์ของกัวเตมาลา ทำให้ได้รสชาติหวานและเป็นเอกลักษณ์ จากนั้นรัมจะผ่านการบ่มแบบ Sistema Solera อย่างประณีต โดยเคลื่อนย้ายจากถังไม้โอ๊คหลากประเภทในความสูง 2,300 เมตรเหนือระดับน้ำทะเล ท่ามกลางอากาศเย็นและบริสุทธิ์
จรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT กล่าวว่า ในฐานะผู้นำตลาดเครื่องดื่มลักชัวรี DMHT เล็งเห็นศักยภาพของรัมซึ่งยังมีโอกาสเติบโตสูง จึงนำเสนอประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภค ซึ่งตรงกับเทรนด์ของผู้บริโภคไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มองหาประสบการณ์การดื่มใหม่ๆ
“หลายปีที่ผ่านมานี้ ตลาดเครื่องดื่มลักชัวรีในไทย มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคมีความต้องการประสบการณ์ที่เหนือระดับและมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง พร้อมเรื่องราวที่น่าสนใจ สอดคล้องกับเทรนด์ Premiumization ซึ่งดิอาจิโอในฐานะผู้นำตลาดเครื่องดื่มลักชัวรีที่ครองอันดับหนึ่งในทุกพอร์ตโฟลิโอของเรา ก็เล็งเห็นถึงศักยภาพนี้มาโดยตลอด”
เมื่อถูกถามถึงกลยุทธ์การทำตลาดว่ามีวิธีการทำตลาดอย่างไรถึงจะไม่การแย่งตลาดกันเอง (Cannibalization) จรินี อธิบายว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะทำให้ไม่กินตลาดกันเอง แต่หัวใจสำคัญที่จะทำให้ตัวเลขนี้เกิดขึ้นน้อยที่สุดนั้นอยู่ที่ การทำ Portfolio Strategy และ Clear Positioning
จรินี ยกตัวอย่างการวาง Positioning ที่ชัดเจน ของ Zacapa คือ รัมลักชัวรีสำหรับคนที่ชื่นชอบประสบการณ์ใหม่และรสนิยมแบบ Adventure luxury
ส่วนเรื่องของการใช้ Occasion Segmentation DMHT ก็วางกรอบให้แต่ละแบรนด์เหมาะกับการดื่มที่เหมาะกับโอกาสที่แตกต่างกันไป
“คนไทยมีความต่างคือ Occasion คนไทยจะดื่มเป็นกลุ่มเยอะๆ แบบสังสรรค์ คนไทยก็จะดื่มกับอาหารเยอะ เวลาเราไปดื่มสังสรรค์กับเพื่อนยังไงต้องมีกับแกล้มยังไงต้องมี อาหารที่กินกับการดื่มนี้ก็เป็นหนึ่งใน Occasion ที่เติบโตเหมือนกัน”
เรียกว่าพฤติกรรมการดื่มไม่ได้เกิดขึ้นเพียงแค่ในโอกาสเฉลิมฉลองแบบเดิม ๆ อีกต่อไป แต่ความสำคัญของ Occasion ที่หลากหลาย นี้ส่วนใหญ่จะมาจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปตามสังคม
ตัวอย่าง Occasion ที่น่าสนใจในปัจจุบัน
- Celebration & Luxury Moment งานเลี้ยงพิเศษ ปาร์ตี้หรู หรืองานเทศกาลที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์พรีเมียม
- Social Connection รวมตัวกับเพื่อนในร้านอาหาร บาร์ หรือแม้แต่ที่บ้าน (Home Party)
- Pairing with Food ดื่มควบคู่กับอาหารดี ๆ ซิการ์คุณภาพ ในร้าน Fine Dining หรือกิจกรรม Food & Drink Pairing
- New Experience Event ดื่มในงานคอนเสิร์ต, Festival หรือ Event ที่เน้น Immersive Experience ซึ่งแอลกอฮอล์กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์
“ตอนนี้คอนเสิร์ตส่วนใหญ่จะไปกับแอลกอฮอล์เป็นเรื่องปกติ แต่ตอนนี้คอนเสิร์ตหรือ Festival ก็มีความหลากหลายมากขึ้น เมื่อก่อนเราจะเห็นใน Hall หรือ In door ปัจจุบันก็มีงาน Out Door เห็นคอนเสิร์ตที่จัดตามบีชบาร์มากขึ้น แม้กระทั่งตอนนี้เราเริ่มเห็นพวก Coffee Run ช่วงกลางวัน หลังจากวิ่งจบก็จะมีการปาร์ตี้สังสรรค์ เพราะฉะนั้น Occasion ใหม่ๆ มันเกิดขึ้นเยอะมาก เพราะว่ามันตอบว่าผู้บริโภคที่มองหาอะไรที่ใหม่ มองหาประสบการณ์ใหม่ๆที่ตอบโจทย์ในไลฟ์สไตล์ของเขา”
ปัจจุบันดิอาจิโอมีพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ระดับลักชัวรีที่แข็งแกร่ง ครอบคลุมหลายประเภทเครื่องดื่ม ได้แก่ แบรนด์สก็อตช์วิสกี้ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ บลู เลเบิ้ล, แบรนด์ซิงเกิลมอลต์สก็อตช์วิสกี้ เดอะ ซิงเกิลตัน, และแบรนด์เตกีล่า ดอน ฮูลิโอ โดยซาคาป้าจะเข้ามาเสริมทัพเป็นแบรนด์ที่ 4 ในกลุ่มลักชัวรี สะท้อนความมุ่งมั่นของดิอาจิโอในการนำเสนอประสบการณ์เครื่องดื่มระดับพรีเมียมที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม
โดยสัดส่วนพอร์ตโฟลิโอของดิอาจิโอ ในกลุ่ม International Spirits (โดยไม่รวม Ready to Drink หรือ RTD) วิสกี้ครองสัดส่วนมากที่สุดประมาณ 50% ส่วนที่เหลือเป็นวอดก้า จิน รัม และเตกีล่า ซึ่งมีสัดส่วนใกล้เคียงกัน
