อย่างที่รู้ๆ กันว่า การทำตลาดร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant นั้นจะให้ความสำคัญกับเรื่องของ Occasion Base หรือการเพิ่มโอกาสในการเข้ามาใช้บริการของลูกค้า ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดในทุกรูปแบบเพื่อสร้างโอกาสในการเข้ามาใช้บริการ ซึ่งจะมีทั้งในเรื่องของการนำเสนอเมนูใหม่ๆ กลยุทธ์ด้านราคาที่สร้างความรู้สึกให้เกิดในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา เช่นเดียวกับเรื่องการเพิ่มโอกาสจากการขยายสาขา ตลอดจนการเพิ่มช่องทางในการใช้บริการทั้ง เดลิเวอรี่ เทกโฮม และนั่งทานในร้านผ่านโมเดลของร้านในรูปแบบต่างๆ เป็นต้น
การทำตลาดของ “มอส เบอร์เกอร์” แบรนด์ QSR สัญชาติญี่ปุ่นคืออีกตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นในเรื่องนี้ ที่ล่าสุดมีการเปิดตัวเมนูใหม่ล่าสุด “MOS Rize Don” ข้าวหน้าญี่ปุ่นต้นตำรับ หลากหลายด้วยเมนูและรสชาติ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มองหาความอร่อย ความคุ้มค่า และความสะดวกในทุกมื้อของวัน
การเปิดตัวในครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เสริม “More Occasions” ที่ต่อยอดจากแนวคิดหลัก “MOS Burger and More” โดยมีเป้าหมายในการขยายโอกาสทางการบริโภคให้เป็นมากกว่าร้านเบอร์เกอร์ด้วยเมนูที่ตอบโจทย์ทุกช่วงเวลา
ทั้งมื้อกลางวัน มื้อบ่าย มื้อเย็น หรือแม้แต่ช่วงเวลาเร่งรีบ พร้อมสร้างความแตกต่างผ่านอาหารสไตล์ญี่ปุ่นที่หลากหลาย เรียกได้ว่าเป็นการนำเสนอเมนูที่มากกว่าแค่การขายเบอร์เกอร์เหมือนในช่วงที่ผ่านมา
ว่าไปแล้ว ร้านอาหารประเภท QSR ในแต่ละเซกเมนต์ ต่างมีภาพจำของลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป อย่างกรณีของร้านประเภทไก่ทอดจะมีภาพของการเป็นมื้ออาหารมากกว่าร้านประเภทเบอร์เกอร์ ที่ถูกมองว่าทานได้ง่ายเหมือนกับสแน็คทำให้สามารถเข้ามาใช้บริการได้ตลอด ไม่ใช่แค่ช่วงมื้ออาหารกลางวันหรือเย็น
แม้จะมองดูเป็นเหมือนจุดแข็ง แต่ภาพจำดังกล่าวก็กลายเป็นจุดอ่อนที่ทำให้ต้องมีการปรับเปลี่ยนการสร้างภาพจำผ่านการเพิ่มเมนูใหม่ๆ เข้ามา อย่างกรณีของเคเอฟซี ที่มีการนำเมนูไก่ป๊อปที่เป็นเมนูที่ทานได้ตลอดเวลาเหมือนสแน็คเข้ามาทำตลาด หรือการเพิ่มสินค้าที่เป็นกาแฟและเครื่องดื่มเข้ามา ทำให้สามารถขยายช่วงเวลาของการใช้บริการได้ตลอดทั้งหมดไม่ใช่แค่มื้ออาหาร ถือเป็นการช่วยเพิ่ม Occasion ในการใช้บริการได้ค่อนข้างดี
ขณะที่ร้านเบอร์เกอร์เองก็มีการเพิ่มเมนูที่ทำให้ภาพของความเป็นมื้ออาหารมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น อาทิ เมนูข้าวในรูปแบบต่างๆ เข้าไป ซึ่งเป็นเกมที่เราได้เห็นมาตลอดในการทำตลาดช่วงหลายปีที่ผ่านมา
เช่นเดียวกับในครั้งนี้ ที่มอส เบอร์เกอร์เลือกใช้วิธีการเพิ่มโอกาสในการใช้บริการผ่านการออกข้าวหน้าต่างๆ ในสไตล์ญี่ปุ่น ซึ่งถือเป็นการหยิบเอาความนิยมของอาหารญี่ปุ่นเข้ามาเป็นตัวช่วยในการเพิ่มความหลากหลายให้เป็นมากกว่าแค่ร้านเบอร์เกอร์
ต่อเรื่องนี้ กัณพงศ์ บุญปาน กรรมการผู้จัดการ บริษัท มอส เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า เรามองว่ามอส เบอร์เกอร์ ไม่ใช่แค่แบรนด์เบอร์เกอร์ แต่คือ “ไลฟ์สไตล์แบรนด์” ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ด้วยเมนูคุณภาพที่สามารถรับประทานได้ในทุกโอกาส
การเปิดตัว MOS Rize Don เป็นอีกก้าวสำคัญในการขยายภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นมากกว่าร้านเบอร์เกอร์ทั่วไป นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้มอส เบอร์เกอร์กลายเป็นทางเลือกสำหรับมื้ออาหารที่หลากหลายในทุกช่วงเวลา ทั้งมื้อหลักและมื้อเสริม
หากจะให้อธิบายความหมายของคำว่า “ไลฟ์สไตล์แบรนด์” แบบกระชับจะออกมาประมาณว่า แบรนด์ที่ไม่ได้ขายแค่สินค้าหรือบริการ แต่ขาย "วิถีชีวิต" หรือ "ค่านิยม" ที่ลูกค้าอยากเป็นส่วนหนึ่งของมัน
พูดง่ายๆ ก็คือแบรนด์ประเภทนี้จะสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้า โดยทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการซื้อสินค้าของแบรนด์นี้ไม่ใช่แค่การได้ของ แต่เป็นการแสดงออกถึงตัวตน, ความเชื่อ, หรือไลฟ์สไตล์ที่พวกเขาชื่นชอบ
ตัวอย่างของแบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มที่นำกลยุทธ์นี้เข้ามาครอบในการทำตลาดก็คือ “สตาร์บัคส์” ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขาย "ประสบการณ์" และ "บรรยากาศ" ที่อบอุ่น คนที่เข้าร้านสตาร์บัคส์จึงไม่ใช่แค่ไปดื่มกาแฟ แต่ไปเพื่อทำงาน, นั่งคุย, หรือผ่อนคลายในบรรยากาศที่คุ้นเคย
การเลือกวางให้แบรนด์ของตัวเองเป็น “ไลฟ์สไตล์ แบรนด์” นั้น มีข้อดีทั้งในแง่ของการสร้างความภักดีที่ลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะมองว่ามีราคาถูกกว่าร้านอาหารแบรนด์อื่นๆ แต่ซื้อเพราะผูกพันทางใจทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำและบอกต่อ
เช่นเดียวกับการเข้ามาช่วยขยายฐานลูกค้าได้ง่าย เพราะเมื่อแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนจะสามารถขยายไปทำสินค้าหรือบริการอื่นๆ ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์นั้นๆ รวมถึงยังสร้างมูลค่าเพิ่ม โดยสินค้าของไลฟ์สไตล์แบรนด์มักจะถูกมองว่ามีมูลค่าสูงกว่าแบรนด์ทั่วไป แม้จะมีต้นทุนการผลิตใกล้เคียงกันก็ตาม
นั่นจึงน่าจะเป็นเหตุผลสำคัญที่มอส เบอร์เกอร์พยายามที่จะผลักดันตัวเองให้ก้าวข้ามจากการเป็นแค่แบรนด์ร้านเบอร์เกอร์สไตล์ญี่ปุ่น มาสู่การเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ในด้านที่เกี่ยวข้องกับอาหาร ซึ่งถือเป็นความพยายามในก้าวแรกของแบรนด์ร้านเบอร์เกอร์ เบอร์รองในตลาดบ้านเรา....