ว่ากันว่า เรื่องของกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับ “แพ็กไซซ์” (Pack Size) ได้เข้ามาเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของ P ตัวแรกที่ต้องถูกให้ความสำคัญไม่แพ้ P ตัวอื่นๆ
ทั้งนี้ก็เพราะว่าแพ็กไซซ์ของสินค้าแต่ละขนาดที่ถูกคิดค้นออกมานั้น เป้าหมายส่วนหนึ่งก็เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลของช่องทางการจัดจำหน่ายในตลาดสินค้าประเภท FMCG
ทำให้กลยุทธ์นี้กลายมาเป็นหัวใจสำคัญไปแล้ว โดยจะออกมาคล้ายๆ กับกลยุทธ์ราคา ที่วันนี้ไม่ใช่เป็นแค่เพียง กลยุทธ์ที่ใช้ห้ำหั่นกันในช่องทางขายเท่านั้น แต่ได้กลายเป็นกลยุทธ์ที่บรรดาเจ้าของสินค้าต้องหันไปมองตั้งแต่การเริ่มต้นการผลิตว่าจะวางไว้อย่างไรเพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างตรงจุด
ปกติการเลือกว่าจะใช้แพ็กไซซ์แบบไหนนั้นจะสอดคล้องกับกลยุทธ์ราคา หลายๆ ครั้ง ราคาจะเข้ามาเป็นตัวกำหนดไซซ์ เพื่อทำให้วัตถุประสงค์ในการใช้กลยุทธ์นี้เดินไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ เช่น การนำกลยุทธ์นี้มาใช้เพื่อขยายการใช้ หรือใช้เพื่อเบรกเกมของคู่แข่งขันในกรณีของการใช้กลยุทธ์ราคากับสินค้าที่เป็นแพ็กคู่ เป็นต้น
โดยหลักๆ แล้ว การใช้กลยุทธ์เกี่ยวกับ “แพ็กไซซ์” นี้จะเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ ตลอดจนเป้าหมายในการทำ ไล่ตั้งแต่
1.ใช้เป็นตัวแบ่งช่องทางขาย เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันของช่องทางขายแต่ละช่องทาง ซึ่งในช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา โมเดิรน์เทรดเข้ามามีบทบาทต่อการซื้อของลูกค้าค่อนข้างมาก ขณะเดียวกันก็มีอำนาจต่อรองค่อนข้างสูง ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเอง จึงต้องพยายามบาลานซ์ช่องทางขายไปยังช่องทางอื่นๆ มากขึ้น
ทำให้มีการเลือกใช้แพ็กไซซ์ เข้ามาเป็นตัวช่วยแบ่งช่องทางขายอย่างชัดเจน ประกอบกับพฤติกรรมการซื้อของแต่ละช่องทางขายก็มีแตกต่างกันออกไป อย่างกรณีของการซื้อในร้านไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าไซซ์ใหญ่ ขณะที่การซื้อในร้านคอนวีเนียนสโตร์ ที่ขายความสะดวกสบายจะเป็นสินค้าในไซซ์ขนาดเล็ก เช่นเดียวกับช่องทางที่เป็นร้านโชวห่วย
จากพฤติกรรมดังกล่าวถูกนำมาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ในเรื่องของแพ็กไซซ์ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์การซื้อในแต่ละช่องทางได้อย่างลงตัว
2.Penetrate หรือขยายฐานการใช้สินค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น กลยุทธ์การเลือกแพ็กไซซ์ของสินค้านี้ยังเป็นส่วนหนึ่งของการใช้เป็นตัวช่วยในการขยายฐานการใช้สินค้าออกไปให้ครอบคลุมมากขึ้น อย่างกรณีของการใช้กลยุทธ์นี้ เพื่อขยายฐานการใช้สินค้าออกไปยังตลาดต่างจังหวัด ซึ่งอาจจะยังเป็นพื้นที่ที่มีการใช้สินค้าในกลุ่มดังกล่าวมากนัก
3.สร้างการ Trial ในการใช้สินค้า การใช้แพ็กไซซ์นี้ยังเกี่ยวพันกับเรื่องของการ Trial หรือการทดลองใช้สินค้า อย่างกรณีของการทำตลาดครีมซองในร้าน 7 –Eleven ที่นอกจากจะเป็นเคสที่เคยโด่งดัง เพราะเป็นการเลือกแพ็กไซซ์และการวางกลยุทธ์ด้านราคา ที่นอกจากจะขายในเรื่องของความสะดวกสบาย เพราะเป็นไซซ์ที่สามารถพกพาไปใช้นอกบ้านได้แล้ว ยังเป็นตัวช่วยในการเพิ่มการทดลองใช้สินค้าได้เป็นอย่างดีอีกด้วย
กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้อีกตัวก็คือการทำตลาดของ Pocky ที่ในร้าน 7 –Eleven บางสาขา มีการเลือกวางสินค้าถึง 2 ไซซ์ นั่นคือกล่องใหญ่ 45 กรัม ราคา 23 บาท กล่องเล็ก 20 กรัม ราคา 12 บาท ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างฉีกออกไปจากการทำตลาดทั่วไป
เพราะโดยปกติ สินค้าแต่ละตัวจะไม่เลือกวางสินค้าขนาด 2 ไซซ์ที่อาจจะเข้ามาทำให้เกิดการ Trade Down แต่กรณีของ Pocky น่าจะเป็นการมองเห็นการเพิ่มโอกาสในการทดลองซื้อสินค้า ขณะเดียวกันตัวแพ็กไซซ์ขนาดที่เล็กกว่า ยังเป็นการขยับตัวเองเข้าไปแข่งขันกับสแน็คตัวอื่นๆ ที่ในท้ายที่สุดจะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อการเติบโตได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง
4.Pack Size ที่แมตช์กับราคา ยังเป็นตัวช่วยในการรองรับกำลังซื้อที่ลูกค้ามีอยู่ได้เป็นอย่างดี อย่างกรณีของการใช้สินค้าในแพ็กไซซ์ขนาดเล็ก ควบคู่กับราคาที่เป็น Price Point ที่เข้าถึงได้ง่าย อาทิ การขายสินค้าในกลุ่มสแน็ค ที่นิยมทำสินค้าในแพ็กไซซ์ขนาดซอง 5 บาท หรือ 10 บาท ที่เป็นการวางราคาที่สามารถควักเงินออกจากกระเป๋าสตางค์เพื่อซื้อสินค้าได้ง่าย เหมาะกับกำลังซื้อที่มีอยู่ของกลุ่มเป้าหมายที่ขยายฐานออกไป
สินค้าอย่างน้ำอัดลมจำเป็นต้องมีเรื่องของแพ็กไซซ์ที่หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์การดื่มในทุกที่ ทุกเวลา และทุกโอกาส โดยมีตั้งแต่ไซซ์ใหญ่ขนาดเป็นลิตรขึ้นไป เพื่อรองรับการดื่มแบบ “มัลติเสิร์ฟ” หรือในไซซ์ที่เป็นแคน หรือขวดขนาดเล็กสุด 10 บาท เพื่อเอาไว้รองรับคนที่ต้องการดื่มน้ำอัดลมในขนาดไม่มากพอดีคำ หรือเหมาะสมกับกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย
อย่างล่าสุด เป๊ปซี่มีการนำสินค้าในแพ็กไซซ์ 10 บาท กลับมาโปรโมตอีกครั้ง ซึ่งราคา 10 บาทนี้ถือเป็นเมจิก ไพรซ์ พ้อยท์ ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและกำลังซื้อของลูกค้าในตลาด ณ ปัจจุบัน เป็นการสะท้อนให้เห็นภาพที่ว่า แพ็กไซซ์ได้กลายมาเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดน้ำอัดลมแบบไม่เสื่อมคลายตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
5.เพิ่มการใช้สินค้า ขณะเดียวกันยังตีกันไม่ให้ไปใช้สินค้าของคู่แข่งในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง กลยุทธ์ที่มีการใช้ “แพ็กไซซ์” มาผนวกกับกลยุทธ์ราคาที่เป็น “เคส” ที่โด่งดังในรอบ 2 ทศวรรษที่ผ่านมานั้น คงหนีไม่พ้นกรณีการดัมพ์ราคา ยาสีฟันขนาด 200 กรัมที่เป็นแพ็กคู่ของคอลเกตซึ่งเป็นเจ้าตลาดยาสีฟัน
คอลเกตต้องการเบรกความแรงของใกล้ชิด ที่แรงขึ้นอย่างผิดหูผิดตาหลังการใช้กลยุทธ์มูฟวี่ มาร์เก็ตติ้งกับภาพยนตร์เรื่องแฟนฉัน ในช่วงเดือนสิงหาคมของปี 2546 การใช้กลยุทธ์ดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างน่าพอใจ ไม่เพียงแต่จะทำให้ส่วนแบ่งตลาดของใกล้ชิดที่ร่วงลงเหลือเพียง 12% ในช่วงก่อนหน้า ขยับกลับมาที่ 14 – 15% เท่านั้น แต่ยังทำให้ภาพรวมของแบรนด์ใกล้ชิดกลับมาดูสดใสและการรับรู้ของแบรนด์ก็เขยิบเพิ่มขึ้นอย่างมาก
ทำให้คอลเกตซึ่งเป็นผู้นำตลาดอยู่ต้องออกมาเบรกเกมด้วยกลยุทธ์ราคา โดยมีการทุบราคาของยาสีฟันแพ็กคู่ในสูตรมาตรฐานลงจากเดิมที่ขายแพ็กละ 70 บาท เหลือ 59 บาท จนทำให้ดาร์ลี่และใกล้ชิดต้องปรับราคาลงตาม โดยใกล้ชิดขายเหลือเพียงแพ็กละ 49 บาท และกลายเป็นสงครามราคาที่ยาวนานและเล่นแบบต่อเนื่องมากที่สุดในช่วงกว่า10 ปีที่ผ่านมา คอลเกตยังมีการนำกลยุทธ์ราคามาเล่นอีก ซึ่งคอลเกตเองก็เล่นเกมต่อเนื่องด้วยการแถมยาสีฟันขนาดหลอดละ 20 บาท เข้าไปกลายเป็นแพ็ก 3 ในราคาเท่าเดิม
กลยุทธ์ราคาของคอลเกตที่นำมาใช้นั้น มีเป้าหมายที่ต้องการเบรกเกมของคู่แข่งอย่างใกล้ชิด โดยอาศัยข้อได้เปรียบหลายอย่างทั้งในเรื่องของการมีต้นทุนที่ต่ำกว่าเนื่องจากมีฐานการผลิตอยู่ที่ในเมืองไทยและเป็นฐานการผลิตที่คอลเกตใช้ส่งออกทั่วเอเชียจึงมี Economy of Scale ที่ใหญ่กว่ามาก
การใช้กลยุทธ์ราคาของคอลเกตสามารถเบรกเกมคู่แข่งขันได้เป็นอย่างดี เพราะการซื้อของผู้บริโภคแต่ละครั้งเป็นเสมือนการตุนยาสีฟันไว้ใช้ในระยะยาวตามปริมาณที่แพ็กขายออกไป ทำให้การซื้อครั้งต่อไปกินเวลายาวนานขึ้น เชื่อว่า ผลกระทบจากการเล่นสงครามราคา ไม่เพียงแต่จะกระทบกับใกล้ชิดเท่านั้น แต่ได้เฉลี่ยผลกระทบไปยังแบรนด์อื่นๆ ด้วย โดยเฉพาะในอันดับรองๆ ลงไป
แม้สงครามแพ็กคู่ในตลาดยาสีฟันจะคลายฟองลง การทำตลาดด้วยแพ็กคู่ยังคงมีให้เห็น แต่การแข่งกันดัมพ์ราคาลงมาก็มีให้เห็นน้อยลง เพียงแต่เป็นการใช้เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกและจับต้องได้ถึงความคุ้มค่าคุ้มราคา ขณะเดียวกันการซื้อแบบแพ็กคู่ก็ช่วยให้เกิดการสต๊อกสินค้าของตัวเองไว้ในระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งแน่นอนว่ามีการลดการซื้อสินค้าแบรนด์อื่นๆ ไปในตัว
ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่เชื่อมโยงกับการเลือกใช้กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับ “แพ็กไซซ์” ได้อย่างลงตัว....