เชื่อว่า หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า Market Penetration กันมาบ้างแล้ว ซึ่ง Market Penetration ในความหมายทางการตลาด มันก็คือการเจาะตลาด ที่หากมองในเชิงกลยุทธ์แล้วจะหมายถึงแนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่มุ่งหวังที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์หรือบริการภายในตลาดที่มีอยู่ให้มากขึ้นแก่ลูกค้าเดิม หรือดึงดูดลูกค้าใหม่จากคู่แข่งโดยไม่จำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเข้าสู่ตลาดใหม่ เรียกได้ว่า เป็นการเพิ่มปริมาณการขายและสร้างสถานะที่แข็งแกร่งขึ้นในตลาดนั่นเอง
การดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ มีหลายวิธีที่ธุรกิจสามารถนำมาใช้ได้ เช่น การลดราคาสินค้าหรือบริการ นอกจากนี้ยังมีการแนะนำโปรโมชั่นพิเศษหรือส่วนลดในการซื้อ เพื่อดึงดูดความสนใจและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันทางการตลาด โดยสำเร็จในการดำเนินกลยุทธ์นี้จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการรักษาลูกค้าเดิมและสร้างความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์หรือบริการ อีกทั้งยังต้องมีการติดตามและปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการตามความต้องการของตลาดอยู่เสมอ
ถือเป็นกลยุทธ์การเติบโต ที่สามารถทำออกมาได้ 4 วิธี ไล่ตั้งแต่
1. การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
2. เพิ่มความถี่ในการใช้หรือการซื้อสินค้าของลูกค้า
3. การหาลูกค้าใหม่ในตลาดเดิม
4. การเข้าซื้อบริษัทหรือแบรนด์ของคู่แข่งในตลาดที่ทำอยู่ เพื่อใช้เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
Market Penetration นี้สามารถช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น โดยสร้างแรงจูงใจในการซื้อผ่านการให้ส่วนลดพิเศษหรือโปรโมชันที่น่าสนใจ นอกจากนี้ยังมีการกระตุ้นให้ลูกค้าทำธุรกรรมในบริเวณเดิมบ่อยขึ้น หรือการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการเสริมเพื่อเพิ่มมูลค่าในการซื้อขาย
หากลงลึกเข้ามาในรายละเอียดแล้วจะมีตัวที่ชี้วัดถึงการเจาะตลาดของสินค้า อย่างคำว่า Penetration Rate ซึ่งถือเป็นดัชนีชี้วัดที่สำคัญถึงการวางแผนการตลาดของสินค้าแต่ละตัว ที่โดยทั่วไปแล้ว สินค้าหลายๆ ตัวโดยเฉพาะสินค้าที่เป็น FMCG มักจะวัดจากการเจาะเข้าไปในครัวเรือนของประชากรว่า จำนวนครอบครัวที่มีอยู่ทั่วประเทศนั้น มีการใช้สินค้าใน Category นั้นๆ ในจำนวนกี่เปอร์เซ็นต์ ซึ่งจะมีศัพท์ที่เรียกขานกันว่า Household Penetration
อย่างในกรณีของสินค้าในกลุ่มแฮร์แคร์ อย่างแชมพู ถ้าตัวเลขของ Household Penetration มีสูงเกือบ 100% เต็มแล้ว นั่นหมายถึงว่า ทุกครัวเรือนในบ้านเรา ต่างมีการใช้แชมพูสระผมกันครบหมดแล้ว
ถ้ามองจากตัวเลข Household Penetration จะเห็นภาพอย่างชัดเจนว่า ตลาดมันอิ่มตัวแล้ว ซึ่งวิธีที่จะทำให้ยังคงมีตัวเลขการเติบโตของยอดขายออกมาอย่างต่อเนื่อง อย่างหนึ่งก็คือการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งขัน
ขณะที่อีกวิธีที่น่าสนใจก็คือการครีเอทดีมานด์ ใหม่ๆ ขึ้นมา อย่างการเพิ่มรูปแบบการใช้ไปยังแชมพูตัวอื่นๆ ที่มีเบเนฟิตที่แตกต่างออกไป ซึ่งนั่นก็คือการสร้างเซกเมนต์ใหม่ๆ ของตลาดขึ้นมา ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการสร้างตลาดแชมพู ขจัดรังแคสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะของแชมพูแบรนด์เคลียร์ ของยูนิลีเวอร์ ที่หันไปเปิดตัวเคลียร์ ฟอร์เมน เพื่อเจาะกลุ่มคนใช้ที่เป็นผู้ชายโดยเฉพาะ โดยสร้างให้เห็นถึงความแตกต่างของปัญหาเรื่องรังแคที่เกิดขึ้นกับผู้หญิงและผู้ชายมันแตกต่างออกไป จึงต้องมีแชมพูขจัดรังแค หรือแชมพูที่ดูแลเรื่องสุขภาพของผมและหนังศีรษะที่เฉพาะของตัวเองขึ้นมา เป็นต้น
หรืออย่างกรณีของตลาดยาสีฟันที่เริ่มมีการครีเอท ดีมานด์จากการสร้างยาสีฟันหลอดที่ 2 ที่เป็น Personal Use ในบ้านขึ้นมา จากเดิมที่แต่ละบ้านจะมียาสีฟันที่ใช้ทั้งครอบครัวเพียงหลอดเดียวก็สามารถเพิ่มการใช้ยาสีฟันหลอดที่ 2 ที่ตอบโจทย์เฉพาะทาง ซึ่งนั่นจะช่วยทำให้ตลาดที่อิ่มตัวสามารถเพิ่มยอดขายใหม่ๆ ขึ้นมาได้
ในกรณีที่ Household Penetration มีค่อนข้างสูงจนไม่สามารถเจาะเข้าไปในตลาดเดิมเพื่อเพิ่มการใช้ได้ อาจจะมีการใช้รูปแบบของการขยายการใช้ในผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวเนื่องกันได้ อย่างการขยายฐานการใช้ครีมนวดหรือครีมบำรุงผม เพิ่มขึ้นจากแค่การกระตุ้นการใช้แชมพูมากขึ้น เพราะเต็มที่แล้วคนไทยไม่สามารถสระผมได้เกินวันละครั้งอยู่แล้ว
เช่นเดียวกับตลาดออรัลแคร์ การใช้ยาสีฟันของคนไทยในทุกวันนี้น่าจะเพิ่มขึ้นจากตอนเช้าและการใช้ก่อนนอนแล้ว เพราะถูกกระตุ้นจากการแปรงฟันหลังมื้ออาหารจนกลายเป็นความคุ้นเคยไปแล้ว ทำให้ผู้เล่นในตลาดนี้ต้องมีการขยายไลน์สินค้าที่เกี่ยวข้องกับการดูแลช่องปากอย่างคอลเกต ที่ทำตลาดยาสีฟันก็มีการเพิ่มไลน์ของน้ำยาบ้วนปาก เป็นต้น
ในทางกลับกัน ถ้ากรณีที่ Household Penetration ยังมีตัวเลขที่ต่ำอยู่ กลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ก็คือผลักดันให้ตลาด หรือ Category นั้นๆ มีการเติบโตเพิ่มขึ้นผ่านการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดรูปแบบต่างๆ ทั้งการให้การ Educate กับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ การขยายช่องทางขายให้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น รวมถึงการใช้กลยุทธ์ราคาที่เรียกว่า Penetration Pricing หรือการใช้ราคาต่ำเพื่อเจาะหรือขยายฐานของตลาด การตั้งราคาแบบนี้ก็เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ในตลาดสนใจซื้อสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่สินค้าในกลุ่ม FMCG จะเลือกวางกลยุทธ์ราคาแบบนี้
สินค้า FMCG หลายตัวใช้การวางกลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้ เพื่อขยายฐานการใช้สินค้าให้กว้างมากขึ้น โดยตั้งราคาให้สอดคล้องกับแพ็กไซซ์ของสินค้าประเภทนั้นๆ ที่ต้องการขยายฐานการใช้ให้กว้างมากขึ้น
อย่างกรณีของแพนทีน แชมพูจากค่ายพีแอนด์จี ที่ถ้ามองย้อนไปตอนเข้าตลาดใหม่ๆ เมื่อกว่า 30 ปีที่ผ่านมา แบรนด์แฮร์แคร์ของพีแอนด์จีแบรนด์นี้ถูกวางไว้ให้เป็นแชมพูระดับพรีเมียม แต่เมื่อทำตลาดมาระยะเวลาหนึ่ง พีแอนด์จีมีการขยายฐานการใช้แชมพูตัวนี้ออกไปยังกลุ่มแมสในต่างจังหวัดมากขึ้นจึงเลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Penetration Pricing ด้วยการออกแชมพูแพนทีนในขวดไซซ์ 90 มล. วางราคาขายไว้ที่ 20 บาท ซึ่งเป็นการปรับราคาลงจากที่เคยขายในราคา 29 บาท
ผลที่ตามมาก็คือพีแอนด์จีสามารถผลักดันให้แชมพูในไซซ์ขวด 80 – 90 มล.ในราคา 20 บาท ให้ก้าวขึ้นมาเป็นไซซ์หลักของตลาดแชมพูในต่างจังหวัดแทนที่แชมพูแบบซองในอดีต ซึ่งการเลือกวางราคาไว้ที่ 20 บาทนี้ถือเป็น Price Point ที่น่าจะเข้ากับภาวะเศรษฐกิจในช่วงเวลานั้น ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนตามมาตรฐานความเป็นอยู่ของคนไทยในต่างจังหวัด จากเดิมที่สินค้าชนิดซองส่วนใหญ่จะวางขายในราคา 5 – 10 บาท
สอดคล้องกับเป้าหมายหลักของการเลือกวางราคาแบบ Penetration Pricing ที่เป็นกลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategy) ที่ใช้วิธีตั้งราคาสินค้าด้วยราคาที่ต่ำในช่วงแรกที่สินค้าเข้าสู่ตลาด เพื่อใช้ประโยชน์จากราคาที่ต่ำดึงดูดให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของแบรนด์ ซึ่ง Penetration Pricing จะถูกเลือกใช้เพื่อการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่และทำให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า ซึ่งสิ่งที่ตามมาก็คือเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะหันมาใช้สินค้าของแบรนด์
อย่างไรก็ตาม หลายครั้งที่เราเห็นการใช้การตั้งราคาแบบ Penetration Pricing ออกมาในรูปแบบของการเลือกวาง กลยุทธ์ราคาให้เหมาะสมกับเงินที่หยิบออกจากกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคได้ง่ายหรือสะดวกนั้น ส่วนมากมักจะเลือกวาง กลยุทธ์นี้ควบคู่ไปกับการออกสินค้าในแพ็กไซส์ที่เหมาะหรือแมตช์กับจำนวนเงินที่เป็นเหรียญ หรือ Bank Note ที่ควักออกจากกระเป๋าได้ง่าย ซึ่งเราได้เห็นจนคุ้นเคยกับการทำตลาดของสินค้า FMCG หรือสินค้าในกลุ่มสแน็คที่ต้องการรุกขยายออกไปยังตลาดต่างจังหวัด โดยเฉพาะกับพื้นที่รอบนอกๆ ออกไป
กลยุทธ์นี้มีชื่อเรียกว่า The Coin ที่เราเห็นได้บ่อยๆ กับการทำตลาดสินค้าในกลุ่มสแน็คที่ตั้งราคาขายในแพ็กไซซ์ขนาดซองเล็กสุดไว้ที่ซองละ 5 บาท ซึ่งเป็นเหรียญที่หยิบออกจากกระเป๋าได้ง่ายโดยเฉพาะกับกระเป๋าเงินของเด็กๆ
ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว ตัวเลขของ Penetration Rate ที่กล่าวมาข้างต้น ถือว่าสำคัญอย่างมาก เพราะจะเป็นตัวบอกว่า จะใช้กลยุทธ์แบบไหน เพื่อให้สามารถยังคงสร้างการเติบโตของยอดขายได้.....