หากจะให้อธิบายความหมายของกลยุทธ์ Trial - Repeat แบบสรุปสั้นๆ แล้วได้ใจความแล้วจะพบว่า กลยุทธ์การ สร้าง Trial หรือการทดลองใช้ก็คือดำเนินกลยุทธ์การตลาดในทุกรูปแบบที่จะให้ผู้บริโภคเป้าหมายที่มีโอกาสในการเป็นลูกค้า ได้มาทดลองใช้สินค้าหรือบริการ เพื่อสร้างความคุ้นเคย ความมั่นใจ และนำไปสู่การทำให้เกิดการซื้อสินค้าไปใช้งาน
การสร้างการ Trial หรือทดลองใช้สินค้านั้นจะมีการกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจน เริ่มจาก
1.การกำหนดเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนว่า ต้องการบรรลุเป้าหมายอะไรจากการทดลอง (เช่น เพิ่มผู้ใช้, เพิ่มรายได้) และทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อจะได้ออกแบบการทดลองให้ตรงกับความต้องการของพวกเขา
2.มีการเลือกวาง Uniq Selling Point ที่ดี และเป็นจุดขายที่แตกต่างและโดนใจ โดยเฉพาะในมุมของการเข้ามา ช่วยแก้ Pian Point ที่กลุ่มเป้าหมายต้องการจะสร้างให้เกิดการทดลองใช้ที่กำลังประสบอยู่ได้เป็นอย่างดี
3.แบรนด์หรือสินค้าต้องนำเสนอประสบการณ์ที่ดีและแปลกใหม่ให้กับกลุ่มเป้าหมายที่จะทดลองใช้
4.เชื่อมโยงการทดลองกับช่องทางการตลาดต่างเข้าด้วยกัน เพื่อเพิ่มพลังให้เกิดการทดลองใช้สินค้าได้ง่ายขึ้น
5.อาจจะนำโมเดลที่เป็น “ฟรีเมียม” (Freemium) มาใช้ เพื่อให้เกิดการทดลองใช้จริง ก่อนที่จะสมัครเป็นลูกค้าใน กรณีของสินค้าที่เกี่ยวข้องกับดิจิทัล
ขณะที่ในความหมายที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ Repeat Purchase นั้น มันจะหมายถึง การใช้กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้น ให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำอีกครั้ง แทนที่จะหาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว โดยอาศัยการสร้างความภักดี ความ พึงพอใจ และประสบการณ์ที่ดี เพื่อเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้เป็นลูกค้าประจำ ซึ่งส่งผลดีต่อธุรกิจในแง่ของรายได้ที่มั่นคง ต้นทุน การตลาดที่ลดลง และการบอกต่อในเชิงบวก
ศัพท์ทั้ง 2 คำนี้ ส่วนมากเราจะพบเห็นได้บ่อยในการทำตลาดสินค้า FMCG ซึ่งหากมองตาม Life Cycle ของสินค้า ในกลุ่มนี้แล้วจะพบว่า เป้าหมายสำคัญของการทำตลาดอยู่ที่จะทำอย่างไรให้เกิดการใช้สินค้า ในกรณีที่เป็นสินค้าที่ส่งเข้ามา ทำตลาดใหม่ๆ และจะทำอย่างไรให้เกิดการซื้อซ้ำ หรือการ Repeat Purchase ในกรณีที่สินค้าอยู่ในตลาดนานแล้ว
แน่นอนว่า สินค้าใหม่ที่เพิ่งเข้าตลาดหรือยังไม่ได้มีการใช้สินค้ามากนัก จะต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง Trial Purchase คือจะทำอย่างไรก็ได้ เพื่อให้เกิดการใช้สินค้า ซึ่งมีการทำตั้งแต่การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์หรือสินค้าที่เปิดตัว เป็นต้น
ขณะเดียวกันก็มีการสร้างการทดลองใช้สินค้าผ่านการแจกสินค้าตัวอย่าง และเมื่อเข้าไปในช่องทางขาย โดยเฉพาะ ในร้านค้าทั้งโมเดิร์นเทรดและร้านค้าดั้งเดิมจะต้องมีการใช้การทำตลาด ณ จุดขายที่ดี ทั้งในเรื่องของการชงชิม ในกรณีของ สินค้าที่เป็นอาหารหรือเครื่องดื่ม การแจกสินค้าตัวอย่าง การใช้พีซี เพื่อแนะนำหรือชักจูงลูกค้าให้เข้ามาทดลองใช้ ตลอดจน การดิสเพลย์ที่โดดเด่น และชักชวนให้ลูกค้าเข้ามาหยิบสินค้าไปทดองใช้
ขณะที่ขั้นตอนสุดท้ายจะเป็นเรื่องของการใช้เครื่องมืออย่างโปรโมชัน เพื่อให้เกิดการทดลองใช้สินค้า ซึ่งในภาษาทาง การตลาดของสินค้าในกลุ่มนี้มักจะมองว่า “เมื่อเทกออฟแล้วจะต้องบินให้ติดลมบน” ให้ได้ ไม่งั้น สินค้าดังกล่าวจะไม่สามารถ แจ้งเกิดได้
ในทำนองเดียวกัน คู่แข่งขันที่ทำตลาดในสินค้าที่ใกล้เคียงกันก็มักจะใช้กลยุทธ์ที่เข้ามาตีกัน ไม่ให้สินค้าที่เปิดตัวมา สามารถแจ้งเกิดได้
ไม่ว่าจะเป็นการทำโปรโมชันแบบ 1 แถม 1 เพื่อให้ลูกค้าสต๊อกสินค้าของตัวเอง และมีการใช้งานสินค้าดังกล่าวที่ นานขึ้น ทำให้สามารถปิดทางในการทดลองใช้สินค้าที่เปิดตัวมาใหม่ได้ เป็นต้น
หรืออย่างการใช้กลยุทธ์ด้านราคา เพื่อเข้ามาเบรกไม่ให้ไปซื้อสินค้าทื่เปิดตัวใหม่ ซึ่งในโลกการตลาดที่เต็มไปด้วย การแข่งขันอย่างสินค้า FMCG มักจะพบเจอเรื่องดังกล่าวนี้บ่อยครั้ง
ขณะที่สินค้าที่อยู่ในตลาดนานแล้ว โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นผู้นำตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างการ Repeat เพื่อให้ได้ใจว่า ลูกค้าจะไม่เปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่ง ซึ่งจะต้องใช้กลยุทธ์ที่ครบมือตั้งแต่เรื่องของการสร้างแบรนด์ เพื่อทำให้ลูกค้าไม่หนีไปไหน ก่อนที่จะชักจูงให้เข้าไปหยิบสินค้า ผ่านกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบต่างๆ
โดยปกติ เราจะสามารถวัดตัวเลขของการ Trial Rate หรือการหา % ของคนที่ทดลองซื้อครั้งแรกได้ โดยมีสูตรการหา คือ Trial Rate = (First Time Buyers ÷ Total Buyers) x 100
เช่นเดียวกับการวัด Repeat Rate หรือการหา % ของลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ โดยมีสูตรคือ Repeat Rate = (Repeat Buyers ÷ Total Buyers) x 100
ทั้งหมดนั้นจะเป็นสิ่งที่เราพบเห็นได้บ่อยในโลกของการแข่งขันในตลาดสินค้า FMCG....