พฤติกรรมของผู้บริโภคปัจจุบันมีความซับซ้อน และหลากหลายขึ้นตามแต่ละเจเนอเรชั่น การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้บทบาทของนักการตลาดทำงานยากขึ้น เพราะต้องอาศัยความเข้าใจที่ลึกซึ้งในข้อมูล

วันนี้เรามีอัพเดทพฤติกรรมผู้บริโภคจากงานสัมมนาประจำปี Marketing Conference 2025 โดย ดร.อาภาภัทร บุญรอด จาก KANTAR และ หรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ จาก The1
 
ผู้บริโภคไทย ปี 2025
1. สุดยอดนักกายกรรม
ผู้บริโภคในพ.ศ.นี้ล้วนแบกทั้งความคาดหวัง ความสัมพันธ์ บทบาทที่หลากหลาย การแข่งขัน สุขภาพกายใจ หนี้สินและค่าใช้จ่าย ความสำเร็จ ความต้องการ ภาพลักษณ์

- การแบกทุกปัญหาและความคาดหวังนี้ย่อมส่งผลกระทบต่อเรื่องจิตใจ แต่ส่วนใหญ่เริ่มใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง แต่ไม่หยุดช้อปปิ้ง แต่จะมองหา “ความคุ้มค่าแบบรอบด้าน” ทั้งเรื่องของคุณภาพ ประสบการณ์ ความใส่ใจ แบรนด์ที่สะท้อนตัวตน และสิทธิประโยชน์ที่หลากหลาย
- ต้องรักษาสมดุลบทบาทที่หลากหลายในชีวิต (ครอบครัว หนี้สิน การงาน ความสำเร็จ) ทุกเจนเนอเรชั่นมีภาระที่ต้องแบกรับ Gen Z มีความคาดหวังสูงกับตนเอง
- เผชิญกับความไม่แน่นอนสูง (เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม การเมือง) ซึ่งส่งผลต่อจิตใจ พฤติกรรม และการใช้จ่าย
 
2. นักช็อปสายมู
นักช็อปสายมู ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่มีมานานแล้ว เพียงแค่ในปัจจุบันเริ่มกลับมาอิทธิพลสูง โดยเฉพาะกลับกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z

สาเหตุที่ "มู" มีอิทธิพล มาจากการเปิดรับ (อยู่ในวัฒนธรรม), ความไม่มั่นคง (ต้องการสิ่งยึดเหนี่ยว), การอยู่ในโลกสองใบ (ความเชื่อดั้งเดิมผสานดิจิทัล เช่น แอปดูดวง, ขอพรใน Metaverse), กระแสจาก Influencer สายมู และหลายแบรนด์นิยมทำการตลาดแบบ Muketing
- 74% ของคนไทย และ 80% ของ Gen Z เชื่อในสิ่งศักดิ์สิทธิ์
- 55% ของคนไทยคำนึงถึงเรื่อง "มู" ในการซื้อสินค้า
 
3. นักสุขนิยม
คนกลุ่มนี้ล้วนมีเป้าหมายยิ่งใหญ่ คือต้องการมีความสุขในชีวิต แต่จุดที่น่าสนใจ คือ ส่วนใหญ่มองว่า เป้าหมายสำคัญแต่การเดินทางก็สำคัญไม่แพ้เป้าหมาย ความสุขระหว่างการเดินทางจึงเหมือนเป็นเหมือนการเติมพลังให้ตัวเอง
- 90% ต้องการความสุขในชีวิตประจำวัน, 70% มีเป้าหมายที่ชัดเจนและต้องต่อสู้เพื่อให้บรรลุ
- มองว่าความสุขในแต่ละวันคือ "การเติมพลัง" ที่จะช่วยให้ไปถึงเป้าหมายได้

2. พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกและเจเนอเรชั่น

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย แต่เป็นการสร้าง พฤติกรรมใหม่ คือ “Mindful Consumption" หรือการใช้จ่ายอย่างมีสติ ซึ่งเหตุผลในการใช้จ่ายอย่างมีสตินั้นก็แตกต่างกันไปในแต่ละเจเนอเรชั่น นักการตลาดต้องเข้าใจความแตกต่างนี้

- กลุ่ม Baby Boomer/Gen X ลดการใช้จ่ายลง แต่ยังคงจ่ายในสิ่งที่ให้ความสุข และรางวัล แก่ตัวเอง
- กลุ่ม Gen Y เน้นการดูแลตนเอง (Self-Care) และดูแลคนที่รัก (รวมถึงสัตว์เลี้ยง)
- กลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มที่มีการเติบโตในการบริโภคสูงสุดในรอบ 5 ปี เป็นกลุ่มกำลังหลักที่ต้องเข้าถึง แต่ก็ไม่ง่าย มีพฤติกรรมที่แตกต่าง เช่น สนใจเรื่อง Eco-Friendly และการใช้เหตุผลเปรียบเทียบราคาอย่างละเอียด
 
ตัวอย่างความแตกต่างของการใช้จ่ายตามกลุ่มสินค้า
Health & Beauty
- Boomer/Gen X  สนใจ Long Live หรืออายุยืนและอ่อนเยาว์ เน้นการลงทุนในทรีทเมนต์ดูแลรักษาสุขภาพ
- Gen Z สนใจ Express Image เช่น ลิปเจล และอาหารเสริมอย่างคอลลาเจน หรือ Functional Drink ที่ช่วยเรื่องความงามและ Wellness
 
Gadget & Technology
- Boomer/Gen X เน้น Gadget ที่ช่วยเรื่องสุขภาพ เช่นเครื่องมือวัดการนอน หรืออัตราการเต้นของหัวใจ และความปลอดภัย
- Gen Y ใช้ Gadget กับสัตว์เลี้ยงจำนวนมาก เช่น เครื่องให้อาหารอัตโนมัติ กล้องวงจรปิด
- Gen Z นิยมซื้อหูฟัง และ Beauty Tech ราคาจับต้องได้ เช่น กัวซาไฟฟ้า, ที่ม้วนผมที่ไม่ใช่ Dyson
 
Grocery
- โดยรวม คนทานอาหารนอกบ้านน้อยลง และหันมาซื้อของใน Grocery มากขึ้น
- Boomer/Gen X เน้นคุณภาพสำหรับสินค้าบางประเภท, สินค้านำเข้า แต่เปรียบเทียบราคาอย่างมากสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐาน
- Gen Y/Gen Z นิยมซื้อ Ready-to-Eat สูงมาก โดยต้องมาพร้อมเทรนด์สุขภาพ เช่น บอกแคลอรี่ ประโยชน์, ผักสด, นม, ผลไม้, โยเกิร์ต

3. การตลาดยุคผู้บริโภค “ไถ ข้าม ลืม”
เหตุผลมาจากปัจจุบันสังคมไทยเป็นสังคมดิจิทัล ผู้คนใช้เวลาออนไลน์มาก แต่มีพฤติกรรม "ไถข้าม" โฆษณา และ "ลืม" แบรนด์ หากไม่ดึงดูดหรือสื่อสารไม่ชัดเจน เพราะ Attention Span สั้นลง ดังนั้น Micro-content จึงมีความสำคัญมากขึ้น ดังนั้นเทรนด์กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมคือ

-ใช้กลยุทธ์ Cross-Platform หรือใช้ประโยชน์จาก Digital Tools ผสมผสานออนไลน์-ออฟไลน์ โดยเน้นแพลตฟอร์มหลักที่มีผู้ใช้จำนวนมาก (Meta 26%, TikTok 20%, YouTube13%) รวมถึง E-commerce, Live Commerce, Creative และ Affiliate Marketing

- สร้างความสมดุลระหว่าง Performance Marketing และ Brand Building ระยะยาว จากเดิมจะเน้น Performance Marketing (ROI) แต่ปัจจุบัน แบรนด์จำเป็นต้องบาลานซ์ยอดขายกับ Brand Equity มากขึ้น เหตุผลมาจากการ
1. แข่งขันสูงมาก ต้องป้องกันการถูกลืม
2. ผู้บริโภคไม่ไว้วางใจ และต้องการแบรนด์ที่รู้จักและเชื่อใจ
3. แบรนด์แข็งแกร่งสามารถตั้งราคาสูงขึ้นได้ เพราะผู้บริโภครู้สึกถึง คุณค่า แม้ว่าราคาจะไม่ถูก

- ร่วมงานกับ Influencer เพราะ 70% ของผู้บริโภคทุกเจนเนอเรชั่น เชื่อ Influencer ในการเลือกซื้อสินค้า ดังนั้นแบรนด์สามารถเน้นความร่วมมือกับ Micro-influencer เพื่อเจาะกลุ่มเฉพาะและเพิ่มความเป็นธรรมชาติ แต่มีข้อควรระวังคือ ต้องเลือก Influencer ที่เหมาะสมกับแบรนด์ เพื่อรักษา Brand Consistency, Core Value และ Brand Image

4. การตลาดในโลกยุคใหม่
1. รากฐานต้องมั่นคง แบรนด์ต้องเข้าใจ Customer Journey
- นักการตลาดต้องรู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ ณ ส่วนใดของ Customer Journey (Awareness, Consideration, Conversion/Engagement, Retention/Advocacy)

- Awareness & Consideration เน้นเรื่อง "Lead" ต้องรู้จักว่าอยากคุยกับใคร และ "Channel" ต้องเลือกช่องทางที่เหมาะสม

- การมี Omni-channel เป็นสิ่งสำคัญ และต้องรู้จักลูกค้าในแต่ละ Channel นั้นๆ เช่น ลูกค้าใน Line ของ The 1 เป็นผู้หญิงสูงวัยที่มีกำลังซื้อ ทาง The1 มีการส่งข้อความ "สวัสดีวันจันทร์" ให้โหลดคูปอง ผ่าน Line Official Account สำหรับลูกค้ากลุ่ม 60-80 ปี ในแคมเปญ Pay Day ซึ่งสามารถเพิ่ม Conversion 4 เท่า และยอดขายเพิ่มขึ้น 12%

- Conversion & Engagement ลูกค้าต้องการ Experience ไม่ใช่แค่โปรโมชั่น การสร้างกิจกรรมหรือความรู้สึกสนุกเป็นสิ่งสำคัญ

- Retention & Advocacy แบรนก์ต้องให้ความสำคัญกับ Relation Marketing เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่น ให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ระยะยาว รวมถึงการดูแลบริการ

2. บทบาทของ Automation และ AI
Marketing Automation ช่วยให้การขายถูกที่ถูกเวลาและสามารถ Scale ได้ เช่น การสื่อสารกับลูกค้า 12 ล้านคนของ The 1
 
3. การรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของนักการตลาด
- ต้องรู้เท่าทันตนเองและลูกค้า ใช้เครื่องมือต่างๆ (Data, Technology, Insight) มาช่วยวิเคราะห์ วางแผน
- ทำงานหนักด้านการวางแผนและ Optimization ต้องทดลองเยอะ ล้มเหลวได้ และพร้อมปรับปรุงกลยุทธ์อย่างรวดเร็วภายใน 1-3 วัน หากผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามคาด หรือต่อยอดหากประสบความสำเร็จ
- Resilient ต้องเตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดฝัน

4. แนวคิด STOP,  START, CONTINUE
- STOP ต้องหยุดทำลายความสุขของผู้บริโภคผ่านการยิงแอด และใช้วิธี Happiness Communication เคารพเวลาของลูกค้า เช่น ยิงแอดช่วง Rush Hour หรือกลางคืน หรือเอา AI เข้ามาช่วยแนะนำสินค้า ช่วยตัดสินใจ ทำให้ชีวิตง่ายขึ้น

- START สร้างความสมดุลระหว่าง Impact ระยะสั้นและระยะยาว หรือบาลานซ์ระหว่าง ROI กับ Brand Equity หรือ คุณค่าของแบรนด์ ที่สำคัญคือ “โฟกัสต้องเป๊ะ” ต้องชัดเจนว่าโฟกัสที่ใคร เลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสม เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เน้นยิงให้แม่น อย่าเน้นยิงรัว

- CONTINUE ออกแบบตัวเรา, การสื่อสาร, สินค้าและบริการให้เข้ากับทุกด้านของชีวิต และเข้าใจว่าผู้บริโภคมีความซับซ้อน ไม่ได้เป็นคนแบบแบนๆ ต้องเข้าใจอย่างแท้จริง กลยุทธ์ต้องมี "Empathy" เน้น "Supporting"  ไม่ใช่แค่ "Selling"  เพื่อสร้าง Relationship ที่แข็งแกร่ง ถ้าทำได้จะสร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นไปต่อได้อย่างยั่งยืน