เคยสงสัยกันบ้างหรือไม่ว่า บางครั้งสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในประเภทเดียวกับสินค้าของเรา แต่ทำไมถึงสามารถเข้ามา เบียดแย่งยอดขายของเราได้
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือเราขายอาหารประเภทข้าวกล่อง แต่ทำไมถึงโดนสินค้าในกลุ่มขนมปัง ที่ไม่ใช่สินค้าประเภท เดียวกันกับเราเข้ามาแย่งยอดขาย ซึ่งขนมปังไม่ใช่คู่แข่งโดยตรงของข้าวกล่อง แต่เป็นคู่แข่งทางอ้อม เพราะต่างเป็นสินค้าที่ ตอบโจทย์ในเรื่องของการช่วยแก้ความหิวได้คล้ายๆ กัน
หากจะให้นิยามความหมายของคู่แข่งทางอ้อมแล้ว จะออกมาได้ประมาณนี้คือ เป็นธุรกิจที่มีสินค้าหรือบริการแตก ต่างจากของเรา แต่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเดียวกันได้ พวกเขาอาจขาย ผลิตภัณฑ์ทดแทนหรือเป็นทางเลือกอื่นที่ลูกค้าสามารถใช้แก้ปัญหาเดียวกันกับสินค้าของคุณได้
ลักษณะสำคัญของคู่แข่งทางอ้อมนั้นจะมีทั้งที่เป็นผลิตภัณฑ์/บริการต่างกัน นั่นคือ สินค้าหรือบริการของคู่แข่งทาง อ้อมไม่ได้เหมือนกับของเราโดยตรง แต่อาจอยู่ในหมวดหมู่ที่แตกต่างกัน แต่สามารถตอบสนองความต้องการเดียวกัน แม้จะ มีสินค้าต่างกันก็ตาม
เช่นเดียวกับการเป็นทางเลือกของลูกค้า ทำให้ลูกค้าอาจพิจารณาคู่แข่งทางอ้อมเป็นอีกทางเลือกหนึ่ง เมื่อต้องการ แก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของตัวเอง อาทิ อาจจะเลือกดื่มน้ำเปล่าแทนการดื่มน้ำอัดลม เป็นต้น
หากจะให้เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างคู่แข่งทางตรงกับคู่แข่งทางอ้อมแล้ว จะออกมาได้พอสรุปดังนี้ คือ
1.คู่แข่งทางตรงมักสร้างสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น เนื่องจากไม่เพียงแต่ให้บริการในตลาดเดียวกัน แต่ยังส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกันอีกด้วย
2.ในทางตรงกันข้าม คู่แข่งทางอ้อมส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาดของธุรกิจ แต่ไม่เป็นภัยคุกคามต่อฐาน ผู้บริโภคมากเท่ากับคู่แข่งทางตรง
3.คู่แข่งทางอ้อมนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน แต่ตอบสนองความต้องการทั่วไปเดียวกัน
4.คู่แข่งขันที่เข้ามาแข่งขันโดยตรง ย่อมเผชิญกับสภาวะตลาด จุดแข็ง จุดอ่อน ภัยคุกคาม และโอกาสที่เหมือนกัน ขณะเดียวกัน คู่แข่งทางอ้อมอาจไม่ได้เผชิญกับความท้าทายแบบเดียวกันเสมอไป แต่อาจจะเข้ามาแข่งขันกันเพื่อแย่งชิง ผู้บริโภคกลุ่มเดียวกันเท่านั้น
คู่แข่งทางอ้อมนั้น เป็นสิ่งที่พบเจอกันบ่อยตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน แต่หากเราพูดถึงคู่แข่งตามนิยามของโลกธุรกิจ ยุคอะนาล็อก (Analog) เรามักจะนึกถึงบริษัทคู่แข่งที่ขายสินค้าคล้ายๆ กับเรา
แต่การเข้ามาของ Digital เทคโนโลยีในปัจจุบันทำให้พรมแดนการแข่งขันนั้นเบลอลงเรื่อยๆ คู่แข่งในปัจจุบันมี ธรรมชาติที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่ต้องเป็นคู่แข่งทางตรงในธุรกิจเดียวกัน ขายสินค้าเหมือนกัน กลายเป็นเราต้องแข่งกับธุรกิจ อื่นที่เราไม่คาดคิด
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือการแข่งขันในตลาดค้าปลีก ที่เคยแข่งกันเฉพาะกับผู้ประกอบการค้าปลีก ที่มีสาขาใน รูปแบบของ Physical Stroe เหมือนกัน
แต่ในปัจจุบัน ค้าปลีกออนไลน์อย่าง Shopee Lazada หรือแม้แต่ผู้ให้บริการสื่อบันเทิงที่เป็นสตรีมมิ่งอย่าง Netflix แต่เดิม Netflix ก็เข้ามาเป็นคู่แข่งทางอ้อมกับเราได้
กรณีของ Netflix แม้จะเน้น Content ด้านบันเทิงที่เป็นคู่แข่งโดยตรงกับบริษัทร้านให้เช่าแผ่นหนังอย่าง Blockbuster แต่ต่อมา ธุรกิจคอนเทนต์ดิจิทัลของ Netflix ขยายตัวและหลากหลายมากขึ้น
ทำให้ Netflix กลายเป็นคู่แข่งของสื่อบันเทิงอื่นๆ ทั้งทีวี ช่องสารคดี โรงภาพยนตร์ ไม่เว้นแม้แต่ศูนย์การค้าที่ถูก Netflix แย่งเวลาไปด้วย หรืออีกตัวอย่างที่ใกล้ตัวก็คือบรรดาสถาบันการเงินแข่งกันพัฒนาเทคโนโลยี่ FinTech โดยไม่คาดคิด ว่า Technology อย่าง Facebook Grab จะมาพัฒนา TechFin แย่งลูกค้าสินเชื่ออย่างเหลือเชื่อ
ไม่เพียงเท่านั้น เทคโนโลยียังทำให้สื่อโซเชียลมีเดียทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น Facebook LINE หรือแม้แต่ TikTok ต่างก็เข้ามาทำหน้าที่ในการเป็นช่องทางขายสินค้าในรูปแบบของโซเชียล คอมเมิร์ซ ซึ่งแน่นอนว่า กลายเป็นคู่แข่งทางอ้อมที่ หนีกันไม่พ้นกับร้านค้าปลีกในรูปแบบเดิม
ทำให้การรับมือกับการแข่งขันในปัจจุบันนี้ นอกจาก จะให้ความสำคัญกับการรับมือกับคู่แข่งขันที่เป็นคู่แข่งโดยตรง ในตลาดเดียวกับเราแล้ว ยังต้องมองมาที่การรับมือกับคู่แข่งทางอ้อม เพื่อปิดโอกาสไม่ให้เข้ามาแทนที่สินค้าเราได้
โดยวิธีรับมือคู่แข่งทางอ้อม ที่ดีนั้น จะเริ่มจากการเน้นสร้างคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Value Proposition) ของธุรกิจคุณให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง โดยวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่งทางอ้อม สินค้าหรือบริการทดแทน เพื่อหาโอกาสใน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ หรือการสื่อสารที่แตกต่าง สร้างความผูกพันกับลูกค้า เป็นต้น
หากจะให้สรุปออกมาเป็นข้อๆ น่าจะออกมาประมาณนี้ คือ
1. วิเคราะห์คู่แข่งทางอ้อม โดยระบุคู่แข่งทางอ้อมออกมาอย่างชัดเจนว่ามีสินค้าประเภทไหนบ้าง ค้นหาธุรกิจหรือ ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในลักษณะที่แตกต่างออกไป โดยต้องทำความเข้าใจจุดแข็ง จุดอ่อน รวมถึงศึกษาว่าคู่แข่งมีข้อดีหรือข้อเสียอย่างไร เช่น ราคา, คุณสมบัติพิเศษ, ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือแนวคิดการ แก้ปัญหาของพวกเขา เพื่อหาแนวทางรับมือ
2. สร้างความโดดเด่นให้แบรนด์ของคุณ โดยเน้นคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร รวมถึงค้นหาว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณพิเศษและแตกต่างจากตัวเลือกอื่น ๆ พร้อมกับสร้างกลยุทธ์การตลาดที่เน้นย้ำจุดเด่นและความแตกต่าง ของคุณ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าธุรกิจคุณเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด.
3. ให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมาย ยิ่งคู่แข่งทางอ้อมมีแนวคิดการแก้ปัญหาที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง ก็ต้องโน้มน้าวให้ ลูกค้าเห็นคุณค่าและความสมเหตุสมผลของแนวทางของคุณตั้งแต่แรก
4. สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือสร้าง Customer Engagement ซึ่งจะเป็นปราการสำคัญในการป้องกันคู่แข่ง ทางอ้อม โดยทำความเข้าใจสาเหตุของการเปลี่ยนแปลง และนำข้อมูลมาปรับปรุงธุรกิจ
5. การวางกลยุทธ์เชิงรุก โดยใช้ข้อมูลจากการวิเคราะห์คู่แข่งมาพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ตรงกับความต้องการ ของลูกค้ามากขึ้น
กรณีศึกษาจากสนามแข่งขันจริง
หอยนางรม กับการรุกกลับคู่แข่งทางอ้อม
หนึ่งในกลยุทธ์ที่จะใช้รับมือกับคู่แข่งทางอ้อม ในมุมของการทำตลาดน้ำปลาของแบรนด์หอยนางรม ที่น่าสนใจก็คือ การวางกลยุทธ์เชิงรุกด้วยการเปิดเกมโต้กลับ เพื่อพาตัวเองเข้าไปแข่งขันกับคู่แข่งทางอ้อม
ในตลาดน้ำปลาที่มีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาท ที่เป็นสมรภูมิที่น้ำปลาหอยทางรมเล่นอยู่นั้น ถือเป็นตลาดที่มี การเติบโตไม่สูงนักในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
โดยช่วงครึ่งแรกของปี 2568 ตลาดน้ำปลามีอัตราเติบโตอยู่ที่ 5% เทียบกับครึ่งแรกของปี 2567 ซึ่งมีแนวโน้มการ เติบโตที่ลดลง สาเหตุหลักมาจากกลุ่มซอสและเครื่องปรุงอาหารที่เข้ามาแข่งขันและมีการบริโภคอยู่ในระดับสูง ทำให้เข้ามา เบียดแย่งยอดขายของตลาดน้ำปลาไปได้จำนวนหนึ่ง
พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด เจ้าของแบรนด์น้ำปลาหอยนางรม บอกกับ เราว่า วันนี้ตลาดน้ำปลาไม่ได้แข่งกันเอง แต่ยังถูกแชร์โดยคู่แข่งทางอ้อมที่เป็นเครื่องปรุงรสอื่นๆ โดยเฉพาะตัวน้ำปลาร้าที่ เข้ามาแทนที่น้ำปลาในการปรุงอาหารอย่างส้มตำไปแล้ว
ทำให้การบริโภคน้ำปลาเฉลี่ยต่อหัวของคนไทยมีตัวเลขอยู่แค่เพียงประมาณ 15 มิลลิลิตรต่อคนต่อวัน หรือคิดเป็น 5–6 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขที่คงที่มานานหลายปีแล้ว
สาเหตุที่เป็นอย่างนั้น ในมุมมองของผู้บริหารน้ำปลาหอยนางรม บอกว่า มาจากตัวสินค้าเองที่มีจุดอ่อนในเรื่องของ การเป็นเครื่องปรุงรสที่มีกลิ่นค่อนข้างแรง ประกอบกับคนไทยเองหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ โดยลดการบริโภคอาหารที่มี ความเค็มที่มีผลต่อไตและความดันลง ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลกระทบโดยตรงกับตลาดน้ำปลา
ทางแก้ที่สำคัญของหอยนางรมก็คือการออกผลิตภัณฑ์ที่มีการลดโซเดียมลง พร้อมทำสื่อสารกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น ขณะเดียวกัน การรับมือกับคู่แข่งทางอ้อมที่ถูกนำมาใช้ก็คือการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ อย่างน้ำปลาผง ที่มีการลดโซเดียมลงถึง 30% เพื่อโต้กลับ และส่งเข้ามาแชร์ตลาดเครื่องปรุงรสโดยรวมที่เป็นสมรภูมิที่ใหญ่กว่าตลาดน้ำปลาในรูปแบบเดิม
การออกสินค้าตัวนี้ พันธ์ชนะบอกว่า หอยนางรมเป็นแบรนด์แรกของโลกที่มีผลิตภัณฑ์น้ำปลาผงชนิดซองออกวาง ขายให้ประชาชนหรือผู้บริโภคทั่วไป โดยสินค้าตัวนี้นอกจากจะเป็นตัวช่วยในการเจาะเข้าหาลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ เพราะเป็น น้ำปลาผงสูตรลดโซเดียมชนิดซองที่สะดวกในการบริโภคและไม่มีกลิ่นคาว
นอกจากเจาะคนรุ่นใหม่แล้ว ยังมีการใช้เป็นเรือธงในการเจาะเข้าไปทำตลาดในกลุ่มฟู้ด เซอร์วิส อาทิ ไมเนอร์ ฟู้ด และกลุ่มไทยเบฟ รวมถึงกลุ่มโรงงานผลิตอาหาร โรงงานผลิตบะหมี่สำเร็จรูป โดยส่งออกขายให้ลูกค้าทั้งในประเทศและต่าง ประเทศ เช่น ญี่ปุ่น สิงคโปร์ เพราะน้ำหนักเบาและต้องใช้ในปริมาณมาก จึงทำให้สามารถส่งออกในปริมาณมากกว่าน้ำปลา ปกติหลายเท่าตัว
อาจจะบอกได้ว่า การออกสินค้าใหม่ที่เป็นน้ำปลาผงนี้ เป็นการผลักดันตัวเองให้เข้าไปแข่งขันในตลาดเครื่องปรุงรส รวมถึงตลาดฟู้ด เซอร์วิส ที่มีขนาดของตลาดใหญ่กว่าตลาดน้ำปลาในภาพรวมค่อนข้างมาก
ถือเป็นการโต้กลับที่มีโอกาสทางการตลาดเปิดกว้างรออยู่ เป็นการฉีกหนีจากแค่แข่งอยู่ในตลาดน้ำปลามาสู่การ โต้กลับเพื่อสร้างโอกาสเติบโตในตลาดเครื่องปรุงรส
ผู้บริหารของน้ำปลาหอยนางรม บอกว่า การแข่งขันในตลาดน้ำปลา แต่ละแบรนด์ที่อยู่ในตลาดนี้ต่างมีฐานลูกค้า ที่มีลอยัลตี้ค่อนข้างเหนียวแน่น โดยมีแบรนด์ทิพรสเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ตามมาด้วยน้ำปลาตราปลาหมึก เมกาเชฟ เป๋าฮื้อ และหอยนางรมที่เป็นเบอร์ 5 ของตลาด หลังจากที่หยุดทำตลาดไปนาน และเพิ่งกลับมารุกตลาดอย่างจริงจังอีกครั้งในช่วง 4 – 5 ปีที่ผ่านมา
“การเปลี่ยนแบรนด์เป็นไปได้ค่อนข้างยาก แม้เราจะบุกตลาดอย่างหนักในช่วง 4 – 5 ปีที่ผ่านมา แต่ก็ สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้เพียง 0.5% เท่านั้น ทำให้ต้องมีการหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อเข้ามาช่วยใน การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ”
ถือเป็นการรับมือกับคู่แข่งทางอ้อม พร้อมๆ กับการสร้างน่านน้ำใหม่ให้สินค้า เพื่อใช้เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต ให้กับธุรกิจ.....