ทุกวันนี้ใคร ๆ ก็อยากเล่าเรื่องของตัวเอง แบรนด์ก็ไม่ต่างกัน จากเมื่อก่อนที่การ Storytelling คือหัวใจ เล่าเรื่องซึ้ง ๆ ตลก ๆ หรืออบอุ่น ๆ เพื่อให้คนอินกับภาพลักษณ์ แต่ในโลกปัจจุบันที่คอนเทนต์ถาโถมทุกช่องทาง การเล่าเรื่องเฉย ๆ ไม่พออีกแล้ว แบรนด์เลยต้องขยับไปสู่ Storydoing ที่ไม่ใช่แค่พูด แต่ต้อง “ทำให้เห็นจริง” จนคนเอาไปพูดต่อเอง

ลองนึกภาพง่าย ๆ ถ้า Storytelling คือแบรนด์เล่านิทานให้ฟัง Storydoing ก็คือแบรนด์สร้างเหตุการณ์จริงให้คนเล่าแทน เช่น ไทยประกันชีวิต ที่มักจะเล่าโฆษณาอบอุ่นใจ เรียกน้ำตาได้เสมอ นั่นคือตัวอย่าง Storytelling ชัด ๆ

ส่วน MK คือฝั่ง Storydoing ที่เล่นได้เก่งมาก เคส MK Buffet แค่ประกาศว่ามีบุฟเฟต์ ไม่ต้องทำแคมเปญยืดยาว คนก็ต่อคิว กินจริง แชร์จริง หรืออย่างตอนตรุษจีนที่เปลี่ยนชื่อเป็น “Mongkol” สิ่งที่ไม่เคยทำตลอด 63 ปี แต่พอทำขึ้นมาก็กลายเป็นกระแสใหญ่ เพราะมันเชื่อมกับวัฒนธรรมและความเชื่อได้พอดีในช่วงตรุษจีน แถมยังต่อยอดออกมาเป็นเมนูและคอนเทนต์ใหม่ ๆ ได้อีก

แล้วคำถามต่อมาคือ อะไรทำให้คนหยุดดู? นั่นก็คือความบันเทิง โดยเฉพาะในบ้านเรา ที่คนไทยเสพอะไรสนุก ๆ ได้ทั้งวัน จุดแข็งของเราคือทำอะไรให้ “เพลิน” แต่การทำให้สนุกก็ไม่ง่าย เพราะต้องเป็น ตลกที่ขายของได้ ไม่ใช่ตลกที่มาไวไปไวแบบแค่สองวันแล้วหายไป มันต้องเป็นคอนเทนต์ที่กลับมาดูกี่ครั้งก็ยังขำ และถ้าจะ Tie-in สินค้า ก็ต้องมาในจังหวะที่ใช่ ไม่ใช่โผล่มาตั้งแต่ 3 วินาทีแรก เพราะนั่นคือสูตรสำเร็จของการโดนกดข้ามทันที

จากตรงนี้เอง การทำงานแบบ Big Campaign ที่ทุ่มงบก้อนใหญ่เพื่อปล่อยงานชิ้นเดียวเลยเริ่มไม่เวิร์คแล้ว ยุคนี้ต้องหันมาใช้ Micro-management คือแตกงานออกเป็นชิ้นเล็ก ๆ ถี่ยิบ ลงทุนน้อยกว่า แต่มีโอกาสจุดติดไวรัลได้สูงกว่า และถ้าชิ้นไหนเวิร์ค ก็แตกแขนงเป็น sub-content ต่อเนื่องได้อีก แบบเดียวกับที่ MK หรือ KFC ทำเวลาออกเมนูใหม่ คนไปลองเอง แชร์เอง กลายเป็นคอนเทนต์ที่คนดูช่วยทำให้แบรนด์ต่อ

แล้วแบรนดิ้งยังสำคัญอยู่ไหม? บอกเลยว่า ยิ่งสำคัญกว่าเดิม เพราะในยุคที่ทุกคนแข่งกันตะโกนขายของ แบรนด์ที่แข็งแรงจะได้เปรียบมหาศาล MK คือตัวอย่างชัดเจน การที่เปลี่ยนชื่อเป็น “มงคล” ในตรุษจีนกลายเป็นกระแสใหญ่ทันที ก็เพราะแบรนด์มีทุนทางวัฒนธรรมและความเชื่อใจของผู้บริโภครองรับอยู่แล้ว แค่ขยับนิดเดียวก็กลายเป็นเรื่องราวใหญ่ คนพูดถึงกันสนั่น และยังต่อยอดได้อีกมากมาย

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า คนทำงานการตลาดและครีเอทีฟยุคนี้ต้อง “คิดเยอะขึ้นกว่าที่เคย” ทุกชิ้นต้องมี Objective ชัด ไม่งั้นคนทำเหนื่อย ลูกค้าก็เหนื่อย แต่ถ้ากรอบบรีฟชัด แล้วปล่อยให้ครีเอทีฟใส่ความสนุกและความคิดสร้างสรรค์ลงไป ผลลัพธ์ก็คือผลงานที่ตอบโจทย์ทั้งธุรกิจและผู้บริโภคไปพร้อมกัน ในโลกที่ผู้คนเบื่อเร็ว เปลี่ยนไว สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ “สนุกให้ถูกจังหวะ” และ “ขายของโดยที่คนเต็มใจดู”