ตอนนี้เราอยู่ใน ‘The age of immediacy’ หรือยุคแห่งความฉับไว เช่น สั่งของวันนี้ ต้องได้เมื่อวาน! (ฮา)คอนเทนต์ก๊อปกันได้ชั่วข้ามคืน ทุกอย่างเกิดขึ้นแทบจะในพริบตาเดียว
 
ในโลกการตลาดก็เหมือนกัน แบรนด์ใหม่ ๆ โผล่มาแทบทุกวัน ที่น่าสนใจคือบางเจ้าแจ้งเกิดได้ชั่วข้ามคืน อาจจะเป็นเพราะแคมเปญดี ยิงโปรแรง หรือเกาะกระแสแบบทันทีทันใด แต่ไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม ผลลัพธ์คือผู้บริโภคกรูเข้าไปทำความรู้จักแบรนด์นั้นอย่างรวดเร็ว
 
แต่นั่นทำให้แบรนด์เก่า ๆ เริ่มรู้สึกกดดัน เพราะรู้ตัวว่าอีกไม่นานก็คงถูกลืม จากที่เล่นเกมธุรกิจในแบบที่เคยชิน คือค่อย ๆ สร้างแบรนด์ด้วยการเล่าเรื่องและบอกว่ามีคุณค่าแค่ไหน (ซึ่งบางทีก็ไม่ค่อยเป็นรูปธรรมมากนัก) แล้วแบรนด์เก่าจะอยู่ในใจผู้บริโภคต่อไปได้ยังไง โดยที่ไม่ทิ้งจุดยืนของตัวเอง?
 
ความเร็วช่วยดันยอดได้ แต่ก็มีราคาที่ต้องจ่าย
จริงอยู่ว่าการจัดแคมเปญบ่อย ๆ ยิงโปรเด็ด ๆ มันดันยอดขายได้ทันใจ แต่ต้องตระหนักว่าความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ณ ตอนนั้นมันแลกมาด้วย ‘ราคาที่ถูก’ ไม่ใช่ ‘คุณค่า’ ซึ่งถ้าวันหนึ่งมีใครมาลดมากกว่า ลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนใจทันที
 
ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ควรทำไม่ใช่เลือกว่าเอา ‘เร็ว’ หรือ ‘ยั่งยืน’ อย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ต้องวางแผนรับมือทั้งระยะสั้น (Short Term) และระยะยาว (Long Term) ไปพร้อมกัน
- ระยะสั้น (Short Term): ใช้โปร ใช้แคมเปญ ใช้เทรนด์มาตอบโจทย์ทันที เพื่อไม่ให้เสียโอกาสทางธุรกิจ
- ระยะยาว (Long Term): ลงทุนสร้างคุณค่าของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
 
แล้วคุณค่าของแบรนด์คืออะไร? คือ สิ่งที่ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้แตกต่างและมีความหมายกับชีวิต มากกว่าตัวสินค้าหรือราคา เช่น
Dove:  ไม่ได้ขายสบู่ แต่ขายความมั่นใจในความงามแบบที่เป็นตัวเอง
Vaseline: ไม่ได้ขายวาสลีนทาผิว แต่ขายการฟื้นฟูและการดูแลผิวที่ไว้ใจได้
Nike: ไม่ได้ขายรองเท้า แต่ขายแรงบันดาลใจให้คุณกล้า Just Do It
 
ซึ่งแบรนด์ที่ใช้แผนรับมือทั้งระยะสั้นและยาวควบคู่กัน คือ Unilever ที่มีแบรนด์ย่อยในพอร์ตฯ กว่า 20 แบรนด์ จะขอเล่าเป็นลำดับง่าย ๆ แบบนี้ค่ะ
- ในระยะสั้น Unilever คิดค้นโปรโมชัน หรือยิงแคมเปญตามเทศกาลต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นยอดใช้จ่ายที่มากขึ้นในช่วงนั้น บางครั้งก็ร่วมกับอินฟลูฯ เพื่อให้เข้าถึงคนไวขึ้น
- แต่ในระยะยาว ก็ไม่เคยทิ้งการสร้างคุณค่าของแบรนด์ เช่น Dove ก็ยังพูดเรื่องความมั่นใจ Vaseline ก็ยังย้ำบทบาทการดูแลและฟื้นฟูผิว ซึ่งความสม่ำเสมอนี้เองที่ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้มองสินค้า Unilever แค่ในมุม ‘ของลดราคา’ แต่ผูกพันกับความหมายที่แบรนด์ส่งออกไป
 
เพราะเหตุนี้หลาย ๆ แบรนด์ในเครือ Unilever ถึงยังครองใจผู้บริโภคได้ แม้โลกการตลาดจะเปลี่ยนเร็วแค่ไหน
 
ไม่มีสูตรสำเร็จ แต่ต้องมีวิสัยทัศน์
บอกเลยว่าในยุค The age of immediacy ไม่มีสูตรตายตัวว่าแบรนด์ควรแบ่งการตลาดระหว่างระยะสั้นกับระยะยาวเท่าไร ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับจุดยืนและกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ สิ่งที่จะพาให้ไปต่อจริง ๆ คือ วิสัยทัศน์ของผู้นำ ที่จะหาสมดุลระหว่าง “ความเร็ว” กับ “รากฐานระยะยาว” ของแบรนด์