กะเพราสเปเชียลตี้ที่วันนี้ขายกันในราคาหลักร้อย อาจไม่ใช่เรื่องแปลกตาสำหรับผู้บริโภคในยุคนี้อีกต่อไป แต่ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 7–8 ปีก่อน ภาพแบบนี้แทบไม่มีใครจินตนาการออก เพราะในความเข้าใจของคนไทย กะเพราคือเมนูสิ้นคิดที่ควรมีราคาจับต้องได้ ไม่ใช่เมนูที่ถูกยกระดับให้กลายเป็นจานพรีเมียม 
 
BrandAge Online มีโอกาสพูดคุยกับทีมผู้ก่อตั้ง EASY! Buddy ถึงเส้นทางกว่า 8 ปีที่ผ่านมา กว่าจะมายืนในจุดที่มีมากกว่า 13 สาขา และเริ่มต้นก้าวสู่การโกอินเตอร์ แบรนด์นี้เติบโตมาจากวิธีคิดอย่างไร และอะไรคือบทเรียนที่ผู้ประกอบการร้านอาหารสามารถเรียนรู้ได้จากเส้นทางของพวกเขา

จุดเริ่มต้นจากความบังเอิญ
 
เรื่องราวทั้งหมดเริ่มต้นขึ้นจากความบังเอิญที่จะเรียกว่าไม่ธรรมดา เมื่อบั๊ดดี้–ถมธนัตถ์ หทโยดม เชฟร้าน Chef Table ชื่อ Thatfatkidbudddy สั่งข้าวกะเพราคลุกผ่านแอปฯเดลิเวอรี่มาทาน แต่กลับผิดหวังในรสชาติ นั่นทำให้เขาเริ่มคิดว่าทำไมอาหารที่เป็นเมนูหลักของคนไทยถึงไม่อร่อยเท่าที่ควรจะเป็น เขาจึงลองทำกะเพราสูตรของตัวเองซึ่งอร่อยและคนรอบข้างก็ชม จึงลองเสิร์ฟเป็นเมนูเสริมเล็กๆ ให้แขกในร้านลองชิม 
 
ผลลัพธ์กลับเกินความคาดหมาย จากเมนูเสริมที่ไม่มีใครคิดว่าจะต่อยอดอะไรได้ กลายเป็นเมนูที่หลายคนประทับใจ จนถึงขั้นมีการโทรกลับมาสั่งทีเดียว 20 กล่องสำหรับงานสัมมนา ซึ่งนั่นคือสัญญาณแรกที่ชี้ให้เห็นว่าข้าวกะเพราแบบที่บั๊ดดี้ทำมีศักยภาพจะกลายเป็นสินค้าที่มากกว่าของกินเล่นในร้านอาหาร Chef Table แต่คือผลิตภัณฑ์ที่สามารถสร้างตลาดใหม่ขึ้นมาได้ 
 
เหตุนี้เองทำให้ บั๊ดดี้ตัดสินใจเปิดร้านอย่างจริงจัง โดยมีหุ้นส่วนอีก 2 คน คือ อ้อน-ชนิภรณ์ ตฤณขจี และแอ้น-ชนิภา ตฤณขจีสองพี่น้องฝาแฝดที่เป็นเพื่อนสนิทกับบั๊ดดี้ตั้งแต่สมัยเรียนที่อังกฤษ โดยมีเชฟบั๊ดดี้ที่รับผิดชอบเรื่องรสชาติและการทำอาหาร ส่วนอ้อน ชนิภรณ์ และแอ้น ชนิภา ดูแลด้านการบริหารจัดการและการเงิน กลายเป็นทีมที่มีองค์ประกอบลงตัวตั้งแต่วันแรก 
ก่อนจะเปิดร้านเล็กๆ ภายใต้ชื่อ “Buddybkk To-go” และเปลี่ยนมาเป็น “EASY! Buddy” เพื่อให้จำง่ายและสื่อสารภาพลักษณ์ความเป็นอาหารจานเดียวที่เข้าถึงง่ายแต่ไม่ธรรมดา
 
สิ่งที่ทำให้ EASY! Buddy ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่คนจดจำได้ คือการกำหนดจุดยืนของแบรนด์ตั้งแต่วันแรกว่า พวกเขาจะทำ “กะเพรา” ให้แตกต่างไปจากภาพจำเดิมๆ ของคนไทย ด้วยการยกระดับขึ้นมาเป็นเมนูที่มีคุณค่า และพร้อมจะให้คนยอมจ่าย โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 280 บาท ถือเป็นราคาที่สูง เมื่อเทียบกับเมนูกะเพราด้วยแล้ว ทำให้เกิดคำถามขึ้นมากมาย 
 
อ้อน ชนิภรณ์ เปรียบเทียบมุมมองต่ออาหารญี่ปุ่นของคนไทยที่อาจจะใช้วัตถุดิบใกล้เคียงกัน แต่ทำไมคนไทยกลับยอมจ่ายให้อาหารญี่ปุ่นมากกว่า แม้จะผ่านมา 7-8 ปี แต่ก็ยังมีคำถามเรื่องราคาอยู่เสมอ ซึ่งน้อยลงมากแล้วเมื่อเทียบกับช่วงแรก เพราะเข้าใจว่าการรับรู้ของผู้บริโภคในตอนนั้นอาจจะยังไม่เข้าใจสิ่งที่ร้านต้องการสื่อสาร
 
ก้าวแรกของการใส่รายละเอียดเล็กๆ ที่ดูเหมือนไม่สำคัญ แต่กลับสร้างความต่างที่ผู้บริโภคจำได้ในทันที เช่น การเลือกใช้ “ไข่เป็ด” แทนไข่ไก่สำหรับทำไข่ดาว ซึ่งเมื่อ 7–8 ปีก่อนยังไม่มีใครในตลาดใช้ หรือการนำ “ข้าวเหนียว” มาผัดคู่กับกะเพรา แทนที่จะใช้แต่ข้าวสวยอย่างที่เราคุ้นเคย และไอเดียที่กลายเป็นซิกเนเจอร์ที่สุดคือ “ข้าวโพด” ที่อ้อน ชนิภรณ์ เสนอให้ใส่เพิ่มเข้าไปเพื่อตัดรสเผ็ด และสร้างมิติใหม่ให้กับกะเพราที่ทุกคนเคยรู้จักดี เมื่อองค์ประกอบเหล่านี้ถูกนำมารวมกัน ได้กลายเป็นภาพจำที่ชัดเจนของ EASY! Buddy เพียงแค่เห็นกะเพราที่มีไข่เป็ดดาวกับข้าวโพดในจาน ลูกค้าก็รู้ทันทีว่านี่คือเมนูของพวกเขา ไม่ใช่ใครอื่น 

สำหรับสาขาแรกได้เปิดที่ Glowfish สาทร เริ่มจากเงินลงทุนเพียง 300,000 บาท (ลงเงินไปคนละ 100,000 บาท) และใช้กำไรหมุนเวียนเพื่อต่อยอดโดยไม่เคยเพิ่มทุนจากภายนอกอีกเลย
 
แม้ร้านแรกที่ Glowfish จะเป็นเพียงร้านเล็กๆ ที่ลงทุนไม่มากนัก แต่สิ่งที่ทีมผู้ก่อตั้งเลือกทำทันทีคือการลงทุนกับการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง พวกเขาตัดสินใจจ้างบริษัทมืออาชีพมาช่วยออกแบบโลโก้ สร้างภาพจำ และทำให้ EASY! Buddy ถูกจดจำได้ตั้งแต่วันแรก การมองการณ์ไกลในเรื่องแบรนดิ้งนี้เองที่ทำให้ EASY! Buddy แตกต่างจากร้านอาหารทั่วไปที่มักเริ่มต้นแบบเรียบง่ายโดยไม่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ ผลลัพธ์คือแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างชัดเจนตั้งแต่ยังเป็นเพียงร้านเล็กๆ
 
สิ่งที่น่าสนใจคือ EASY! Buddy แทบไม่ได้ใช้งบการตลาดเลย บั๊ดดี้ เล่าว่า EASY! Buddy โตด้วยกระแสออร์แกนิก ไม่ว่าจะเป็นการรีวิวฟรีจาก YouTuber ช่อง “BoomTharis” ของบูม-ธริศร ธรณวิกรัย รวมถึงช่อง “Bearhug” ของซารต์-ปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช และกานต์-อรรถกร รัตนารมย์ ที่ช่วยให้แบรนด์ถูกพูดถึงอย่างรวดเร็ว ทำให้ร้านมีชื่อเสียงเพิ่มขึ้นมาอีกเท่าตัว 
 
นอกจากนั้นยังมีการบอกต่อที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมของลูกค้าเอง ทุกครั้งที่สั่งอาหาร ลูกค้าจะถ่ายรูปลง Instagram หรือโซเชียลมีเดียอื่นๆ เพราะ EASY! Buddy ไม่ได้ขายเพียงรสชาติ แต่ยังขาย “ประสบการณ์ในจานอาหาร” แต่ละจานถูกออกแบบมาให้มีองค์ประกอบที่โดดเด่นและแตกต่าง ทั้งไข่เป็ดดาวสีเหลืองสด ข้าวโพดหวานที่ตัดกับสีเขียวของกะเพรา และกราฟิกหรือโลโก้ที่ปรากฏอยู่ในบรรจุภัณฑ์ สิ่งเหล่านี้ทำให้ภาพที่ถูกถ่ายออกมาเป็นมากกว่าภาพอาหาร แต่เป็นภาพของแบรนด์ที่ลูกค้าพร้อมแชร์ต่อโดยไม่รู้สึกว่ากำลังทำหน้าที่แทนการโฆษณาให้ธุรกิจ ผลลัพธ์คือกระแสการบอกต่อที่ขยายตัวเองอย่างต่อเนื่อง
 
หลังจากเปิดสาขาที่ 2 ที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี่ ทางทีมผู้ก่อตั้งได้มีการลงทุนทำ “ครัวกลาง” ทันที ทั้งที่หลายคนอาจคิดว่าเป็นเรื่องใหญ่เกินไป แต่สำหรับ EASY! Buddy มันคือกลยุทธ์เพื่อควบคุมคุณภาพและรักษามาตรฐานรสชาติให้คงที่ทุกจาน ไม่ว่าจะเสิร์ฟที่สาขาไหน ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์เหมือนกันทั้งหมด ครัวกลางยังเป็นเกราะป้องกันสูตรลับของแบรนด์ เพราะมีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่รู้กระบวนการผลิตจริง แม้ปัจจุบันครัวกลางอาจยังเล็กกว่าที่ตั้งใจ แต่การลงทุนนี้ได้พิสูจน์แล้วว่ามีคุณค่าต่อการเติบโตระยะยาว
 
สำหรับสาขาที่ 3 EASY! Buddy ได้ไปเปิดที่เซ็นทรัลเวิลด์ โดยบั๊ดดี้เล่าว่า สาขานี้อาศัยสัญชาตญาณในการเลือกพื้นที่ ก่อนที่ Haidilao จะมาเปิด ซึ่งเราเชื่อว่าถ้าในอนาคตจะมีร้านใหญ่มาลง ทราฟฟิกคนก็จะตามมาเอง” แต่เปิดได้เพียงสองเดือนก็ต้องเจอกับสถานการณ์ล็อกดาวน์ช่วงโควิด-19 แต่ทางทีมก็ยังคงทำเดลิเวอรี่ต่อเนื่อง ทำให้มียอดสั่งซื้อเข้ามาเรื่อยๆ
 
สัดส่วนลูกค้าของ EASY! Buddy ยังเป็นคนไทย 80-90% ยกเว้นสาขาที่เซ็นทรัลเวิลด์ หรือสยามเซ็นเตอร์ ที่มีนักท่องเที่ยวซึ่งจะเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนเพราะมีอินฟลูเอนเซอร์ชาวจีนมากินแล้วทำคอนเทนต์ออกไป เมื่อโควิดคลี่คลายและนักท่องเที่ยวจีนกลับมา EASY! Buddy ก็เป็นหนึ่งในชื่อที่นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาตั้งใจมาลองทันที
 
หากมองย้อนกลับไป EASY! Buddy แทบไม่เคยมีการตลาดในรูปแบบดั้งเดิมที่ต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก สิ่งที่เกิดขึ้นล้วนมาจากผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์ แบรนด์ที่ชัดเจน และประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าอยากเล่า อยากแชร์ต่อ นี่คือ “วิธีคิด” ที่แตกต่างในการทำการตลาดซึ่งพิสูจน์แล้วว่า ถ้าแบรนด์แข็งแรงพอ การตลาดก็ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องของเม็ดเงินเสมอไป
 

ปีนี้ EASY! Buddy ก็เหมือนกับร้านอาหารหลายแบรนด์ที่ต้องเผชิญกับแรงกดดันจากเศรษฐกิจ เป็นปีแรกที่ตัวเลขยอดขายสาขาเดิม (Same Store Sales Growth) ลดลง แต่แทนที่จะมองว่าเป็นวิกฤต ทีมงานกลับใช้โอกาสนี้นำระบบ CRM ที่เคยทำไว้มาใช้จริงจังมากขึ้น ด้วยฐานข้อมูลลูกค้าที่สะสมมามากกว่า 100,000 คน EASY! Buddy สามารถวิเคราะห์ได้ว่าใครคือกลุ่มที่มาซื้อซ้ำบ่อย ใครมีโอกาสหายไป และควรจะเสนอโปรโมชั่นหรือส่วนลดแบบไหนเพื่อดึงพวกเขากลับมา การนำ Data มาช่วยตัดสินใจช่วยทำให้แบรนด์ไม่เพียงแค่รักษายอดขายได้ แต่ยังสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับลูกค้าเดิมในช่วงเวลาที่ตลาดไม่แน่นอน
 
กลุ่มลูกค้าที่เข้ามาทานบ่อยที่สุดคือคนทำงานออฟฟิศ Gen Y แต่ในขณะเดียวกัน Gen Z ก็เริ่มรู้จักและเข้ามาทานเช่นกัน สำหรับเมนูที่ขายดีที่สุดคือ Buddy’s Favourite ข้าวเหนียวผัดกะเพราเนื้อหมัก ไข่ดาวกรอบ และข้าวโพดคาราเมลไรซ์ ซึ่งนับตั้งแต่เริ่มมีระบบ POS เมนูนี้ขายไปแล้วมากกว่า 200,000 จาน ส่วนจำนวนจานสูงสุดที่เคยขายได้ต่อเดือนอยู่ที่ประมาณ 70,000 จาน รวมทุกสาขา ปีที่ผ่านมาทำรายได้ 144 ล้านบาท และมีกำไร 17 ล้านบาท ส่วนปีนี้ตั้งเป้ารายได้แตะ 200 ล้านบาท
 
ปัจจุบัน EASY! Buddy มีทั้งหมด 13 สาขา กำลังจะเปิดอีก 2 สาขาภายในปีนี้ และมีร้านในเครืออีกหนึ่งร้านคือ หุง เป็นร้านข้าวมันไก่สเปเชียลตี้ รวมถึงสิ้นปีนี้จะมีเปิดแบรนด์ใหม่ที่ทำร่วมกับ Babyccino นอกจากนี้ยังมีร้านที่บั๊ดดี้บริหารคนเดียว คือ Thatfatkidbuddy เป็นร้าน Chef Table สไตล์ Casual Fine Dining
 
บทเรียนของ EASY! Buddy ตลอดเส้นทางที่ผ่านมาได้สะท้อนให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์ร้านอาหารไม่ใช่เพียงการคิดค้นเมนูใหม่ที่แตกต่างเท่านั้น แต่คือการหาจุดสมดุลระหว่างความแปลกใหม่ และความคุ้นเคยที่ลูกค้าพร้อมจะกลับมาอีกครั้ง เพราะสุดท้ายแล้ว ธุรกิจร้านอาหารจะอยู่ได้ก็ต่อเมื่อลูกค้ากลับมากินซ้ำอย่างต่อเนื่อง เมนูที่สร้างความว้าวในครั้งแรกจึงต้องถูกออกแบบให้ยังคงความน่าสนใจแม้จะสั่งเป็นครั้งที่สองหรือสาม และนี่คือหนึ่งในความท้าทายหลักที่ EASY! Buddy เผชิญมาตลอด
 
อีกหนึ่งโจทย์ใหญ่คือเรื่อง “คน” เพราะเบื้องหลังแบรนด์ที่มีสาขา 13 แห่ง คือพนักงานกว่า 170 คนที่ต้องบริหารจัดการทั้งในแง่ของการปฏิบัติงานจริงและการสร้างมาตรฐานบริการให้เป็นหนึ่งเดียว ความจริงที่ต้องเจอในธุรกิจร้านอาหารคือ Human Error ที่สามารถเกิดขึ้นได้เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผิดพลาด การเสิร์ฟผิดจาน หรือมาตรฐานรสชาติที่ไม่คงที่ แต่สิ่งสำคัญคือการสร้างระบบเทรนนิ่งที่ทำให้พนักงานทุกคน แม้จะมีพื้นฐานแตกต่างกัน ก็สามารถเข้าใจมุมมองและมาตรฐานเดียวกันได้ นี่คือการลงทุนที่ไม่ใช่แค่เรื่องเงิน แต่เป็นการลงทุนในเวลาและความใส่ใจของผู้บริหารที่จะลงแรงไปกับทีม
 
ยิ่งไปกว่านั้น การบริหารร้านอาหารในวันนี้ไม่ใช่เรื่องของรสชาติอย่างเดียวอีกต่อไป ลูกค้าไม่ได้จดจำแบรนด์เพราะอาหารอร่อยอย่างเดียว แต่เพราะทุกสิ่งที่มาพร้อมกัน ตั้งแต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ความสะอาดในร้าน การบริการ ไปจนถึงประสบการณ์โดยรวมที่ทำให้การกินข้าวกลายเป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าอยากกลับมา EASY! Buddy จึงต้องเรียนรู้ที่จะปรับตัวกับความคาดหวังของผู้บริโภคที่สูงขึ้นเรื่อยๆ และพร้อมที่จะพัฒนาให้รอบด้านมากกว่าการทำอาหารให้อร่อย
 

แม้จะยังอยู่ในช่วงของการขยายตัวในประเทศ แต่เป้าหมายสูงสุดของ EASY! Buddy คือการพาแบรนด์ไทยไปสู่ตลาดโลก ฟิลิปปินส์ถูกเลือกเป็นก้าวแรกในรูปแบบ Master Franchise เพราะได้พาร์ทเนอร์ที่มีประสบการณ์จริงในธุรกิจร้านอาหาร รวมถึงพฤติกรรมการเดินห้างของคนฟิลิปปินส์ที่เดินห้างทั้งวัน แม้พื้นที่เล็กกว่ากรุงเทพ ชแต่มีจำนวนประชากรมากกว่า 4 เท่า นี่จึงเป็นเหตุผลที่ตัดสินใจบุกฟิลิปปินส์ก่อน แผนเบื้องต้นคืออยากให้เปิดสาขาใหม่อย่างน้อยปีละ 1 แห่ง 
 
แต่เป้าหมายสูงสุดไม่ได้หยุดอยู่ที่ฟิลิปปินส์ เพราะในใจของผู้ก่อตั้ง EASY! Buddy มีความฝันที่จะพิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์อาหารไทยสามารถไปได้ไกลพอๆ กับเชนร้านอาหารต่างชาติที่เข้ามาตีตลาดในประเทศไทย พวกเขาอยากเห็น EASY! Buddy ตั้งอยู่ในมหานครใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นลอนดอน หรือนิวยอร์ก ความทะเยอทะยานนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการขยายสาขาเพื่อเพิ่มรายได้ แต่คือการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับอาหารไทยบนเวทีโลกว่าสามารถถูกยกระดับและกลายเป็นเชนที่มีคุณภาพ ไม่ต่างจากร้านญี่ปุ่นหรือร้านอาหารตะวันตกที่เราคุ้นเคย 
 
เรียกได้ว่า เส้นทางของ EASY! Buddy คือภาพสะท้อนของวิธีคิดที่แตกต่างในการทำการตลาดและการสร้างแบรนด์ เริ่มจากจุดบังเอิญในมื้ออาหารธรรมดา สู่การกำหนดจุดยืนใหม่ให้กะเพรากลายเป็นเมนูพรีเมียมที่ผู้คนยอมจ่ายมากขึ้น จากนั้นต่อยอดด้วยการตลาดที่แทบไม่ใช้เงิน แต่ขับเคลื่อนด้วยแบรนดิ้งที่แข็งแรง ไปจนถึงการขยายธุรกิจอย่างค่อยเป็นค่อยไป ใช้กำไรเป็นทุนต่อยอด ควบคุมคุณภาพด้วยครัวกลาง และรับมือกับความผันผวนทางเศรษฐกิจด้วยข้อมูลที่มีอยู่ ความฝันในการพาแบรนด์ไทยโกอินเตอร์ก็ไม่ใช่เพียงแค่ภาพ แต่เป็นแผนที่เริ่มเดินจริงแล้ว ผ่านสาขาในฟิลิปปินส์และความตั้งใจที่จะไปให้ถึงตลาดใหญ่อย่างยุโรปและอเมริกา
 
สิ่งที่เหลืออยู่ตอนนี้คือการเผชิญหน้ากับความท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง เพื่อทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ การบริหารทีมงานให้มีมาตรฐานเดียวกัน หรือการตอบสนองต่อความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา แต่เมื่อมองจากวิธีคิดและเส้นทางที่ผ่านมา EASY! Buddy ได้พิสูจน์แล้วว่ามีความมุ่งมั่นที่จะทำให้ธุรกิจไม่เพียงแค่เติบโต แต่ยังยืนหยัดได้ในตลาดที่แข่งขันดุเดือด และอาจเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ประกอบการร้านอาหารรายอื่นๆ มองเห็นว่าความสำเร็จนั้น เริ่มต้นได้จากเพียงหนึ่งจานกะเพราที่ทำด้วยใจ และต่อยอดด้วยวิธีคิดที่ไม่เหมือนใคร