“เช็งซิมอี๊” ไม่ได้เป็นเพียงชื่อร้านขนมหวานที่หลายคนคุ้นหู แต่คือเรื่องเล่าที่เริ่มต้นขึ้นเมื่อกว่า 60 ปีก่อนจากรุ่นอากงอาม่า ผู้บุกเบิกธุรกิจครอบครัวนี้เดินทางข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากเมืองจีน โดยหันมาพึ่งพาความรู้ที่มีติดตัวมาจากบ้านเกิด กับการทำขนมหวานจีนเพื่อนำมาสร้างอาชีพในแผ่นดินใหม่อย่างประเทศไทย

BrandAge Online ได้มีโอกาสพูดคุยกับทายาทรุ่น 3 กับการเข้ามารับช่วงกิจการ ศศธร คงศักดิ์ศรีสกุล,ภัทรภณ คงศักดิ์ศรีสกุล และธนพล คงศักดิ์ศรีสกุล โดยเริ่มจากชื่อร้าน “เช็งซิมอี๊” ที่ถูกตั้งขึ้นนั้นมีความหมายซ่อนอยู่มากกว่าคำเรียกขาน ในภาษาแต้จิ๋ว “เช็งซิม” แปลว่าความสุข และ “อี๊” หมายถึงแป้ง ขนมแป้งหวานที่ถือเป็นของมงคลในวัฒนธรรมจีน เมื่อสองคำนี้มารวมกัน จึงไม่ใช่เพียงชื่อร้าน แต่กลายเป็น “ขนมหวานแห่งความสุข” ที่สะท้อนทั้งรากทางวัฒนธรรมและเจตนาของผู้ก่อตั้งที่อยากส่งต่อความสุขผ่านรสชาติ

ภาพแรกของเช็งซิมอี๊ในสังคมไทย ไม่ได้เริ่มจากหน้าร้านป้ายไฟใหญ่โต หากแต่เป็นเพียงหาบเร่เล็กๆ ที่อากงอาม่าเข็นขายตามถนนใกล้วัดดวงแขและย่านจุฬาฯ ในยุคนั้น ของขายมีไม่กี่อย่าง เน้นเรียบง่าย ซึ่งนี่คือจุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่ปัจจุบันกลายเป็นหนึ่งในต้นตำรับน้ำแข็งใสเมืองไทย เรื่องเล่าที่เริ่มจากการดิ้นรนของคนอพยพ กำลังจะกลายเป็นรากฐานสำคัญของการสร้างธุรกิจครอบครัวที่ยืนยาวเกินครึ่งศตวรรษ 

จากหาบเร่เล็กๆ ที่อากงอาม่าเข็นไปขายตามวัดและย่านชุมชน คือภาพจำของเช็งซิมอี๊ในยุคแรก ทุกอย่างยังเรียบง่าย เครื่องมีไม่กี่ชนิด แต่ความสุขของลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำคือสิ่งที่ค่อย ๆ สร้างรากฐานของแบรนด์ขึ้นมาโดยไม่รู้ตัว เส้นทางที่เริ่มจากความพยายามเพื่อเลี้ยงชีพ กำลังจะพัฒนาไปสู่ธุรกิจจริงจังในรุ่นถัดมา
 
ศศธร เล่าว่า เมื่อถึงรุ่นของคุณพ่อ ธุรกิจเริ่มขยับจากรถเข็นสู่ตึกแถวที่ตลาดสวนหลวงเก่า การเปลี่ยนสถานะจากร้านข้างถนนมาเป็นร้านตึกแถว จุดนี้เองที่เช็งซิมอี๊เริ่มกลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำ การเปลี่ยนผ่านนี้ไม่ใช่เพียงการย้ายสถานที่ขาย แต่เป็นการยกระดับทั้งภาพลักษณ์และการบริการ เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มใหม่อย่างนักศึกษาจุฬาฯ ที่ต้องการความหลากหลาย
 
หัวใจสำคัญของรุ่นที่สอง จากท็อปปิ้งไม่กี่อย่าง ค่อยๆ เพิ่มจนมีความน่าสนใจขึ้น ทับทิมกรอบ มะพร้าวกะทิ สลิ่ม ลอดช่อง รวมแล้วเกิน 40–50 ชนิด ซึ่งกลายเป็นจุดแข็งและเอกลักษณ์เฉพาะตัว 
 
“เช็งซิมอี๊สามารถเคลมได้ว่าเป็นเจ้าแรกๆ ที่ทำให้คนไทยรู้จักน้ำแข็งใสพร้อมท็อปปิ้งแบบเลือกได้หลากหลาย เห็นชัดตั้งแต่ป้ายหน้าร้านที่ทำให้ลูกค้าหยุดมอง และเลือกใส่ในถ้วยตามใจชอบ”
 
สิ่งที่แบรนด์ไม่เคยละทิ้งคือมาตรฐานรสชาติและคุณภาพของทุกชิ้นวัตถุดิบ โดยเฉพาะของเชื่อมที่ต้องสด นุ่ม หวานพอดี และน้ำกะทิที่หอมเป็นเอกลักษณ์ เมนูเซ็งซิมอี้ เต้าทึงน้ำลำไย ยังคงเป็นซิกเนเจอร์ที่ไม่มีใครลอกเลียนได้ง่าย เพราะไม่ใช่แค่ขนม หากแต่เป็นรากเหง้าของแบรนด์ที่ผูกพันกับความทรงจำรุ่นต่อรุ่น อีกหนึ่งเอกลักษณ์ที่ไม่มีร้านไหนเหมือนคือแผ่นแป้งกลมที่ทำให้ลูกค้าจำได้ทันทีว่า นี่แหละคือเช็งซิมอี๊
 
ความมั่นใจในแบรนด์ยังถูกสื่อสารออกมาผ่านสโลแกนที่ติดไว้ใต้ร้านว่า “ลือลั่นสะท้านโลกันต์” คำที่ฟังดูโอ่อ่าเหมือนออกมาจากหนังจีนกำลังภายในยุคก่อน แต่กลับสะท้อนท่าทีของแบรนด์ที่กล้าประกาศตัวตนว่าไม่ใช่แค่ร้านขนมริมทางธรรมดาๆ หากแต่คือร้านขนมหวานที่ลูกค้าจะต้องพูดถึง และต้องแวะกลับมาซ้ำเสมอ
 
จากรุ่นแรกที่ขายเพียงเพื่ออยู่รอด สู่รุ่นสองที่เริ่มมองธุรกิจในมิติของการสร้างแบรนด์ เช็งซิมอี๊ได้ถอดรหัสสำคัญออกมาแล้วว่าความออริจินัลและการต่อยอดความหลากหลาย คือหัวใจของการทำให้ร้านขนมเล็กๆ กลายเป็นแบรนด์ที่ฝังอยู่ในความทรงจำของผู้คนมาจนถึงทุกวันนี้

การรับช่วงต่อและการบริหารของรุ่นที่สาม
 
เมื่อธุรกิจดำเนินมาถึงรุ่นที่สาม สิ่งที่น่าสนใจคือระหว่างการสืบทอด กับการสร้างที่ผสมผสานกัน ทายาทรุ่นใหม่ไม่ได้ถูกผลักให้เข้ามาอย่างจำยอม หากแต่เติบโตมาพร้อมกับบรรยากาศของร้าน เห็นภาพรถเข็นและตึกแถวเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันตั้งแต่เด็ก จึงซึมซับความผูกพันกับธุรกิจนี้เป็นอย่างดี 
 
ภัทรภณ พี่ชายคนโตจบ BBA จากมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ขณะที่ศศธร และธนพล จบคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญเช่นกัน แม้จะมีช่วงเวลาที่คิดอยากไปลองทำงานนอกบ้าน แต่เมื่อเรียนจบ การตัดสินใจกลับมาช่วยงานครอบครัวกลับเป็นเรื่องที่ใช่ที่สุด เพราะคือสิ่งที่ถนัดและคุ้นเคยที่สุด การศึกษาในมหาวิทยาลัยอาจให้ความรู้ด้านการจัดการ แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือการนำมาประยุกต์กับประสบการณ์จริงที่สั่งสมจากรุ่นก่อน
 
โครงสร้างธุรกิจของเช็งซิมอี๊ยังคงเป็นแบบครอบครัวเต็มตัว ทุกสาขายังคงอยู่ในเครือญาติพี่น้อง รวมแล้วกว่า 70 สาขา แต่ละสาขาที่เปิดขึ้นจะใช้นามสกุลเดียวกันคือ “คงศักดิ์ศรีสกุล” ที่สำคัญ ภัทรภณ ย้ำว่า ครอบครัวยังยืนยันไม่ขายแฟรนไชส์ให้บุคคลภายนอก แม้มีการติดต่อเข้ามามากมายทุกวัน เพราะสิ่งที่ต้องการคือการควบคุมคุณภาพและความเป็นระบบด้วยมือของตัวเอง 
 
การบริหารในปัจจุบันจึงถูกออกแบบให้เป็นในครอบครัว แต่ละคนรับผิดชอบหน้าที่แตกต่างกัน ทุกคนยังสนุกกับการเดินสายไปดูตามสาขา เห็นการทำงานเป็นความท้าทายมากกว่าความเหนื่อย เพราะหัวใจคือการรักษามาตรฐานที่สม่ำเสมอในทุกร้าน

น่าสังเกตว่ารุ่นที่สามไม่ได้หยุดอยู่เพียงการ “ดูแล” แต่ยังเริ่มมองหาการต่อยอดเพื่อสร้างสิ่งใหม่ไปพร้อมกับการรักษาของเดิม มีการไปสู่ธุรกิจบะหมี่เป็ด รวมถึงมีการทดลองทำแบรนด์ขนมปังในบางสาขา เพื่อดูศักยภาพการตลาดและความเป็นไปได้ในอนาคต สะท้อนวิธีคิดสำคัญของทายาทรุ่นใหม่ว่า ธุรกิจไม่ควรหยุดนิ่งอยู่ที่ความสำเร็จเดิม แต่ต้องกล้าที่จะลองผิดลองถูกภายใต้กรอบของการรักษาคุณภาพ
 
เส้นทางของรุ่นที่สามจึงไม่ใช่การเดินตามรอยอย่างเดียว หากแต่เป็นการตีความการสืบทอดในมิติใหม่ ทำให้เช็งซิมอี๊ไม่เพียงเป็นแบรนด์ที่สืบต่อจากรุ่นสู่รุ่น แต่ยังกลายเป็นเวทีที่เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้พิสูจน์วิธีคิดทางธุรกิจของตนเอง โดยไม่สูญเสียแก่นแท้ที่สืบทอดมากว่า 60 ปี
 

ความท้าทายและการปรับตัวในปัจจุบัน
 
การเป็นแบรนด์ที่อยู่มายาวนานกว่าครึ่งศตวรรษ ฟังดูเหมือนเป็นข้อได้เปรียบ แต่ในความจริงมันกลับเป็นโจทย์ที่ยากขึ้นทุกวัน สำหรับเช็งซิมอี๊ ความท้าทายใหญ่ที่สุดไม่ใช่การรักษาลูกค้าเก่า แต่คือการทำให้ลูกค้ารุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z หันมาเปิดใจรู้จักแบรนด์ที่พวกเขาไม่คุ้นเคย เซ็งซิมอี๊อาจชัดเจนในรุ่นพ่อแม่ แต่สำหรับเด็กรุ่นใหม่ ขนมหวานชนิดนี้อาจไม่ต่างอะไรจากเรื่องเล่าของคนรุ่นก่อน
 
ที่ผ่านมาเช็งซิมอี๊ไม่เคยต้องพึ่งการตลาดอะไรมากนัก เพราะแบรนด์ขายตัวเองได้จากชื่อเสียงที่สั่งสมมา แต่วันนี้ทีมทายาทรุ่นสามเริ่มมองเห็นชัดว่า การสื่อสารกับผู้บริโภคยุคดิจิทัลจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีคิด การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ TikTok หรือแพลตฟอร์มที่คนรุ่นใหม่ใช้เวลามากที่สุด กำลังถูกหยิบขึ้นมาพูดคุยกันจริงจัง เพื่อให้ชื่อเช็งซิมอี๊ถูกพูดถึงในบริบทใหม่ ไม่ใช่แค่ความทรงจำของคนรุ่นเก่า
 
การขยายสาขาก็สะท้อนการปรับตัวเช่นเดียวกัน จากร้านริมถนน วันนี้เช็งซิมอี๊หันมาเข้าห้างสรรพสินค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเซ็นทรัลพาร์คดุสิตหรือเซ็นทรัลปิ่นเกล้า การตัดสินใจครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะอยากเปลี่ยนโมเดล แต่เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การอยู่ในห้างทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่และต่างชาติ โดยเฉพาะห้างใหญ่ๆ อย่างพารากอนที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวจากเวียดนามและจีน
 
“รายได้รวมปีที่แล้วเกินร้อยล้าน ตอนนี้ยังไม่มีแผนจะขยายสาขาหลัก แต่จะขยายสาขาในห้าง โดยล่าสุดเพิ่งเปิดที่เซ็นทรัลพาร์คดุสิต และจะเปิดเพิ่มที่เซ็นทรัลปิ่นเกล้า เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนไป เราก็ต้องปรับตาม”

ในอีกด้านหนึ่ง ครอบครัวก็เริ่มมองไปที่การทำสินค้าในรูปแบบแพ็กเกจพร้อมทาน เพื่อตอบโจทย์การขยายตลาดให้กว้างขึ้น แต่ก็กังวลเรื่องคุณภาพ หากเปลี่ยนจากการทำสดๆ ที่หน้าร้านมาเป็นสินค้าบรรจุภัณฑ์ จะยังรักษามาตรฐานได้หรือไม่ 
 
แน่นอนว่าเศรษฐกิจในปีนี้ก็เป็นอีกหนึ่งตัวแปรที่กดดัน ยอดขายเฉลี่ยของแต่ละสาขาลดลงบ้าง แต่ไม่ใช่เพราะลูกค้าซื้อของน้อยลงต่อบิล แต่เพราะจำนวนลูกค้าที่เดินเข้าร้านลดลงจากสภาพเศรษฐกิจซบเซา ทว่าในความท้าทายนี้ก็ยังมีสัญญาณบวก เพราะพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่มากินยังคงแข็งแรง
 
เมื่อมองภาพรวมทั้งหมด วิธีคิดของเช็งซิมอี๊ในรุ่นที่สามจึงสะท้อนบทเรียนสำคัญในการบริหารแบรนด์ครอบครัวที่มีอายุยืนยาว ต้องรู้จักรักษารากเดิม แต่ไม่ยึดติดจนปิดกั้นโอกาสใหม่ๆ ต้องกล้าปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ไม่ละเลยคุณภาพที่เป็นหัวใจสำคัญ 
 
เรื่องราวของเช็งซิมอี๊จึงไม่ใช่แค่การสืบทอดจากรุ่นอากงอาม่าสู่รุ่นลูกหลาน แต่คือบทพิสูจน์ว่าธุรกิจครอบครัวสามารถอยู่รอดและเติบโตได้ หากรู้จักถอดรหัสความสำเร็จของอดีต มาปรับใช้กับโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ทุกวัน และนั่นคือเหตุผลที่ “เช็งซิมอี๊” ยังคงเป็นสัญลักษณ์ของขนมหวานแห่งความสุข ที่พร้อมส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นอย่างไม่สิ้นสุด