เคยสงสัยกันหรือไม่ว่า ทำไมการออกทีวีรุ่นใหม่ๆ ที่มาพร้อมกับนวัตกรรมล้ำๆ ของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าชั้นนำของโลก ไม่ว่าจะเป็นซัมซุง แอลจี หรือโซนี่ ถึงมีการวางราคาขายในตัวท็อปส์ของรุ่นไว้ค่อนข้างสูง โดยบางครั้ง ราคาที่วางขาย สามารถซื้อรถปิกอัพได้คันหนึ่งก็มี
หลายครั้งนวัตกรรมที่ถูกเปิดตัวออกมาประสบความสำเร็จ และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี อาทิ การเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ของค่ายแอปเปิ้ลที่แม้จะมีราคาสูง แต่ก็ไม่ใช่ปัญหาสำหรับคนที่เป็นสาวกของแบรนด์นี้
แต่บางครั้งนวัตกรรมที่ถูกส่งออกมาอาจจะไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร การคิดค้นนวัตกรรมที่สร้างความตื่นตาให้กับตลาดจึงจำเป็นที่จะต้องเข้าใจพฤติกรรม และความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้อย่างถ่องแท้
การทำความเข้าใจในเรื่องนี้นั้น ที่ผ่านมามีทฤษฎี The Chasm ของ G.A. Moore ที่อธิบายเรื่องนี้ไว้อย่าน่าสนใจ โดยแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่มอย่างน่าสนใจ ประกอบไปด้วย
1.ผู้บุกเบิก หรือ Consumption Pioneers หรือ Innovator เป็นกลุ่มที่ชอบเสี่ยง คนกลุ่มนี้ชอบทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือสินค้านวัตกรรมในช่วงเริ่มต้นของตลาด ถ้าเป็นตอนนี้ก็อาจจะเป็นกลุ่มนักรีวิวต่างๆ ที่ยอมเสี่ยงทดลองสินค้าให้พวกเราดูว่าดีจริงหรือไม่ เพราะของใหม่ๆ บางทีเราก็ยังไม่กล้าใช้จนกว่าจะเชื่อว่าของนั้นดีจริง
การตลาดในยุคที่โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลต่อความคิดของผู้บริโภคนี้ ทำให้หลายๆ แบรนด์พยายามมุ่งเป้าไปที่ลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อใช้เป็นตัวช่วยในการสร้างให้นวัตกรรมที่นำเสนอออกมา กลายเป็นสิ่งที่พูดถึงกันในวงกว้าง เป็นการแทนที่การเลือกใช้สื่อในรูปแบบเก่าๆ อย่างทีวี หรือสื่อสิ่งพิมพ์เหมือนในอดีต
2.ผู้ล้ำสมัย หรือ Early Adopter เป็นกลุ่มที่เป็นที่ยอมรับและพร้อมจะใช้สินค้านวัตกรรม แม้ว่าจะไม่ได้ยอมแบกรับความเสี่ยง แต่ก็ต้องการที่ใช้สินค้าเพื่อบอกว่าเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่ได้ใช้ มักจะใช้ความคิดอย่างรอบคอบ และนับว่าเป็นกลุ่มที่จะตัดสินได้เลยว่านวัตกรรมนี้จะ “รอด” หรือ “ไม่รอด”
โดยลูกค้ากลุ่มนี้จะยอมจ่ายเพื่อแลกกับนวัตกรรมที่ตัวเองเห็นว่าดี และสามารถช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของการเป็นคนล้ำสมัยของตัวเองออกมาได้
3.ผู้นำสมัย หรือ Early Majority เป็นกลุ่มที่มีความระมัดระวังในการทดลองและเปิดรับสิ่งใหม่ๆ เข้ามาก็ถือว่ายังเป็นกลุ่มผู้นำและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า แม้ว่าจะไม่ใช่กลุ่มแรกๆ แต่กลุ่มนี้คือกลุ่มที่สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับสินค้าได้ เพราะได้ไตร่ตรองมาเป็นอย่างดีแล้ว
4.ผู้ตามสมัย หรือ Late Majority เป็นกลุ่มที่มักตั้งคำถาม ข้อสงสัย จะยอมรับสินค้าหลังจากที่คนส่วนใหญ่ยอมรับเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
ลูกค้ากลุ่มนี้ถือว่ายังสำคัญต่อการนำเสนอสินค้า เพราะเมื่อนวัตกรรมที่ถูกเปิดตัวออกมาได้ระยะเวลาหนึ่งแล้ว และเมื่อได้รับการตอบรับจากลูกค้าในกลุ่มแรกๆ ข้างต้นที่กล่าวมา แบรนด์สินค้าส่วนใหญ่ก็จะมีการทำให้นวัตกรรมดังกล่าว สามารถเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างมากขึ้น ผ่านการทำราคาและออกรุ่นที่สามารถจับต้องเรื่องราคาได้ง่ายขึ้น
5.กลุ่มที่เรียกว่า Laggards หรือกลุ่มที่ยึดติดอะไรเดิมๆ ไม่ยอมเปลี่ยนอะไรง่ายๆ เต็มไปด้วยข้อสงสัยต่อการเปลี่ยนแปลงและจะเริ่มยอมรับนวัตกรรมเมื่อผลิตภัณฑ์นั้นไม่ได้เป็นนวัตกรรมแล้ว
การเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าทั้ง 5 กลุ่มจะช่วยทำให้การสร้างสรรค์นวัตกรรมแต่ละครั้งสามารถประสบความสำเร็จได้
ไม่เพียงเท่านั้น การจัดประเภทความแตกต่างของผู้บริโภคที่มีต่อนวัตกรรมไม่เพียงแค่มีประโยชน์ในการสร้างแผนการสื่อสารเท่านั้น แต่สิ่งที่จะทำให้แบรนด์หรือองค์กรบรรลุเป้าหมาย คือจะทำให้แบรนด์ทราบว่าควรทำ “วิจัย” กับกลุ่มไหนเพื่อให้มาซึ่ง “สินค้า” และ “นวัตกรรม” ของแบรนด์ ซึ่งนั่นจะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงให้กับองค์กรเหมือนกับที่หลายๆ บริษัทชั้นนำได้ทำมาแล้วนั่นเอง....