เรื่องของกลยุทธ์ราคา ไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องที่เกี่ยวข้องกับ “ตัวเลข” เท่านั้น แต่มันก้าวขึ้นไปเป็นหนึ่งในเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ ที่เป็นส่วนหนึ่งที่เข้ามามีส่วนต่อการกำหนดผลแพ้ - ชนะ ในการแข่งขันทางการตลาดอีกด้วย
แน่นอนว่า กลยุทธ์การตั้งราคาจะเกี่ยวพันกับเรื่องของต้นทุน ตัวเลขกำไรที่ต้องการ รวมไปถึงคู่แข่งขันในตลาด และตัวผู้บริโภค ซึ่งในส่วนหลังนี้การกำหนดราคาต้องขึ้นอยู่กับคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับ โดยคุณค่าที่ว่านี้จะไม่ถึงประโยชน์ และความพึงพอใจที่ลูกค้าได้รับจากสินค้าหรือบริการ
ที่ผ่านมา BrandAge Online เคยนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ด้านราคาในหลากหลายรูปแบบมาแล้ว แต่ในครั้งนี้จะนำเสนอให้เห็นว่ากลยุทธ์ราคาที่เหมาะสมนั้นจะแตกต่างกันไปตามแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)
โดยทั่วไปจะใช้กลยุทธ์ตั้งราคาสูง (Price Skimming) ในช่วงแนะนำสินค้าเพื่อชดเชยต้นทุนการวิจัยและพัฒนา และสร้างภาพลักษณ์พรีเมียม จากนั้นใช้กลยุทธ์ตั้งราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing) โดยจะมีการลดราคา ในช่วงเติบโตและอิ่มตัวเพื่อเพิ่มยอดขายและสกัดกั้นคู่แข่ง และอาจจะลดราคาลงอย่างมาก หรือเก็บเกี่ยวผลผลิตสุดท้ายในช่วงขาลง ก่อนเลิกผลิตก็ได้เช่นกัน
หากไล่เลียงการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาตาม Product Life Cycleนั้น จะออกมาได้ประมาณนี้คือ
1.ช่วงแนะนำสินค้า หรือที่เรียกว่า Introduction Stage การตั้งราคาในสเตจนี้ ส่วนใหญ่จะมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มแรกที่ชอบลองเทคโนโลยีใหม่ และชดเชยต้นทุน R&D ที่สูง เป็นการตั้งราคาสูงในตอนแรก เพื่อสร้างภาพลักษณ์พิเศษและทำกำไรก่อนคู่แข่งเข้ามา
2. ช่วงเติบโต หรือ Growth Stage เป็นช่วงของการขยายฐานผู้ใช้ให้กว้างมากขึ้น รวมถึงมุ่งสร้างส่วนแบ่งการตลาด และดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มที่ใหญ่ขึ้นกว่าในช่วงแนะนำสินค้าเข้าตลาด
ตามหลักการของการใช้กลยุทธ์ 4P นั้น ในช่วงนี้ P ตัวที่ 3 คือ Place จะถูกให้ความสำคัญพอๆ กับ P ตัวแรก ที่ต้องมีการผลิตสินค้าให้เพียงพอกับความต้องการ โดยที่ต้องขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากที่สุด เพื่อผลักดันสินค้าที่ผลิตออกมาให้ถึงมือผู้บริโภคตามความต้องการที่มีมากขึ้น
ขณะที่กลยุทธ์ราคาที่จะถูกนำมาใช้จะเป็นกลยุทธ์ราคาที่เรียกว่า Penetration Pricing ซึ่งเป็นการตั้งราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด หรือการตั้งราคาต่ำเพื่อกระตุ้นยอดขายให้เร็ว และสกัดกั้นคู่แข่งที่จะเข้ามาเบียดแย่งส่วนแบ่งตลาด โดยการใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้ แม้จะเป็นการลดอัตรากำไรลง แต่เป้าหมายอยู่ที่การสร้างฐานของคนใช้ให้มีมากขึ้นเพื่อเพิ่มยอดขายและรักษาความภักดีของลูกค้าไปในตัว
3. ช่วงเติบโตเต็มที่ หรือ Maturity Stageเป็นช่วงที่ยอดขายถึงระดับสูงสุดและเริ่มคงที่ ตลาดเริ่มอิ่มตัว และอาจเกิดสงครามราคาขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อป้องกันตำแหน่งทางการตลาด และเพิ่มผลกำไรให้เหมาะสมวัตถุประสงค์สร้างความแตกต่าง รักษาฐานลูกค้า และยืดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์ให้นานที่สุด โดยอาจจะมีการลดราคา เพื่อรักษาฐานลูกค้าและกระตุ้นยอดขายท่ามกลางคู่แข่งจำนวนมาก รวมถึงการใช้โปรโมชัน เพื่อเพิ่มความน่าสนใจและกระตุ้นการซื้อซ้ำ
4. ช่วงถดถอย หรือ Decline Stageเป็นช่วงที่ยอดขายและผลกำไรลดลง ด้วยความที่ผลิตภัณฑ์อาจเริ่มล้าสมัยหรือถูกแทนที่ การวางกลยุทธ์ราคาในช่วงนี้ จึงมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มมูลค่าที่เหลืออยู่ให้สูงสุด หรือวางแผนการถอนผลิตภัณฑ์ออกจาดตลาด
ทำให้เราได้เห็นการลดราคาสินค้าซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันบ่อยในช่วงนี้ ขณะเดียวกัน เจ้าของสินค้าจะมีการลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายการตลาด เพื่อรีดกำไรจากสินค้าในช่วงสุดท้าย ก่อนที่จะเลิกผลิตนั่นเอง...