เวทีสัมมนา Insight to Impact ครั้งนี้ ช่วง Panel Discussion ถูกเปิดขึ้นด้วยคำถามใหญ่ที่สะท้อนโจทย์สำคัญของยุคดิจิทัล “สั้นครองจอ หรือ ยาวครองใจ” ประเด็นที่เหมือนง่ายแต่กลับซ่อนความซับซ้อนของการทำคอนเทนต์ท่ามกลางสมรภูมิที่ดุเดือดที่สุดช่วงหนึ่ง การตั้งคำถามไม่ได้เพียงชวนให้เลือกข้างระหว่าง Short form หรือ Long form แต่คือการชวนมองลึกไปถึงความเข้าใจผิดที่คนจำนวนมากยังมีต่อทั้งสองรูปแบบ
 
ชวนถอดบทเรียนจากวิชัย มาตกุล Creative Director & Co-Founder Unit Salmon และกฤษฏิ์กุล ชุมแก้ว CEO After Yum Group ซึ่งได้แลกเปลี่ยนบนเวที ความเข้าใจผิดที่ใหญ่ที่สุดที่หลายคนมีต่อ Content ทั้งสองรูปแบบ คือการมองว่าสั้นหรือยาวเป็นคำตอบในตัวมันเอง ทั้งที่จริงแล้ว สิ่งสำคัญคือการเข้าใจธรรมชาติของแพลตฟอร์ม การตีโจทย์ที่ชัดเจน และการสร้างสมดุลระหว่างข้อมูลกับความสุขของทั้งผู้สร้างและผู้ชม โดยสรุปเป็น Key Takeaways ที่ Creator และ Marketer ควรรับมือกับความท้าทายของสมรภูมิ Content ได้ดังนี้

1. การทำ Content สั้นหรือยาว ไม่มีถูก ไม่มีผิด แต่ขึ้นอยู่กับ “Perfect Timing” และ “พื้นที่ที่เหมาะสม” ผู้ชมบน TikTok อาจต้องการความกระชับฉับไว ขณะที่บน YouTube หรือ Netflix ผู้ชมยังพร้อมนั่งฟังเรื่องราวยาวนานหลายชั่วโมง หากเนื้อหามีแรงดึงดูดมากพอ ดังนั้นการนิยามความสั้นหรือยาวในวงเสวนานี้จึงถูกตีความใหม่ ไม่ใช่การนับนาที แต่มันคือการเลือกใช้วิธีการเล่าเรื่องที่ตอบโจทย์ทั้งผู้ชมและแพลตฟอร์มได้อย่างลงตัว
 
2. แต่ละประเทศต่างมีวัฒนธรรม กติกา และวิธีการใช้ชีวิตที่ไม่เหมือนกัน เช่นเดียวกับการทำคอนเทนต์ ถ้าจะเข้าสู่ TikTok ก็ต้องเข้าใจว่าผู้คนที่นี่ต้องการคลิปสั้น กระชับ ตรงประเด็น ขณะที่ YouTube หรือ Netflix ผู้ชมก็พร้อมเปิดใจให้กับเรื่องราวที่ยาวขึ้นและมีรายละเอียดมากกว่า
 
3. สิ่งที่ไม่อาจมองข้ามคือบทบาทของอัลกอริทึม เพราะพฤติกรรมการดู Short form จำนวนมากในวันนี้ ไม่ได้สะท้อนเพียงความต้องการของผู้ชม แต่ยังเป็นผลจากระบบที่บังคับให้ครีเอเตอร์ทำ Short form เพื่อให้ได้ยอดเข้าถึงและการมองเห็นสูงขึ้น การเสพคอนเทนต์จึงไม่ได้เกิดจากการเลือกอย่างอิสระเพียงอย่างเดียว แต่ถูกกำหนดทิศทางจากแพลตฟอร์มอยู่ไม่น้อย
 
4. การปรับความยาวให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มจึงกลายเป็นอีกหนึ่งบทเรียนสำคัญ ยกตัวอย่างเช่น ละครสั้นความยาว 9-10 นาที อาจเหมาะสำหรับการลง Facebook หรือ YouTube แต่เมื่ออยู่บน TikTok หรือ Reels ก็จำเป็นต้องถูกหั่นย่อยออกมาเป็นฉากๆ ให้ดูจบในแต่ละตอน เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้ใช้แพลตฟอร์มนั้นๆ
 
5. การสร้าง Content ต้องใช้ Data ในการขับเคลื่อน 100% ทุกคนต่างเห็นพ้องกันว่าการสร้างคอนเทนต์ที่แข็งแรงไม่สามารถพึ่งพาแค่ความคิดสร้างสรรค์ลอยๆ ได้ แต่ต้องยืนอยู่บนฐานข้อมูลอย่างจริงจัง ตั้งแต่การทำความเข้าใจ Objective ของงาน ไปจนถึงการกำหนดผลลัพธ์ กลุ่มเป้าหมาย และพฤติกรรมของผู้ชม ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะกลายเป็นเส้นทางนำพาให้คอนเทนต์ตรงกับสิ่งที่ตลาดต้องการจริงๆ
 
6. ปัญหาที่พบเสมอคือ Objective ที่ไม่สอดคล้องกับปัญหาที่แท้จริงของแบรนด์ เช่น ลูกค้าอยากเพิ่มยอดขาย แต่กลับให้โจทย์ว่าอยากทำหนังสร้างแบรนดิ้ง ซึ่งเป็นคนละเรื่องกับสิ่งที่ควรทำ ในจุดนี้ไม่ควรเพียงรับโจทย์มาโดยตรง แต่ต้องกล้าที่จะชวนลูกค้าคุย เพื่อสะท้อนว่าปัญหากับวิธีการไม่สอดคล้องกัน และหาทางออกที่เหมาะสมกว่า
 
7. ต้องระวังการสูญเสียตัวตน โดยมีหลักการว่า “เสียเงินเสียแค่หลักสิบ เสียชื่อเสียงเท่ากับเสียหลักร้อย แต่ถ้าสูญเสียตัวตนจะไม่เหลืออะไรเลย” และที่สำคัญที่สุดคือการซื่อสัตย์ต่อผู้ชม ทำอย่างไรให้ผู้ชม “เชื่อ” แต่ต้องไม่ทรยศต่อความรู้สึกของพวกเขา แม้กระทั่งหัวใจของตัวเองก็ตาม นี่คือหลักการที่ทำให้คอนเทนต์ไม่เพียงแค่ถูกเสพ แต่ยังถูกจดจำในใจของผู้คน
 
8. เหนือสิ่งอื่นใดคือความสุขทั้งของคนดูและของคนทำ เพราะแม้ Data จะสำคัญ แต่ถ้าทำงานโดยไม่รู้สึกสนุกหรือไม่เชื่อในสิ่งที่ทำ ผลลัพธ์ก็จะสะท้อนออกมาจนผู้ชมจับได้ ความสุขจึงเป็นตัวแปรที่ทำให้คอนเทนต์มีชีวิตชีวาและน่าเชื่อถือ
 
9. สูตรสำเร็จในการสร้างความแตกต่างคือการหา Wow Moment ที่เกิดจากการผสมผสานระหว่างแรงบันดาลใจที่สร้างความประหลาดใจ (Wow Inspire) กับไอเดียที่สดใหม่ (Wow Idea) เมื่อนำสองสิ่งนี้มารวมกันจะเกิดเป็นโมเมนต์ที่ผู้ชมจำได้และพูดถึงต่อ
 
10. สร้าง “Exclusivity” ที่ทำให้คอนเทนต์ไม่ได้พูดกับทุกคน แต่เจาะเข้าไปในใจของคนกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ จนเกิดความรู้สึกว่า “นี่คือของเรา” ตัวอย่างชัดคือกฎ 7–3 ที่ระบุว่า คอนเทนต์ที่ดีควรทำให้ 7 คนเข้าใจ และอีก 3 คนไม่เข้าใจ เพราะเมื่อมีบางส่วนที่งงหรือไม่เข้าใจ ก็จะกระตุ้นให้พวกเขาสงสัยและอยากหาคำตอบว่าทำไมคนส่วนใหญ่ถึงเข้าใจ สิ่งนี้กลายเป็นแรงขับที่ทำให้คอนเทนต์ถูกพูดถึงและขยายต่อ
 
11. เทคนิคที่ช่วยเสริมแรงให้แนวทางนี้คือการใส่ “Easter Egg” คล้ายกับที่ Marvel ทำในหนัง ให้ผู้ชมบางกลุ่มได้ค้นหาเบาะแสหรือรายละเอียดเล็กๆ ที่ซ่อนอยู่ เพื่อสร้างความผูกพันลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับเนื้อหา และไม่จำเป็นต้องคาดหวังว่าทุกคนจะเข้าใจ 

12. ความไม่เข้าใจของคนส่วนน้อยหรือแม้กระทั่งผู้บริหาร ไม่เข้าใจคอนเทนต์ที่ทำขึ้นเพื่อวัยรุ่น ก็ถือเป็นเรื่องปกติและไม่ใช่ปัญหา ตราบใดที่คนดูตัวจริงเข้าใจและอินกับสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมา
 
13. ย้ำว่าความแตกต่างไม่ได้เกิดจากการพยายามทำให้ทุกคนพอใจ แต่เกิดจากการเจาะลึก เข้าใจ และสร้างพื้นที่เฉพาะที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า “นี่คือของเราเท่านั้น” ซึ่งคือหัวใจของการสร้างคอนเทนต์ที่ทรงพลังและยืนระยะได้จริงในสนามที่แข่งขันดุเดือด
 
14. การทำงานร่วมกับแบรนด์ คีย์เวิร์ดที่ถูกพูดถึงบ่อยที่สุดคือ “ความยืดหยุ่น” และ “การเจรจา” เพราะในความเป็นจริงแล้ว Creator ไม่ได้ทำงานอยู่ลำพัง แต่ต้องดีลกับลูกค้าที่มีทั้งเป้าหมายทางธุรกิจ ข้อจำกัด และความคาดหวังที่หลากหลาย หนึ่งในวิธีที่ถูกยกมาเป็นตัวอย่างคือการขายงาน Long Form ด้วยการทำ Cut Down ให้ลูกค้าเห็นภาพ กล่าวคือ หากนำเสนอคอนเทนต์ยาวแล้วลูกค้ายังลังเล ก็สามารถทำเวอร์ชันสั้น 15 วินาทีไปพร้อมกัน เพื่อให้พวกเขาเลือกได้ว่าต้องการสื่อสารด้วยรูปแบบใด นี่คือการใช้ความยืดหยุ่นโน้มน้าว และในหลายครั้งสามารถทำให้ลูกค้ายอมรับตัวงานยาวได้
 
15. บทบาท Creator ไม่ใช่แค่ผู้ทำงาน แต่ต้องเป็น “Ruler” หรือผู้วางเกมให้กับลูกค้า โดยกำหนดกรอบและตัวเลือกที่เหมาะสมให้ลูกค้าเลือกเดิน แทนที่จะปล่อยให้ทุกอย่างถูกกำหนดจากฝั่งแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว การมีกรอบที่ชัดเจนยังทำให้การทำงานง่ายขึ้นมากกว่าการได้รับโจทย์กว้างๆ แบบ “อะไรก็ได้” เพราะจะทำให้การคิดงานและการสื่อสารตรงประเด็นมากกว่า
 
16. การอยู่รอดของคนทำงานคอนเทนต์ในวันนี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเลือกข้างระหว่างสั้นหรือยาว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการ “ปรับตัว” ให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การปรับตัวไม่ได้หมายถึงการ “เปลี่ยนตัว” จนสูญเสียตัวตน แต่คือการเรียนรู้ ยอมรับ และเข้าใจสภาพแวดล้อมใหม่โดยไม่ไปยึดติดกับความสำเร็จในอดีต เพราะสิ่งที่เคยเวิร์กเมื่อวาน อาจไม่ตอบโจทย์วันนี้อีกต่อไป
 
17. กระแสคอนเทนต์ยังถูกเปรียบเหมือนแฟชั่นที่หมุนวนกลับมาเรื่อยๆ ครั้งหนึ่งคนดูเคยหลงใหลคอนเทนต์ยาว ก่อนจะถูกกระแส Short Form ครองจอ แต่เมื่อทุกอย่างสั้นจนกลายเป็นเรื่องปกติ ก็มีแนวโน้มว่าคนจะโหยหาการกลับไปเสพสิ่งที่ยาวขึ้น ลึกขึ้น และมีรายละเอียดมากกว่า วงจรเหล่านี้จะยังดำเนินต่อไป และ Creator ต้องคอยจับจังหวะให้ได้ว่ากระแสกำลังเดินไปทิศทางไหน
 
18. คำตอบของคำถามที่ว่าคอนเทนต์ควรสั้นหรือยาว ไม่ได้ขึ้นกับความนิยมชั่วคราว แต่ขึ้นกับ 3 สิ่งสำคัญคือ Objective ที่ชัดเจนว่าเราต้องการอะไร, Target Audience ที่เรากำลังสื่อสารด้วยคือใคร และ Channel หรือ Platform ที่เราเลือกจะปล่อยงาน หากทั้ง 3 สิ่งนี้ถูกกำหนดชัด คอนเทนต์ไม่ว่าจะสั้นหรือยาวก็สามารถประสบความสำเร็จได้ทั้งนั้น 
 
ดังนั้น Marketer และ Creator ต้องเตรียมรับมือด้วยการ “ปรับตัว เรียนรู้ ยอมรับเข้าใจ” เพราะโลกของ Content นั้นเหมือน “แฟชั่น” ที่ต้องมีการปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา แม้จะมีการกล่าวว่าคลิปสั้นครองจอ แต่หลักการของ “บท” ที่แข็งแกร่งยังคงเป็นแกนหลัก 
 
ตัวอย่างที่เห็นชัดถูกพิสูจน์ด้วยปรากฏการณ์ของเพจเฮียขับรถซึ่งเป็นคลิปยาว 2 นาที แต่ผู้ชมกลับทนดูจนจบเพียงเพื่อรอดูวินาทีที่เกิดอุบัติเหตุ แสดงให้เห็นว่าคนดูกลัวว่าจะพลาดสิ่งที่เกิดขึ้นข้างหน้า นั่นหมายความว่าจะสั้นจะยาว ถ้าบทมันเอาอยู่ คอนเทนต์ก็สามารถตรึงใจผู้ชมได้เสมอ