ต่อให้แบรนด์ Fab ของ P&G จะหายไปจากตลาดไทยนานแล้ว แต่ชื่อแบรนด์ยังติดปากคนไทยจนถึงทุกวันนี้ (โดยเฉพาะในกลุ่มคนอายุมาก) จนกลายเป็น generic name แถมเกิดขึ้นเฉพาะในไทยเท่านั้น

ที่น่าสงสัยก็คือ ทำไมแบรนด์อื่น ๆ ถึงไม่ติดปากเหมือนแฟ๊บ ในขณะที่เมืองนอกกลับไม่มีคำเรียกแบบเดียวกัน หารู้ไม่ว่าเรื่องราวนี้สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคของไทยในยุคนั้นอย่างชัดเจน
 
เล่าก่อนว่าแฟ๊บ (Fab ที่มาจาก Fabulous) เป็นแบรนด์ผงซักฟอกจากอเมริกา เข้ามาตีตลาดไทยช่วงปลายปี 2500 ในยุคที่คนไทยส่วนใหญ่ยังซักผ้าด้วยสบู่ก้อน ผงซักฟอกขาว ๆ จึงเป็นนวัตกรรมใหม่ที่สะดวกกว่าเดิม ทำให้แฟ๊บครองใจผู้บริโภคตั้งแต่แรกเห็น 
 
เกิดเป็นภาพจำในใจคนไทย เริ่มเชื่อมโยงคำว่า “แฟ๊บ = ผงซักฟอก” การเข้ามาก่อนใครและสร้างการรับรู้ได้ก่อนคู่แข่ง ทำให้แบรนด์ติดตาผู้บริโภคในระยะยาว แม้จะมีแบรนด์อื่นเข้ามาในภายหลัง 
 
แต่ใด ๆ ก็คือคำว่าแฟ๊บค่อย ๆ หายไปแล้ว เพราะตอนนี้มีน้ำยาซักผ้าเข้ามาแทนที่ แถมเด็ก ๆ เจนใหม่ก็ไม่รู้จักแบรนด์นี้กัน
 
สิ่งที่ช่วยย้ำภาพจำของแฟ๊บได้มากที่สุดคือโฆษณายุคแรก ๆ ที่ไม่ได้ขายแค่ผงซักฟอก แต่ขายชีวิตในฝัน โฆษณามักเน้นภาพแม่บ้านทันสมัย ผ้าขาวสะอาด พร้อมฉากบ้านที่น่าอยู่ การใช้แฟ๊บจึงแปลว่ามีชีวิตมาตรฐานแบบสากล คนก็เลยเปิดใจให้แบรนด์ แม้ราคาขายจะแพงกว่าสบู่ซักผ้าทั่วไป
 
ส่วนแบรนด์อย่างโอโม่ บรีส หรือแอคแทค ที่ค่อย ๆ ตามมา แม้จะมีโฆษณาและจุดขายโดดเด่น แต่ก็ต้องใช้เวลาหลายปีในการสร้างภาพจำ เพราะแฟ๊บได้ฝังลึกตั้งแต่คนไทยเริ่มใช้ผงซักฟอก นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมแฟ๊บยังติดปากคนไทย แม้ตัวสินค้าแท้จะเลิกขายไปแล้ว
 
ส่วนที่ต่างประเทศ แม้แฟ๊บจะตามไปตีตลาดเหมือนกัน แต่ผู้บริโภคไม่ได้เรียกผงซักฟอกว่าแฟ๊บเหมือนบ้านเรา แต่เรียกทั่วไปว่า detergent เพราะในเวลาเดียวกันได้มีแบรนด์หลายเจ้า เช่น Tide, Cheer, Persil หรือ All ซึ่งไม่มีแบรนด์ใดผูกขาดตลาดจนกลายเป็นคำสามัญ การแข่งขันสูงและการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าเข้มงวด ทำให้แบรนด์ต้องระมัดระวังไม่ให้ชื่อกลายเป็นคำทั่วไป
 
ท้ายที่สุด คำว่าแฟ๊บไม่ได้เป็นเพียงชื่อแบรนด์ แต่เป็นความทรงจำของคนไทยยุคหนึ่ง (แถมบอกอายุผู้พูดได้ด้วย) ที่แม้แบรนด์จริง ๆ จะหายไปแล้ว ชื่อก็ยังคงติดปากจนถึงทุกวันนี้ และนี่คือเหตุผลว่าทำไมคำว่าแฟ๊บถึงแตกต่างจากแบรนด์ผงซักฟอกอื่น ๆ ทั้งในไทยและต่างประเทศ