แม้จะถูกพูดถึงมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว แต่กลุ่มผู้บริโภคที่ถูกนิยามว่า Zero Consumer ยังคงเป็นกลุ่มที่ถูกจับตามอง เพราะจะเข้ามามีบทบาทต่อโลกการตลาดในช่วงเวลาต่อจากนี้ไปมากขึ้น
หากจะให้นิยามความหมายของผู้บริโภคกลุ่มนี้แล้วจะหมายถึงกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Millennials และ Gen Z) ที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง หรือเป็นพวก Zero Loyalty ที่ไม่มีความภักดีกับแบรนด์ใด แบรนด์หนึ่ง และพร้อมเรียนรู้และทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เสมอ
ส่วนลักษณะอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคกลุ่มนี้อีกก็คือจะมีพฤติกรรมการซื้อแบบ Zero Boundaries คือซื้อผ่านทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงจะให้ความสำคัญกับเรื่องของความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อม ตลอดจนมักจะมองหาแบรนด์ที่สะท้อนค่านิยมของตัวเอง
เทรนด์การเติบโตของลูกค้ากลุ่ม Zero Consumer กำลังมีทิศทางที่ขยายตัวมากขึ้น ตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของกลุ่มนี้ เนื่องจากเป็นผู้บริโภคที่ไม่ยึดติดแบรนด์ (Zero Loyalty), ใส่ใจความยั่งยืนและสุขภาพ (Net Zero Focus) และปรับ เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อให้คุ้มค่า (Price Sensitivity)
ทำให้การตลาดต้องปรับกลยุทธ์ให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ผ่านช่องทาง Omni-channel, การนำเสนอคุณค่าที่ตรงใจ, ประสบการณ์ที่ตอบโจทย์แบบ Personalization ที่และสำคัญ ต้องเป็นแบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
บริษัท McKinsey ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการระดับโลกได้ขนานนามผู้บริโภคกลุ่มใหม่ว่า “Zero Consumer” ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่พฤติกรรมแบบใหม่ ซึ่งแนวคิดผู้บริโภคใหม่นี้ไม่ได้มีแค่ในเอเชียเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นทั่วโลก รวมถึงในบ้านเรา ผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็เริ่มถูกพูดถึงกันมากขึ้น
การรับมือกับการเติบโตขึ้นของลูกค้ากลุ่มนี้นั้น สิ่งที่ห้ามละเลยจะมีตั้งแต่
1.ปรับช่องทางเป็น Omni-channel เข้าถึงลูกค้าในทุกช่องทางที่ลูกค้าใช้งาน โดยต้อง Seamless ช่องทางขายทั้งออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกันแบบไร้รอยต่อ เพื่อให้สามารถรองรับกับการซื้อที่คาดเดาได้ยากว่าในแต่ละช่วงเวลาพวกเขาจะซื้อผ่านร้านค้าที่เป็น Physical Store หรือ Online Store
ไม่เพียงเท่านั้น การสื่อสารกับพวกเขายังต้องมีการผสมผสานการใช้เครื่องมือสื่อสารแบรนด์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์การบริโภคสื่อของคนกลุ่มนี้
2.ส่งมอบแวลู่ที่มากกว่าแค่ตัวสินค้า แต่ยังต้องครอบคลุมถึงประสบการณ์ที่ตรงกับความเชื่อและคุณค่าของผู้บริโภค เช่น ความยั่งยืน, สุขภาพ, หรือการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน
3.ตอบโจทย์พวกเขาแบบ Personalization เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่เฉพาะบุคคลเพื่อสร้างความผูกพันและความชอบในตัวแบรนด์ของเรา
4.ไม่ละเลยเรื่องของความยั่งยืน โดยมีนโยบายและดำเนินธุรกิจบนพื้นฐานของความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
5.มี Brand Purpose ที่ชัดเจน เพราะเป้าประสงค์ที่ชัดเจนของแบรนด์ และการทำธุรกิจจะเป็นเสมือนตัวที่บ่งชี้ว่าแบรนด์ของเราเกิดขึ้นโดยมีเป้าประสงค์อย่างไร
อย่างไรก็ตาม การเข้าใจพฤติกรรมการใช้จ่ายของ Zero Consumer ถือว่าเป็นเรื่องท้าทายอย่างยิ่ง เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มีพฤติกรรมการซื้อที่ค่อนข้างละเอียดอ่อน มีความเป็นเฉพาะตัวซึ่งไม่สามารถระบุได้ว่าความต้องการซื้อสูงหรือต่ำ
ที่สำคัญ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ขึ้นชื่อว่ามีความซับซ้อนในตัวอย่างมาก เพราะมีทั้งความประหยัดและความฟุ่มเฟือยโดยผู้บริโภคกลุ่มนี้จะประหยัดแค่บางหมวดหมู่เท่านั้น เพื่อที่จะเอาไปใช้จ่ายในหมวดอื่นที่พวกเขามองเห็นว่ามีคุณค่าหรือเพื่อที่ยกระดับประสบการณ์การใช้ชีวิตของพวกเขา
ขณะเดียวกัน ยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าผลิตภัณฑ์อีกด้วย พวกเขาจัดลำดับความสำคัญของการซื้อสินค้าที่นำเสนอประสบการณ์ที่มีความหมายหรือตรงกับคุณค่าที่ตนยึดถือ เช่น ความยั่งยืน สุขภาพ หรือความบันเทิงส่วนตัว ซึ่งหากแบรนด์ต้องการเชื่อมโยงกับลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้ก็ต้องเข้าถึงพวกเขามากกว่าแค่เรื่องของการซื้อ-ขายเพียงอย่างเดียว
กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้ กรณีหนึ่งน่าจะเป็นแบรนด์ยืดเปล่า (YUEDPAO) ที่เพิ่งออกมาสร้างกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ผ่านการประกาศว่า แม้จะมีรายได้หลักพันล้านบาท แต่กำไรแค่ 1 ล้านบาทเท่านั้น เพราะแบรนด์ของเขา “ขายเอาเพื่อน” ไม่เน้นเอากำไรมากนัก ยอมเป็นเด็กโง่ บวกเลขไม่เก่ง ทำเป็นแต่ของคุณภาพ กำไรน้อยแต่เพื่อนเยอะ โดยมีเป้าหมายอยู่ที่การพาแบรนด์ไทยออกไปในระดับโลก
ในรายละเอียดที่ถูกเผยออกมานั้น ยืดเปล่า บอกว่า ได้ตัดสินใจกันมาตลอดปีจากสิ่งเร้าที่ยุให้เราขึ้นราคามาตลอด ตั้งแต่ต้นทุนค่าธรรมเนียมขายผ่านแพลตฟอร์มที่สูงขึ้นมาก หนำซ้ำไม่พอยังปรับราคาลงในหลายสินค้าที่เราทำต้นทุนได้ดี และเราก็อยากจะอวด อยากจะโฆษณาให้ลูกค้าที่รักของเราได้เห็นรวมถึงได้มาลองสินค้าที่เราตั้งใจทำด้วยความตั้งใจ ให้สินค้าแฟชั่นแบรนด์ไทยได้คุณภาพระดับโลก
เป็นการตอกย้ำให้เห็นถึงการส่งมอบคุณค่าของแบรนด์ พร้อมกับสื่อสารให้เห็นถึงคุณภาพของสินค้าที่ทำออกมา ซึ่งตรงกับความชอบของลูกค้ากลุ่ม Zero Consumer ได้อย่างลงตัว
หากมองเข้ามาที่เส้นทางเติบโตของแบรนด์ยืดเปล่าแล้วจะพบว่า แบรนด์นี้ถูกขับเคลื่อนผ่าน Purpose ของแบรนด์ ก็คือการเป็นแบรนด์แฟชั่นไทยที่คุณภาพระดับโลก สามารถสร้างสรรค์สินค้าที่ตอบโจทย์ความหลากหลายและตัวตนของผู้คนในสังคมทุกๆ วัน ผ่านนวัตกรรมที่เข้าใจผู้บริโภค และผลักดันให้ผู้คนภูมิใจในตัวเองได้ในทุกๆ วัน
การดำเนินงานตาม Brand Purpose ของยืดเปล่าแล้วจะพบว่า
1.ในเรื่องของคุณภาพระดับโลก ยืดเปล่ามีเป้าหมายที่จะสร้างสรรค์สินค้าแฟชั่นไทยที่มีคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ระดับสากล เพื่อก้าวสู่ตลาดโลกในอนาคต
2.ส่วนการตอบโจทย์ความหลากหลายนั้นจะให้ความสำคัญกับความหลากหลายและความต้องการที่แตกต่างกันของผู้บริโภค เช่น การออกแคมเปญ "Your Size Fits All ยืดให้ทุกไซซ์ Pride ให้ทุกตัวตน" เพื่อสื่อสารว่าทุกคนสามารถหาเสื้อผ้าที่ "พอดี" กับตัวตนของตัวเองได้
3.เช่นเดียวกับเรื่องของการมีนวัตกรรมเพื่อผู้บริโภคที่ยืดเปล่าใช้ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมในการพัฒนาสินค้า เพื่อแก้ไขปัญหาและความต้องการของผู้บริโภค เช่น นวัตกรรม "Tailor Size" ในเสื้อโปโล เพื่อให้พอดีกับรูปร่างที่หลากหลาย หรือการพัฒนาผ้าที่ยืดหยุ่น ทนทาน ไม่ย้วย และไม่ต้องรีด
4. และหัวใจสุดท้ายของการทำแบรนด์จะอยู่ที่สร้างความผูกพันระยะยาว ด้วยการเข้าใจความต้องการของลูกค้า การพัฒนาสินค้าที่ตรงจุด และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าจะช่วยให้แบรนด์เติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภค และสร้างความผูกพันที่เหนียวแน่นและยาวนานยิ่งขึ้น
ถือเป็นการทำแบรนด์ที่น่าจะเข้ากับการเติบโตของผู้บริโภคกลุ่ม Zero Consumer ได้ค่อนข้างจะลงตัวทีเดียว...