โอห์ม – ดิศรา อุดมเดช ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Yell Advertising เอเจนซี่ที่มี Operation ครอบคลุม 7 เมืองทั่วเอเชีย เปิดเผยข้อค้นพบที่น่าสนใจจว่าทำไมแคมเปญการตลาดส่วนใหญ่จึงล้มเหลว และคำตอบไม่ได้อยู่ที่เราคิด

[ปัญหาที่แท้จริงของการตลาด]

"ปัญหามันอยู่ที่ว่า แม้ว่าเราจะเรียนเยอะแค่ไหน แต่ประเด็นสำคัญ คือ 7 ใน 10 ของการทำแคมเปญการตลาดเนี่ย มักจะล้มเหลวในการสร้างอาร์โอไอ" โอห์มเปิดประเด็นด้วยสถิติที่น่าตกใจนี้

เมื่อแคมเปญไม่เป็นไปตามเป้าหมาย สิ่งที่มักเกิดขึ้นคือการหาตัวการ โอห์มอธิบายว่า

"ทำไมมักจะมีเรื่องที่เราไม่คาดคิดอยู่เสมอ" 

เมื่อผลลัพธ์ไม่ดี ทุกคนก็เริ่มชี้นิ้ว ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขายที่ไม่เก่ง การตลาดที่ทำงานไม่ดี CEO ที่ตัดสินใจผิดพลาด เอเจนซี่ที่มือไม่ถึง คู่แข่งที่เก่งขึ้น เทรนด์ที่เปลี่ยนไป หรือลูกค้าที่แปรปรวน

โอห์มตั้งคำถามที่ตรงประเด็น "ทำไมมันไม่ถึงเป้าหมายครับ" และคำตอบที่เขาค้นพบจากการทำงานข้ามวัฒนธรรมหลายประเทศคือ "แผนที่ดีเนี่ยอยู่ในมือของคนที่ไม่ใช่ มันก็กลายเป็นข้ออ้างที่มันแย่ได้เสมอ"

[บทเรียนจากทิชชู่แบรนด์จีน]

โอห์มยกตัวอย่างที่น่าสนใจจากประสบการณ์ทำงานกับแบรนด์ผู้ผลิตทิชชู่จากประเทศจีนที่ต้องการเข้ามาแข่งขันในตลาดไทย เมื่อพาลูกค้าไปดูตลาดจริงในห้างสรรพสินค้าในประเทศไทย สิ่งที่พบคือคู่แข่งที่แน่นขนัด แถวสินค้ายาวเหยียด และการแข่งขันที่ดุเดือด

สิ่งที่น่าทึ่ง คือ ทัศนคติของลูกค้าผู้ผลิตชาวจีนไม่ได้แค่มองจำนวนแผ่นที่ระบุบนซอง แต่เอาทิชชู่ไปชั่งน้ำหนักจริง โอห์มเล่าว่าต้องอธิบายให้พนักงานในห้างฟังว่า "คนจีนชั่งขนาดทิชชู่ด้วยครับ"

แต่เมื่อถามว่าเห็นการแข่งขันที่สูงมากในตลาดไทยแล้วยังมองเห็นโอกาสอยู่หรือไม่? 

คำตอบที่ได้รับทำให้โอห์มตระหนักถึงความแตกต่างของ Mindset อย่างชัดเจน 

" 40% การใช้ทิชชู่ของโลกอยู่ที่จีน เพราะฉะนั้นเขาไม่ได้แคร์ว่าคู่แข่งจะเยอะแค่ไหน หรือว่าอุปสรรคมีมากแค่ไหน"

[Success is a state of mind]

จากประสบการณ์นี้ โอห์มสรุปหลักการสำคัญว่า 

"Success is a state of mind ถ้าเรามองว่าอุปสรรคคืออุปสรรค เราก็ไม่มีทางชนะอุปสรรคได้ แต่ถ้าเราตั้ง Mindset ให้ถูกต้องในการที่เราจะไปถึงจุดที่สำคัญ จุดที่เราจะ Success ได้ อันนี้แหละคือจุดเริ่มต้นที่ถูกต้องที่แท้จริง"

เขายกตัวอย่างการตัดสินใจของตัวเองที่กล้าไปเปิดบริษัทในเซี่ยงไฮ้ ท่ามกลางคู่แข่งกว่า 40,000 เอเจนซี่ 

"ประเด็นสำคัญคือถ้าเราบอกว่า เราอยากที่จะเป็น Top ของโลกในการทำธุรกิจนี้ ทำไมเราไม่เอาตัวเองไปอยู่ในที่ที่แข่งขันยากล่ะ"

[พลังจิตใจ: อาวุธที่ดีที่สุด]

โอห์มเปรียบเทียบคนเราเหมือนมดที่สามารถยกของหนักกว่าตัวเองได้หลายเท่า แต่คนเรามีสิ่งที่มดไม่มี นั่นคือพลังจิตใจ "นอกจากพลังกายแล้ว เรายังมีพลังจิตใจที่ใหญ่กว่าร่างกายเราอีกเยอะมาก"

เขาชี้ให้เห็นว่าความล้มเหลวของแคมเปญ "มันไม่ได้เฟลเพราะทำไม่ถูก มันไม่ได้เฟลเพราะไม่เข้าใจ Data แต่มันเฟลเพราะว่า Stakeholder ไม่ยอมทำตาม ไม่ไปในทิศทางเดียวกัน เฟลเพราะเราทำได้ไม่นาน พอเราอยู่ไม่นานพอที่จะถึงวันที่เราชนะ เท่ากับว่าเฟลเพราะตัวเราเองท้อถอยหรือว่าท้อแท้ออกจากตลาดไปก่อน"

ข้อคิดสำคัญจากโอห์มคือ ในโลกที่เต็มไปด้วย Knowledge หรือ Framework และเครื่องมือทางการตลาดมากมาย สิ่งที่ทำให้แคมเปญล้มเหลวไม่ได้อยู่ที่ความรู้หรือแผนที่ไม่ดีพอ แต่อยู่ที่ "มันพลาดที่ตรงไหน มันพลาดที่เรื่องของคนหรือเปล่า?"

คำชวนทิ้งท้าย "วันนี้ผมจะชวนให้ทุกท่าน มาทำเรื่องที่ใหญ่เกินตัวของตัวเอง" เพราะเมื่อเรามี Mindset ที่ถูกต้องและพลังจิตใจที่เข้มแข็ง อุปสรรคจะกลายเป็นโอกาส และความล้มเหลวจะกลายเป็นบทเรียนที่นำไปสู่ความสำเร็จในที่สุด