หนึ่งในเทรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดที่เชื่อมโยงกับเรื่องของ Relationship Marketing เกิดขึ้นมาระยะเวลาหนึ่งแล้วก็คือการตลาดที่เรียกว่า Deep Relationship Marketing ที่เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในเชิงลึกมากยิ่งขึ้น
การเกิดขึ้นของเรื่องนี้สะท้อนให้เห็นว่าการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในรูปแบบเดิมๆ อาจจะใช้ไม่ได้ผลเต็มที่นัก ทั้งนี้ก็เพราะว่าการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในช่วงเวลาต่อจากนี้ไป ไม่ใช่แค่โปรแกรมสะสมแต้มอีกต่อไป แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนจบ
จากรายงานของ Forrester พบว่า บริษัทที่ลงทุนในประสบการณ์ของลูกค้าอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ก่อนเป็นลูกค้ามีโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นถึง 4-5 เท่า และลูกค้าที่มีความผูกพันกับแบรนด์จะใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 67%
การตลาดในรูปแบบนี้เป็นการสร้างโมเมนต์ที่เกิดคาดให้กับลูกค้า เพื่อสร้างช่วงเวลาที่เหนือความคาดหมายการทำการตลาดที่ว่านี้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มนำมาใช้
โดยจะเป็นการจดจำสิ่งสำคัญระหว่างกันง่ายๆ อย่างเช่น คราวที่แล้วเข้ามาสอบถามอะไรกับพนักงานแล้วสามารถที่จะนำเสนอหรือติดต่อกลับเพื่อหาสิ่งนั้นมาให้ได้ หรือการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าตั้งแต่เนิ่นๆ โดยเอาคอมเมนต์มาปรับจริงๆ และส่งกลับไปบอกลูกค้า
เพราะการทำแบบนั้นสามารถเพิ่ม Brand Advocacy ได้ถึง 45% และ 73% ของลูกค้ายินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ทำให้รู้สึกว่าตัวเองพิเศษ นั่นยิ่งทำให้การลงทุนใน CRM ที่ครบวงจรสำคัญมากขึ้น ซึ่งเทคโนโลยีในปัจจุบันสามารถทำให้เกิดสิ่งที่เกินความคาดหวังเหล่านั้นได้ไม่ยากเย็นนัก
และหากจะให้อธิบาย Deep Relationship Marketing แล้วจะมีความหมายออกมาถึงกลยุทธ์การตลาดระยะยาวที่เน้นการสร้างความผูกพันและความภักดีกับลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ผ่านการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง (Customer Insight) เพื่อส่งมอบคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีอย่างต่อเนื่อง จนเกิดเป็นความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ซึ่งแตกต่างจากการตลาดแบบเน้นธุรกรรม (Transactional Marketing) ที่มุ่งเน้นเพียงการขายในระยะสั้น.
หัวใจหลักของ Deep Relationship Marketing นั้น จะประกอบไปด้วย
1.Customer Insight ที่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำความเข้าใจความต้องการและความชอบของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อนำมาปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตรงจุด
2.เป็นการตลาดที่มีมุมมองระยะยาว ไม่ได้มุ่งเน้นแค่การขาย แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงและยั่งยืนตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า หรือ Customer Lifetime Value
3.ต้องส่งมอบคุณค่าที่เหนือกว่าแค่การซื้อขาย เป็นการส่งมอบคุณค่าที่มากกว่าแค่สินค้าหรือบริการ เช่น การให้คำแนะนำที่จริงใจ การบริการที่เป็นเลิศ และโปรแกรมพิเศษต่างๆ
4.ขณะที่เรื่องของการสื่อสารกับลูกค้าจะให้ความสำคัญกับการสื่อสาร 2 ทาง เพื่อเปิดช่องทางรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โซเชียลมีเดีย หรือการสำรวจความคิดเห็น
5.เป็นการสร้างความภักดีและความไว้วางใจ สร้างความเชื่อมั่นและความภักดีในแบรนด์ ผ่านความซื่อสัตย์ ความโปร่งใส และการรักษาผลประโยชน์ของลูกค้า
ตัวอย่างของการทำการตลาดเชิง Deep Relationship Marketing ที่ยกมาเป็นภาพสะท้อนในเรื่องนี้ก็คือการทำ CRM ของบรรดาลักชัวรี่แบรนด์ ที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา โดยแบรนด์ที่ทำตลาดสินค้าในกลุ่มนี้จะขับเคลื่อนด้วยการทำ CRM ที่มีดาต้าเข้ามาเป็นตัวช่วย
โดยจะมีทีม CRM เข้าไปดูแลเรื่องของกลุ่มลูกค้าทั้ง High Net Worth และ Affluent ที่เป็นการดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิด และจะมีทีม Client Relation ดูแลลูกค้า เป็นเสมือนที่ปรึกษาในการช้อปให้กับลูกค้าที่คอยช่วยเวลาที่เขาหาของหรือหาสินค้าที่ต้องการไม่ได้ รวมถึงเรื่องสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่นำเสนอให้ ซึ่งจะเป็นการดูแลลูกค้าแบบ Personal Level ที่ลงรายละเอียดแบบเข้าใจพฤติกรรม และความต้องการอย่างแท้จริงของพวกเขา เพื่อมอบสิทธิพิเศษแบบ Personalized ที่ลงลึกในลูกค้าแต่ละรายอย่างเข้าใจ
หากมองเข้ามาที่การแข่งขันในตลาดสินค้าลักชัวรี่แล้วพบว่า ในอดีตแต่ละแบรนด์จะออกคอลเลกชันไม่กี่คอลเลกชันต่อปี ไม่ซัมเมอร์ก็วินเทอร์ปีละ 2 ครั้ง หรือมากสุด 3 ครั้ง
แต่ปัจจุบันนี้จะออกมาเกือบทุกเดือน จะมีแคปซูลคอลเลกชัน คอลเลกชันที่ Collab กับแบรนด์อื่นๆ ทั้งนี้ก็เพื่อต้อง การสร้าง Excitement ตลอดเวลา เพื่อให้ลูกค้ามาช้อปอย่างต่อเนื่อง
โดยนักช้อปสินค้ากลุ่มนี้ ส่วนหนึ้งจะเป็นกลุ่มที่ต้องการเป็นรายแรกๆ ที่เข้าถึงสินค้าคอลเลกชันใหม่ๆ ซึ่งในอดีตจะไปช้อปในต่างประเทศ
หัวใจสำคัญจะอยู่ที่จะทำอย่างไรเพื่อให้เขามาช้อปในประเทศโดยไม่หนีไปไหน กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ก็คือทำให้พวกเขาได้เบเนฟิต และการบริการที่มากกว่าการเดินทางไปช้อปที่ต่างประเทศ เพียงแค่เข้าเดินเข้ามาช้อปในช็อปที่เปิดอยู่ในแต่ละศูนย์ Sale Assistance จะดูแลเป็นอย่างดี
ในทางกลับกัน หากไปเที่ยวต่างประเทศและช้อปสินค้า อาจจะเป็นแค่ทัวริสต์ที่ไม่ได้บริการอย่างที่เขามาซื้อในช้อปในประเทศ โดยหลังจากที่ลูกค้าช้อปเสร็จก็มีการติดต่อเขาอย่างต่อเนื่อง โดยไม่เพียงผู้บริหารศูนย์การค้าเท่านั้น สินค้าแต่ละแบรนด์เองก็ทำลอยัลตี้ที่แข็งแรง
การช้อปสินค้าลักชัวรี่ในประเทศจึงไม่ใช่ได้แค่ซื้อสินค้าแต่ได้บริการด้วย แบรนด์ก็รู้จักเขา ถ้ามีงานหรือเปิดคอลเลกชันใหม่ เขาก็จะได้รับรู้ก่อน หรือเชิญไปเป็นแขกเพื่อชมแฟชั่นโขว์เปิดคอลเลกชันใหม่ เป็นการสร้างโมเมนต์ที่เกิดคาดหวังที่จะนำไปสู่การต่อยอดการสร้างฐานลูกค้าที่ช้อปประจำในระยะยาวนั่นเอง....