หากจะให้อธิบายเกี่ยวกับกลยุทธ์ Channel Pricing Strategy หรือกลยุทธ์การกำหนดราคาตามช่องทางแล้ว มันก็คือ การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทางที่นำเสนอสินค้าออกสู่ตลาด เช่น ร้านค้าออนไลน์ ร้านค้า ปลีกโมเดิร์นเทรด ร้านค้าปลีกดั้งเดิมหรือยี่ปั๊ว เป็นต้น
กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ ช่วยให้เกิดการปรับราคาให้เข้ากับสภาพแวดล้อมการขายและพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละ ช่องทาง ซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจตลาดอย่างถ่องแท้และการติดตามประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง
การที่จะใช้กลยุทธ์ Channel Pricing ให้ประสบความสำเร็จนั้น ต้องอาศัยการทำความเข้าใจลูกค้าและตลาดอย่าง ลึกซึ้ง โดยเน้นการนำเสนอคุณค่าที่สม่ำเสมอในทุกช่องทาง รวมถึงต้องวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า พร้อมกับดูว่าลูกค้ามี ความเต็มใจที่จะควักเงินออกจากกระเป๋าเพื่อจ่ายค่าสินค้ามากน้อยแค่ไหน
ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะทำให้สามารถตั้งราคาที่เหมาะสมกับแต่ละช่องทางและการแข่งขัน เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย สร้าง ความภักดีและเพิ่มผลกำไรในระยะยาว
ขณะเดียวกัน ต้องนำเสนอคุณค่าที่สม่ำเสมอในทุกช่องทาง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความพึงพอใจของลูกค้า โดยพิจารณาต้นทุนที่เป็นการคำนวณต้นทุนการผลิต การตลาด และต้นทุนช่องทางการขายทั้งหมด เพื่อให้ราคาที่ตั้งครอบ คลุมต้นทุนและสร้างผลกำไร
เช่นเดียวกับต้องกำหนดราคาโดยพิจารณาจากคู่แข่งในตลาด เพื่อให้สามารถแข่งขันได้และรักษาความสามารถใน การดึงดูดลูกค้า โดยตั้งราคาที่เหมาะสมกับแต่ละช่องทางการขาย เช่น การเสนอโปรโมชัน หรือส่วนลดเฉพาะช่องทางเพื่อ กระตุ้นยอดขาย
อาจจะเป็นการตั้งราคาตามมูลค่า (Value-Based Pricing) ที่ลูกค้ารับรู้ว่าคุ้มค่ากับราคาที่จ่าย หรืออาจจะเลือกวาง เพื่อเจาะตลาดที่เรียกว่า Penetration Pricing เพื่อดึงดูดลูกค้า และขยายฐานการใช้สินค้าให้ออกไปกว้างมากที่สุด
โดยเริ่มต้น ด้วยราคาที่ต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว จากนั้นค่อย ๆ ปรับราคาให้สูงขึ้น หรืออาจจะเลือกใช้กลยุทธ์ราคา ที่เริ่มต้นด้วยราคาสูงเพื่อดึงดูดกลุ่มแรกที่ยินดีจ่ายเงินมาก จากนั้นจึงค่อยๆ ลดราคาลงเพื่อขยายฐานลูกค้า เป็นต้น
ตัวอย่างของการใช้ Channel Pricing Strategy ที่เห็นชัดที่สุดก็คือการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาซองละ 5 – 6 บาทของ สินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว ที่เป็นการวางราคาให้แมตช์กับช่องทางขายที่เป็นร้านค้าดั้งเดิม
หรือล่าสุดที่กำลังโปรโมตอยู่ในตอนนี้ก็คือ “เป๊ปซี่ 10 บาท” ซึ่งเป็นการเลือกราคาเพื่อเจาะเข้าไปในร้านค้าดั้งเดิม อย่างโชวห่วยหรือมินิมาร์ทขนาดเล็ก โดยเป็นการใช้แพ็กไซซ์ของสินค้า และราคาที่แตกต่างไปจากการทำตลาดในช่องทาง ร้านคอนวีเนียนสโตร์
การเลือกวางราคาเป๊ปซี่ 10 บาท หรือขนมขบเคี้ยวซองละ 5 บาทนี้ ถือเป็นการวางราคาตามช่องทางขายที่แมตช์ กับกำลังซื้อและความเคยชินของลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องของจิตวิทยาด้านราคาอย่างหนึ่ง โดยในภาษาการตลาดจะเรียกว่าเป็น “Magic Price Point” ที่สามารถสร้างภาพจำด้านราคาได้ค่อนข้างดี
ทั้งนี้ก็เพราะราคาที่แมตช์กับเหรียญที่ลงตัวแบบนั้นจะสร้างภาพจำและความเคยชิน ที่ไม่เพียงแค่ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงร้านค้าย่อย ที่รับรู้ราคาขายแบบจดจำได้ดี
นับเป็นความลงตัวในเรื่องของการสร้าง Price Perception และถือเป็นจุดราคาที่สร้างเสน่ห์" หรือ "ราคาที่คุ้มค่า" ที่ถูกกำหนดขึ้นมาเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะมองว่าราคานั้นเหมาะสม น่าสนใจ และสามารถจ่ายได้สะดวก เช่น ราคาเครื่องดื่ม 10 บาท หรือขนม 5 บาท ซึ่งเป็นราคาที่คุ้นเคยและควักจ่ายได้ง่าย ทำให้เกิดความต้องการและยอดขาย ที่ดีขึ้น
ข้อที่ควรคำนึงถึงในการใช้ Channel Pricing Strategy ก็คือต้องเข้าใจเกม และสนามที่ลงแข่งขัน รวมถึงต้องเข้าใจ พฤติกรรมในการซื้อของลูกค้าด้วย
อย่างในกรณีของการซื้อในร้านคอนวีเนียนสโตร์กับร้านโชวห่วย พฤติกรรมตลอดจนโปรไฟล์ของลูกค้าจะแตกต่าง กันออกไปอย่างสิ้นเชิง โดยลูกค้าที่ซื้อจากร้านคอนวีเนียนสโตร์ คือลูกค้าคือพนักงานออฟฟิศ, นักเรียน, นักศึกษา ที่ยอมจ่าย เพื่อ “Convenience” และภาพลักษณ์
ขณะที่ร้านโชวห่วย ลูกค้าคือคนในชุมชนที่มีความไวต่อราคาและเปรียบเทียบกับสินค้าในร้านอย่างละเอียด การ เลือกวางกลยุทธ์ราคาตลอดจนการเลือกแพ็กไซซ์ของสินค้าที่จะวางขาย จึงแตกต่างกันออกไปตามพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งจะ เป็นตัวกำหนดให้มีการเลือกวางกลยุทธ์ Channel Pricing Strategy ที่เหมาะสมกับการซื้อของลูกค้าแต่ละกลุ่มนั่นเอง....