ในช่วงที่ยังมีฟักทองกับโครงกระดูกจากฮาโลวีนวางขายอยู่ข้าง ๆ ต้นคริสต์มาส หลายคนคงอดสงสัยไม่ได้ว่า “คริสต์มาสมาเร็วไปหน่อยหรือเปล่า?” เพราะปีนี้ดูเหมือนจะเป็นอีกปีที่บรรยากาศคริสต์มาสเข้ามาเร็วกว่าทุกครั้ง
 
และไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในต่างประเทศ แต่ในไทยเองก็เริ่มเห็นภาพนี้ชัดขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งในห้างสรรพสินค้า แบรนด์แฟชั่น หรือแม้แต่คาเฟ่ต่าง ๆ ที่พร้อมใจกันเปลี่ยนธีมตั้งแต่ต้นตุลาคม ทั้งที่ยังไม่ทันถึงฮาโลวีนดีเลย
 
ปรากฏการณ์นี้มีชื่อเรียกจริงจังว่า ‘Christmas Creep’ หมายถึงการที่สินค้าหรือแคมเปญคริสต์มาสเริ่มออกมาวางขายหรือโปรโมตก่อนเทศกาลจริงเป็นเวลานานหลายเดือน เดิมทีคำนี้ถูกใช้ในโลกตะวันตก เพื่ออธิบายพฤติกรรมของร้านค้าปลีกที่ต้องการขยายฤดูกาลจับจ่ายให้ยาวขึ้น
 
เช่น ห้างในสหรัฐฯ ที่เริ่มตั้งต้นสนตั้งแต่กันยายน หรือซูเปอร์มาร์เก็ตในอังกฤษที่วางช็อกโกแลตคริสต์มาสตั้งแต่ช่วง Back to School เพราะยิ่งผู้บริโภคเห็นของเร็ว ก็ยิ่งกระตุ้นให้พวกเขาเริ่มจับจ่ายเร็วขึ้นตามไปด้วย
 
เมื่อเทรนด์นี้ขยับมาถึงไทย เราก็เริ่มเห็นต้นคริสต์มาสมาเร็วกว่าที่เคย เช่น 
- IKEA สาขาต่าง ๆ ที่รีบวางต้นสน ของตกแต่งบ้านธีมสีแดงเขียวขาว และมุมตู้จดหมายให้ลูกค้าเขียนจดหมายถึงซานตาคลอส (ทั้งที่ยังไม่ถึงฮาโลวีนด้วยซ้ำ)
- มี Starbucks ที่ออกแก้ว Holiday Collection และเครื่องดื่มธีมเทศกาลตั้งแต่ต้นพฤศจิกายน (บางปีมีหลุดมาตั้งแต่ปลายตุลาคม) 
- ศูนย์การค้าหลายแห่งเริ่มเปิดเพลง “All I Want for Christmas Is You” ของแม่มารายห์ ประกอบแสงไฟระยิบระยับตั้งแต่ต้นพฤศจิกายน เพื่อสร้างอารมณ์เทศกาลให้ผู้คนอยากกลับมาเดินห้างอีกครั้ง
 
โดยเฉพาะต้นคริสต์มาสของเซ็นทรัลเวิลด์ ที่ (น่าจะ) ใหญ่ที่สุดในบรรดาห้างฯ ทั้งหลาย เริ่มล้อมรั้วพื้นที่สำหรับวางต้นคริสต์มาสตั้งแต่ต้นเดือนตุลา ตอนนี้ยังไม่พ้นฮาโลวีนเลย ก็ตั้งตระหง่านรอให้คนมาถ่ายรูปแล้ว! จากวงในบอกว่าไม่ได้รีบแต่อย่างใด แค่ต้นคริสต์มาสรอบนี้มันต่อยากเฉย ๆ ก็เลยต้องเผื่อเวลาหน่อย
 
ในมุมกลยุทธ์ นี่คือการบริหารจังหวะอารมณ์ผู้บริโภค (emotional timing) เพราะคริสต์มาสไม่ได้เป็นเพียงเทศกาลแห่งศาสนาอีกต่อไป แต่กลายเป็นฤดูการตลาดที่ทุกแบรนด์รอคอย ผู้บริโภครู้สึกว่าเทศกาลนี้คือช่วงเวลาแห่งความสุข การให้ของขวัญ และการใช้จ่ายเพื่อตัวเอง การเริ่มต้นเร็วจึงไม่ใช่เรื่องผิดแผก แต่คือการจองพื้นที่ในใจผู้บริโภคก่อนคู่แข่งจะเข้ามา แม้ยังไม่ถึงเดือนธันวาคม แบรนด์ที่สื่อสารได้ก่อนก็จะเป็นแบรนด์ที่ผู้คนจดจำได้ก่อน เช่น Starbucks ที่ทำให้ Holiday Cup กลายเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม หรือ Sephora ที่เปิดตัว Gift Set เร็วเพื่อดึงให้ลูกค้าซื้อเก็บไว้ก่อนราคาขึ้นช่วงพีค
 
นอกจากนี้ ปรากฏการณ์ Christmas Creep ยังสะท้อนพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่วางแผนการช้อปปิ้งล่วงหน้า โดยเฉพาะในยุคออนไลน์ที่มีเทศกาลลดราคาต่อเนื่อง เช่น 10.10, 11.11, 12.12 การขยับแคมเปญคริสต์มาสให้เร็วขึ้นจึงช่วยให้แบรนด์สามารถผูกโยง การขายระหว่างแคมเปญได้อย่างแนบเนียน เช่น การจัดโปรโมชั่น Early Gift, Holiday Preview หรือ Pre-Christmas Sale เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้ซื้อของขวัญล่วงหน้าในราคาคุ้มค่า ทั้งยังช่วยกระจายยอดขายไม่ให้กระจุกตัวในช่วงปลายปี ซึ่งเป็นปัญหาที่ธุรกิจค้าปลีกเจอมานาน
 
ในอีกมุมหนึ่ง Christmas Creep ยังกลายเป็นเครื่องมือกระตุ้นความคิดถึง (nostalgia marketing) ได้อย่างทรงพลัง เพราะแม้เมืองไทยจะไม่มีหิมะตก แต่ภาพของต้นสน กล่องของขวัญ และ All I Want for Christmas Is You กลับกลายเป็นความทรงจำร่วมที่ผู้คนโหยหาในช่วงสิ้นปี การเริ่มต้นเทศกาลเร็วขึ้นจึงเปรียบเสมือนการเปิดประตูให้ผู้บริโภคได้หลบหนีจากความเร่งรีบในชีวิตประจำวัน เข้าสู่บรรยากาศของความอบอุ่นและการเฉลิมฉลองก่อนเวลาจริง
 
จะว่าไปแล้ว การที่คริสต์มาสมาเร็วเกินไป อาจไม่ใช่เรื่องผิดปกติอีกต่อไป แต่กลับเป็นสัญญาณว่าธุรกิจไทยกำลังเรียนรู้ที่จะจัดการฤดูกาลทางอารมณ์ได้อย่างมีชั้นเชิง เพราะสุดท้ายแล้ว เทศกาลไม่ได้วัดกันที่วันที่ในปฏิทิน แต่คือความสามารถของแบรนด์ในการสร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคอยากเฉลิมฉลองร่วมกับมันก่อนใคร และในโลกที่การแย่งความสนใจเกิดขึ้นทุกวินาที แบรนด์ที่เริ่มก่อน ก็อาจเป็นแบรนด์ที่ชนะใจได้ยาวนานกว่าใครนั่นเอง