หากมองย้อนกลับไปในเส้นทางของแบรนด์ หยกสด จุดเริ่มต้นของธุรกิจนี้มาจากแรงบันดาลใจระหว่างการบวชของชายคนหนึ่งที่ไม่ได้มีพื้นฐานด้านอาหารเลยแม้แต่น้อย
 
มหศักย์ สุรกิจบวร เจ้าของแบรนด์ขนมไทย “หยกสด” เริ่มต้นชีวิตการทำงานในโลกเทคโนโลยี ธุรกิจสตาร์ตอัปด้านซอฟต์แวร์ ทำอยู่ราวสองปี แต่กลับรู้สึกไม่ถนัดและเต็มไปด้วยความเครียด ช่วงเวลานั้นเองที่เขาตัดสินใจพักทุกอย่างเพื่อบวชซึ่งกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในชีวิตโดยไม่รู้ตัว
 
ระหว่างการบวช มหศักย์ ได้มีโอกาสลองทานขนมไทยที่ชาวบ้านนำมาถวายเป็นประจำ และหนึ่งในนั้นคือ “เปียกปูนกะทิสด” ขนมพื้นบ้านที่ดูธรรมดาแต่กลับสร้างความประทับใจ หลังลาสิกขา เขาพยายามหาขนมชนิดนี้ในห้างและตลาดทั่วไป แต่กลับพบว่าหากินยาก จึงตัดสินใจลองหาวัตถุดิบมาทำเอง สิ่งที่น่าสนใจคือ มหศักย์ ไม่ได้มีพื้นฐานด้านอาหารเลย แต่หาสูตรจากอินเทอร์เน็ต ทดลองผสมวัตถุดิบ ปรับรสชาติ และให้แม่กับรอบตัวชิม ทุกคนชอบหมด ความรู้สึกอยากทำของที่อร่อยให้คนอื่นได้ลองกลายเป็นเชื้อไฟในการสร้างแบรนด์
 
ชื่อแบรนด์ “หยกสด” มาจาก “หยก” ภาพจำของขนมใบเตยที่เขียวสดและมีค่า ส่วนคำว่า “สด” คือความสดใหม่และความตั้งใจในการทำของทุกวัน เป็นการสื่อสารตรงไปตรงมาว่า ขนมไทยก็มีคุณค่า และร่วมสมัยได้เช่นกัน

จุดเริ่มต้นของการขาย เขาเริ่มจากการพรีออเดอร์กับเพื่อน คนรอบตัวที่ใกล้ชิดก่อนเพื่อทดสอบตลาด ขนมใบเตยเปียกปูนที่เกิดจากการลองผิดลองถูกในครัว ถูกส่งต่อถึงเพื่อน เพื่อนของเพื่อน และคนรู้จักแบบปากต่อปาก การตอบรับดีเกินคาดทำให้เขาตัดสินใจลองออกบูธเป็นครั้งแรก ผลลัพธ์คือขายได้กว่าร้อยกล่อง รายได้ตอนนั้นอยู่ที่ 4,000 บาท แม้จะไม่ได้มีกำไรมากนัก แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือความมั่นใจ ที่สามารถกลายเป็นธุรกิจที่เลี้ยงตัวเองได้จริง
 
เมื่อเห็นแนวโน้มดีขึ้น มหศักย์ จึงตัดสินใจยกระดับจากบูธเล็กๆ เข้าสู่พื้นที่ขายจริงในห้างใหญ่ ทั้งเดอะมอลล์บางแคและเซ็นทรัลปิ่นเกล้า ซึ่งเป็นสถานที่ที่เขาชอบเดินและมองว่าเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนเมืองได้ดี 
 
แต่การเข้าสู่ตลาดขนาดใหญ่ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด เขาต้องเผชิญกับความจริงเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งต่างจากการขายในวงเพื่อนอย่างสิ้นเชิง เพื่อสร้างความน่าสนใจในตลาดที่เต็มไปด้วยสินค้าเดิมๆ เขาคิดกิมมิกใหม่ด้วยการทำเปียกปูนหลายรสชาติเช่น ส้ม สตรอเบอร์รี่ และกาแฟ เพื่อให้ขนมไทยดูทันสมัยขึ้น และดึงดูดสายตาลูกค้าคนรุ่นใหม่
 
อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จนั้นอยู่ได้เพียงชั่วคราว ยอดขายพุ่งในช่วงสองสัปดาห์แรก ก่อนจะเริ่มลดลงจนอยู่ไม่ได้ “คนสนใจเพราะอยากลอง แต่ไม่ได้ซื้อซ้ำ” มหศักย์ ยอมรับอย่างตรงไปตรงมา ประสบการณ์ในครั้งนั้นแม้จะจบลงด้วยการต้องออกจากห้าง แต่กลับกลายเป็นบทเรียนราคาแพงที่คุ้มค่า เพราะทำให้เขาได้เข้าใจทั้งตลาด ทั้งลูกค้า และข้อจำกัดของแบรนด์ตัวเองอย่างลึกซึ้ง

คอนเซ็ปต์ใหม่ “ขนมไทยที่หาทานยาก”
 
ในเชิงธุรกิจ การล้มเหลวครั้งนั้นสะท้อนให้เห็นความจริงของตลาด FMCG ขนาดเล็กว่าในโลกของสินค้าประเภทอาหาร ความอร่อยเพียงอย่างเดียวไม่พอ เหตุการณ์ครั้งนั้นจึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ หยกสด ที่ทำให้มหศักย์เริ่มหันกลับมาทบทวนว่า เหตุผลที่เขาเริ่มทำขนมไทยตั้งแต่แรกคืออะไร และสิ่งที่แบรนด์นี้ควรจะเป็นในระยะยาวคืออะไร
 
เขากลับไปที่จุดเริ่มต้นของแรงบันดาลใจ ขนมเปียกปูนใบเตยกะทิสดที่เขาเคยกินตอนบวช และรู้สึก “ว้าว” จนอยากทำเองอีกครั้ง นั่นทำให้เขาตัดสินใจยึดใบเตยเป็นหัวใจของแบรนด์ เพราะมันไม่ใช่แค่รสชาติแรกที่เขาทำได้ดี แต่ยังเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างความทรงจำ ความหอมสด และความเป็นไทยในแบบที่จับต้องได้
 
จากการทบทวนนี้เอง เขาเริ่มมองเห็นช่องว่างในตลาดว่าขนมไทยที่มีใบเตยเป็นตัวหลักยังไม่มีแบรนด์ใดที่คนจดจำได้ทันทีเมื่อพูดถึง “ใบเตย” เขาจึงมองว่านี่คือโอกาสทางการตลาดของ “หยกสด” ที่จะสร้างจุดยืนใหม่ให้ชัดเจนขึ้น แต่การทำให้แบรนด์โดดเด่นได้มากกว่าแค่รสชาติ เขาต้องหาความหมายใหม่ให้กับสิ่งที่ขาย นั่นคือแนวคิด “ขนมไทยที่หาทานยาก”
 
แนวคิดนี้กลายเป็นคอนเซ็ปต์หลักของแบรนด์ และเป็นการพลิกกลยุทธ์ครั้งสำคัญ จากเดิมที่เน้นการทำขนมให้ดูทันสมัยหรือหลากหลายรสชาติแบบตลาดทั่วไป กลายเป็นการ “ขุดราก” หาความหมายของขนมไทยแท้ ๆ ที่คนรุ่นใหม่อาจไม่รู้จัก แต่ทำให้กลับมาเข้าถึงได้อีกครั้ง เขาเริ่มเสิร์ชใน Google ด้วยคำง่าย ๆ ว่า “ขนมไทยหาทานยาก” แล้วค่อย ๆ ลองเลือกเมนูที่ดูมีเสน่ห์และน่าสนใจ เช่น ขนมหยกมณี และบุหลันดั้นเมฆ จากนั้นจึงเริ่มทดลองทำจริง
 
“เราไม่ได้มองแค่รสชาติ แต่ดูว่าสูตรไหนทำได้จริงในระดับการผลิต สูตรไหนทำให้คนอยากซื้อต่อ และสูตรไหนสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ชัด เราลองผิดลองถูกเยอะมาก บางอย่างทำแล้วไม่เวิร์กก็เก็บไว้เป็นบทเรียน แต่บางอย่างพอทำแล้วคนชอบ เราก็พัฒนาให้เป็นสินค้าหลักของร้าน”

กลยุทธ์บูธเวียนและการเรียนรู้จากสนามจริง 
 
หลังจากปรับคอนเซ็ปต์และพัฒนาสินค้าใหม่ การเติบโตระลอกที่สองของแบรนด์ก็เริ่มต้นขึ้น สัญญาณแรกคือลูกค้าหลายคนพูดถึงแบรนด์ในโลกออนไลน์มากขึ้น บางคนบอกว่าไม่ได้กินขนมแบบนี้มานานแล้ว และบางคนถึงขั้นถ่ายรูปโพสต์ในโซเชียลว่าขนมไทยของแม่กลับมามีชีวิตอีกครั้ง
 
ต่อมาเพจรีวิวอาหารและบล็อกเกอร์เริ่มสนใจเข้ามาถ่ายภาพ ลงคอนเทนต์ และพูดถึงแบรนด์มากขึ้น นั่นคือจุดที่ หยกสด เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างโดยที่เจ้าของแทบไม่ได้ใช้เงินทำการตลาดเลย “เราไม่มีงบจ้างรีวิว ทุกอย่างเกิดจากคนที่เห็นเราแล้วอยากเล่าเรื่องให้คนอื่นฟัง” มหศักย์กล่าว พร้อมเสริมว่าต่อมาแบรนด์ยังได้รับเชิญไปออกหลายรายการโทรทัศน์ ซึ่งกลายเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์ที่ทรงพลังมากในช่วงเวลานั้น
 
หลังจากนั้น “หยกสด” ตัดสินใจหันมาใช้กลยุทธ์ออกบูธเวียน เพื่อควบคุมต้นทุนและเพิ่มความยืดหยุ่นในการขาย “ตอนนั้นเราคิดแค่ว่าต้องอยู่รอดก่อน ไม่ต้องมีร้านถาวร ขอให้มีรายได้หมุนเวียนพอเลี้ยงทีม” มหศักย์ เล่า
 
รูปแบบนี้ทำให้แบรนด์สามารถออกบูธตามจุดต่าง ๆ ในกรุงเทพฯ ได้หลายสิบแห่งตลอดระยะเวลาเกือบหนึ่งปี ตั้งแต่ลานออฟฟิศจนถึงศูนย์การค้าขนาดกลาง ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่ยอดขายที่พออยู่ได้ แต่คือข้อมูลจริงจากสนามที่บอกว่าลูกค้ากลุ่มไหนชอบสินค้าแบบใด ทำเลแบบไหนขายได้ดี และพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละโซนแตกต่างกันอย่างไร
 
เมื่อได้ความชัดเจนในตลาดและฐานลูกค้า เขาตัดสินใจเปิดสาขาประจำแห่งแรกที่ตึก The Nine พระราม 9 ซึ่งเป็นตึกออฟฟิศที่มีทราฟฟิกพนักงานประจำและออฟฟิศรอบ ๆ ในราคาค่าเช่าที่ไม่สูงมาก ที่สำคัญคือช่วงเวลานั้นเดลิเวอรี่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว 

จากจุดนั้น “หยกสด” เริ่มเข้าสู่ช่วงเติบโตอย่างจริงจัง โดยเฉพาะหลังโควิด ซึ่งกลายเป็นจังหวะเปลี่ยนผ่านสำคัญของตลาดขนมไทย “ช่วงโควิดเราทำยอดได้ประมาณ 40 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเยอะแล้วในตอนนั้น แต่พอหลังโควิด เราขยายสาขาเพิ่มอีก 12 แห่ง ยอดขายเด้งเป็นเท่าตัวทันทีเป็น 80 ล้าน และเพียงสองปีต่อมา ในปี 2566 แบรนด์ก็สามารถแตะหลักร้อยล้านบาทได้สำเร็จ 
 
สาขาที่สร้างยอดขายสูงสุดในปัจจุบันคือ สนามบินดอนเมือง ซึ่งกลายเป็นกรณีศึกษาน่าสนใจของแบรนด์ขนมไทยขนาดกลางที่สามารถจับตลาด “ของฝาก” ได้อย่างมีประสิทธิภาพ “เราสังเกตว่าลูกค้าหลายคนซื้อขนมเราไปฝากคนต่างจังหวัด แต่ตอนนั้นเรายังไม่ได้ขยายสาขาไปมาก เลยคิดว่าสนามบินคือช่องทางที่ทำให้ขนมเราเดินทางได้ไกลขึ้น” มหศักย์เล่า การเข้าดอนเมืองจึงไม่ใช่เรื่องของโอกาสเชิงพื้นที่เท่านั้น แต่คือการวางตำแหน่งใหม่ของแบรนด์ในฐานะ “ของฝากร่วมสมัย” ที่คนไทยรู้จักและต่างชาติเริ่มให้ความสนใจ
 
เมื่อฐานในกรุงเทพฯ แข็งแรงขึ้น “หยกสด” จึงเริ่มขยายไปต่างจังหวัด โดยใช้กลยุทธ์เลือกหัวเมืองใหญ่ที่มีศักยภาพด้านกำลังซื้อและนักท่องเที่ยว เช่น ชลบุรี ระยอง โคราช เชียงใหม่ ขอนแก่น หาดใหญ่ และอุดรธานี “เราเลือกจังหวัดที่มีทั้งคนท้องถิ่นและคนต่างจังหวัดที่ผ่านเข้าออกเยอะ เพราะขนมเราตอบโจทย์ทั้งกินเองและซื้อฝาก” เขาอธิบาย
 
ปีนี้ หยกสด ได้เปิดสาขา 29 ที่โรงพยาบาลจุฬาฯ เมื่อวันที่ 1 ตุลาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นทำเลที่เคยออกบูธมาก่อนและได้รับเสียงตอบรับดี การกลับไปเปิดร้านในพื้นที่ที่เคยทดสอบตลาดมาแล้วจึงเป็นการต่อยอดจากข้อมูลจริงที่แบรนด์มั่นใจ
 

ปีที่ 9 กับโจทย์ความยั่งยืนของแบรนด์
 
มหศักย์ ยอมรับตรงไปตรงมาว่านี่คือปีที่ “โหด” ที่สุดนับตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ แม้รายได้ของแบรนด์จะขยับเข้าสู่หลักร้อยล้าน แต่ความท้าทายด้านเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว และการแข่งขันจากทั้งแบรนด์เก่าและใหม่ในตลาดขนมไทย ทำให้เขาต้องคิดตลอดเวลาว่าจะรักษาความสดใหม่ของแบรนด์ไว้อย่างไรโดยไม่สูญเสียตัวตน
 
ปัจจุบัน หยกสด มีผลิตภัณฑ์ประมาณ 20 กว่ารายการ โดยเมนูที่ขายดีที่สุดอย่างต่อเนื่องคือ “ขนมอินทนิล” ซึ่งกลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ตามมาด้วย “เปียกปูน” และ “ลอดช่องน้ำตาลไหม้” ที่แม้จะเป็นขนมไทยคลาสสิก แต่ได้รับการตีความใหม่ให้มีความร่วมสมัยมากขึ้น ทั้งในด้านรสชาติ รูปแบบการจัดวาง และบรรจุภัณฑ์
 
หากมองในมุมธุรกิจ แบรนด์ SMEs ทั่วไปจะโตได้มักขยายด้วยแฟรนไชส์หรือดึงนักลงทุนภายนอกเข้ามา แต่ “หยกสด” เลือกทางเดินต่าง “ไม่รีบ” มหศักย์ เล่าว่า “มีคนติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์เยอะมากครับ แต่เรายังอยากทำเองมากกว่า เราอยากโตช้า ๆ เพราะสำหรับเขา การเติบโตแบบเร่งด่วนมักแลกมาด้วยการสูญเสียจิตวิญญาณของแบรนด์”
 
ขณะเดียวกัน มหศักย์ เผยว่า มีความตั้งใจที่จะพาขนมไทยไปสู่โกลบอล แต่ต้องเป็นจังหวะที่พร้อมจริง เพราะผมคิดว่าทุกคนที่ทำแบรนด์ไทยก็อยากเห็นของเราไปต่างประเทศอยู่แล้ว แต่สำหรับผม สิ่งสำคัญกว่าคือเราต้องมั่นคงก่อน ถ้าเราไปโดยยังไม่พร้อม มันจะไม่ยั่งยืน

มหศักย์ไม่ได้มอง “หยกสด” เป็นสินค้าเท่านั้น แต่เป็นส่วนหนึ่งของการตีความวัฒนธรรมไทยให้ร่วมสมัยและอยู่ได้ในทุกยุค เขาไม่ได้ตั้งเป้าเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด แต่ตั้งเป้าเป็นแบรนด์ที่อยู่ได้นานที่สุด
 
และในวันที่ตลาดเต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลง “หยกสด” คือบทเรียนของผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่ชัดเจนว่า แบรนด์จะอยู่รอดได้ ต้องเข้าใจหัวใจของสิ่งที่ทำมากที่สุด...
 
ชวนดูผลประกอบการย้อนหลัง 5 ปีของหยกสด

ปี 2567 รายได้ 144 ล้านบาท  กำไร 22 ล้านบาท
ปี 2566 รายได้ 122 ล้านบาท  กำไร 19 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้ 86 ล้านบาท  กำไร 14 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 44 ล้านบาท  กำไร 8 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 25 ล้านบาท  กำไร 2 ล้านบาท