มนต์นมสด คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ที่แม้ว่าจะไม่เคยใช้แคมเปญการตลาด หรือขยายสาขาในวงกว้าง แต่กลับสามารถยืนระยะได้ยาวนานกว่า 60 ปี ธนากูล วนิศรกุล ทายาทรุ่นที่ 3 ของร้านมนต์นมสดกล่าวถึงรากฐานของความยั่งยืนนี้ว่าไม่ได้เกิดจากสูตรลับของนมหรือขนมปัง หากเกิดจากวิธีคิดแบบผู้ประกอบการยุคก่อนที่มองเห็นโอกาสในสิ่งเล็ก และใช้สัญชาตญาณผสมความรับผิดชอบเป็นเข็มทิศในการตัดสินใจ  
 
จุดเริ่มต้นของมนต์นมสดมาจากความฝันของอาม่าที่ฝันเห็นตัวเองเป็นนกบินวนอยู่แถวถนนดินสอ ก่อนจะมีคนบอกว่ามีร้านกาแฟโบราณกำลังปล่อยเซ้ง อาม่าและอากงจึงตัดสินใจรับช่วงต่อ เปิดร้านเล็ก ๆ ขายกาแฟ ขายนม ทั้งที่ไม่เคยมีประสบการณ์ในธุรกิจนี้มาก่อน แต่สิ่งที่อากงมีคือสัญชาตญาณของพ่อค้าที่รู้ว่าทำเลดีคือหัวใจสำคัญ และความซื่อสัตย์ในคุณภาพสินค้าคือสิ่งที่จะรักษาลูกค้าได้ในระยะยาว 
 
ในช่วงเริ่มต้น อากงเลือกที่จะทำธุรกิจคนเดียว โดยยังไม่ชวนคุณพ่อของธนากูล ออกมาช่วย เพราะมองว่ารายได้ของครอบครัว ต้องมั่นคงก่อน การตัดสินใจแบบนี้สะท้อนวิธีคิดแบบผู้ประกอบการรุ่นเก่าที่เข้าใจความเสี่ยง และรู้จัก “คุมเกม” การลงทุนให้อยู่ในระดับที่รับได้ นี่จึงเป็นพื้นฐานสำคัญของมนต์นมสด การเติบโตแบบระมัดระวัง เริ่มจากสิ่งที่ทำได้จริง 
 
ธนากูล เล่าว่า “สิ่งที่ทำให้ร้านเรามาถึงวันนี้ได้ คือสัญชาตญาณผสมกับความรับผิดชอบ นั่นคือการมองเห็นโอกาสและกล้าคว้ามันไว้ ส่วนความรับผิดชอบคือการรู้ว่าต้องดูแลครอบครัวและลูกค้าให้ดีที่สุด ไม่ใช่แค่ทำเพื่อกำไร” แนวคิดนี้กลายเป็นแกนหลักของธุรกิจในทุกยุค
 
มนต์นมสดเลือกเติบโตแบบ Organic Growth คือให้รสชาติและความจริงใจเป็นตัวทำการตลาด แทนที่จะใช้การขยายสาขาหรือการทำแฟรนไชส์ ธนากูล มองว่า “การเติบโตเร็วเกินไปมักทำให้คุณภาพหลุด และสุดท้ายแบรนด์จะเสียความน่าเชื่อถือ” แนวคิดนี้ตรงข้ามกับธุรกิจยุคใหม่ที่มักเร่งสเกลด้วยการลงทุน แต่กลับเป็นสิ่งที่ทำให้มนต์นมสดอยู่รอดได้ในทุกยุคเศรษฐกิจ 
เขายังย้ำว่า “อากงสอนเสมอว่า ถ้าเราทำอะไรด้วยใจ มันจะอยู่ได้นานกว่าโฆษณาแพง ๆ เพราะสุดท้ายลูกค้าจะจำได้ว่าร้านนี้จริงใจและรักษารสชาติเดิมได้เสมอ” สิ่งนี้คือ Brand Promise ที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น โดยไม่ต้องประกาศเป็นสโลแกน แต่พิสูจน์ผ่านประสบการณ์จริงของลูกค้า
 
มนต์นมสดคือภาพสะท้อนของธุรกิจที่เข้าใจ Consumer Lifetime Value เพราะลูกค้าที่เริ่มมากินตั้งแต่รุ่นพ่อแม่ กลายเป็นคนพาลูกหลานมากินต่อ รุ่นแล้วรุ่นเล่า โดยไม่จำเป็นต้องสร้าง Awareness ใหม่ แบรนด์จึงไม่ต้องใช้เงินซื้อการรับรู้ แต่ใช้ความต่อเนื่องซื้อใจแทน
 
มนต์นมสดไม่เพียงเป็นแบรนด์ที่อยู่ยาวด้วยรสชาติ หากแต่เป็นแบรนด์ที่ “อยู่รอด” ด้วยการปรับตัว เข้าใจบริบทของยุคสมัย ทุกช่วงเวลาของวิกฤต กลายเป็นจุดเรียนรู้สำคัญที่ผลักให้แบรนด์เติบโตขึ้นอย่างแข็งแรงกว่าก่อนเสมอ โดยเฉพาะในยุคของคุณพ่อ (คุณมนต์) ซึ่งเป็นรุ่นที่สองของครอบครัว ที่วางรากฐานสำคัญให้ร้านเปลี่ยนผ่านจากร้านริมถนนสู่ร้านขนมในตำนานของกรุงเทพฯ
 
ธนากูล เล่าถึงช่วงเวลานั้นว่าคือยุคเปลี่ยนผ่านที่เต็มไปด้วยทั้งความเสี่ยงและความกล้า แต่ทุกการตัดสินใจของคุณพ่อกลับสะท้อนความเข้าใจธุรกิจอย่างลึกซึ้ง และมองไกลกว่ารายได้ในระยะสั้น

ในยุคของอากง รายได้หลักของร้านมาจากการขายบุหรี่ และกาแฟโบราณ ซึ่งเป็นสินค้าทำเงินในเวลานั้น แต่เมื่อกิจการตกมาอยู่ในมือของคุณมนต์ เขากลับตัดสินใจเลิกขายบุหรี่ เหตุผลไม่ใช่เพียงเพราะมองว่าไม่เหมาะกับภาพลักษณ์ของร้านเท่านั้น แต่เพราะระบบรายได้ไม่ยั่งยืน ลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อแบบเซ็นเก็บเงินทีหลัง ทำให้เงินหมุนช้าและติดหนี้สะสม “พ่อบอกว่า การขายของที่ดูได้เงินเยอะ ไม่ได้แปลว่ามีกำไรจริง ถ้ามันไม่หมุน เงินก็ไม่เกิด” ธนากูล เล่า
 
การตัดสินใจครั้งนั้นอาจดูเสี่ยง แต่กลับเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญ เพราะเมื่อร้านเริ่มพึ่งพารายได้จากสินค้าอย่างนมสดและขนมปังเท่านั้น กำไรก็กลับมามั่นคงขึ้นกว่าช่วงที่ขายของหลากหลายด้วยซ้ำ

จากการถูกไล่ที่ สู่ “ครัวเคลื่อนที่”
 
ทว่าความท้าทายไม่ได้จบลงเพียงเท่านั้น วันหนึ่งร้านเดิมถูกเจ้าของที่ขอคืนพื้นที่กะทันหัน ทำให้คุณมนต์ต้องหาทางรอดอย่างเร่งด่วน ธนากูล เล่าว่า “ตอนนั้นคุณพ่อได้แรงบันดาลใจจากร้านก๋วยเตี๋ยวที่ขายบนรถกระบะ เห็นว่าเขายังทำได้ ก็เลยลองบ้าง โดยครอบครัวตัดสินใจนำเงินออมฉุกเฉิน มาดาวน์รถกระบะหนึ่งคัน แล้วดัดแปลงให้กลายเป็นครัวเคลื่อนที่ ที่สามารถขายนมและขนมได้เหมือนร้านเดิม”
 
“ช่วงเวลานั้นกลายเป็นภาพจำของความพยายาม เพราะถึงแม้เทศกิจจะเข้ามาห้ามขายในตอนกลางวัน แต่คุณพ่อก็ไม่ยอมแพ้ คุณพ่อเปลี่ยนเวลาเปิดร้านเป็นหลังสี่ทุ่ม แต่สิ่งที่ทำให้ซึ้งคือ ลูกค้ายังตามมารอ ถึงแม้จะเปิดดึกขนาดนั้นก็ยังมีคนต่อคิวอยู่เสมอ”
 
นอกจากความยืดหยุ่นในการจัดการเวลาแล้ว ครอบครัวยังเตรียมพร้อมสำหรับทุกสถานการณ์เสมอ ธนากูล เล่าว่า “อาม่าถึงขั้นไปจองที่ขายล่วงหน้า โดยไปขายหอยทอดริมคลอง เพื่อจับจองพื้นที่ไว้ก่อน เผื่อถูกไล่ที่อีก ซึ่งนั่นคือวิธีคิดแบบคนรุ่นก่อนที่มองไกลกว่าความเสี่ยงเฉพาะหน้า พวกเขาไม่เคยปล่อยให้อนาคตขึ้นอยู่กับโชค แต่เตรียมทางหนีทีไล่ไว้เสมอ”
 
กลิ่นควันจากเตาปิ้งขนมปัง ก็กลายเป็นอีกหนึ่งบทเรียนใหญ่ เมื่อร้านถูกชาวบ้านร้องเรียนเรื่องควันจากเตาถ่าน คุณพ่อยอมหยุดขายขนมปังปิ้ง ซึ่งเป็นเมนูขายดีที่สุดนานถึง 6 เดือนเต็ม และหันไปขายเค้กกระป๋องแทน ซึ่งต่อมากลายเป็นจุดเริ่มต้นของ “แผนกเบเกอรี่” ที่ช่วยขยายความหลากหลายของร้านในเวลาต่อมา
 
ทุกการตัดสินใจของมนต์นมสดในช่วงนั้นอาจดูเป็นเรื่องเล็กในสายตาคนนอก แต่เมื่อมองในมุมธุรกิจ มันคือ “บทเรียนของการอยู่รอด” ที่จับต้องได้จริง การรู้จักปรับตัวโดยไม่ทิ้งอัตลักษณ์ การมองโอกาสในข้อจำกัด และการใช้วิกฤตเป็นจุดตั้งต้นของสิ่งใหม่
 
ในทุกยุคสมัยของมนต์นมสด ความเปลี่ยนแปลงไม่เคยเป็นสิ่งที่น่ากลัว หากแต่เป็น “แรงผลัก” ให้แบรนด์กลายเป็นสิ่งที่แข็งแรงและมั่นคงกว่าเดิม
 
“ผมว่าความล้มเหลวของแต่ละยุคมันไม่เคยสูญเปล่า ถ้าเรารู้จักเรียนรู้จากมัน อากง อาม่า และพ่อคือคนที่สอนผมว่า ‘การขาย’ กับ ‘การอยู่รอด’ มันไม่ใช่เรื่องเดียวกัน ร้านที่ดีต้องไม่เพียงขายได้ แต่ต้องปรับได้ด้วย” ธนากูล กล่าว

ซื่อกินไม่หมด คดกินไม่นาน หลักคิดที่สืบทอด 3 รุ่น
 
ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขันและแรงกดดันจากต้นทุน การรักษาคุณภาพให้คงเส้นคงวาไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ที่ดำเนินกิจการมากว่าครึ่งศตวรรษ แต่สำหรับ “มนต์นมสด” หลักคิดที่ยึดมั่นมากที่สุดไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดหรือสูตรลับในการผลิต หากแต่คือ “ความซื่อสัตย์” ซึ่งถูกปลูกฝังมาเป็นค่านิยมของครอบครัว
 
ธนากูล เล่าว่า หนึ่งในคำสอนที่คุณพ่อย้ำเสมอ คือ “ซื่อกินไม่หมด คดกินไม่นาน” ฟังดูเรียบง่าย แต่สะท้อนหลักการทางธุรกิจได้อย่างดี คุณพ่อมักบอกว่า ถ้าเราโกงลูกค้าครั้งเดียว เราจะเสียเขาไปตลอดชีวิต ร้านเราอาจไม่ได้ร่ำรวยในชั่วข้ามคืน แต่เราไม่เคยโกงส่วนผสม ไม่เคยลดคุณภาพเพื่อให้กำไรสูงขึ้น เพราะสุดท้ายลูกค้าจะรู้ได้เองว่าอะไรเปลี่ยนไป”
 
คำสอนนี้กลายเป็นระบบควบคุมคุณภาพทางใจของทั้งองค์กร เพราะมนต์นมสดไม่มีฝ่ายตรวจสอบ ไม่มีระบบ ERP หรือ KPI แบบบริษัทใหญ่ ทุกอย่างจึงขึ้นอยู่กับความซื่อสัตย์ของคนทำในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การต้ม การนึ่งขนมปัง ไปจนถึงการชงนมแต่ละแก้ว
 
ธนากูล อธิบายว่า “ในร้านเล็ก ๆ แบบเรา การรักษาคุณภาพให้คงที่หรือดีขึ้นถือเป็นเรื่องที่ยากที่สุด เพราะเราผลิตเองแทบทุกขั้นตอน ถ้าใครคนหนึ่งลดขั้นตอนลงหรือทำไม่ละเอียดเท่าที่ควร รสชาติก็จะไม่เหมือนเดิมทันที ลูกค้าจำได้แน่นอน หลายครั้งลูกค้าประจำมักสังเกตได้ทันทีเมื่อรสชาติเปลี่ยนแม้เพียงเล็กน้อย ลูกค้าจะบอกเลยว่า ‘วันนี้ไม่เหมือนเดิมนะ’ ซึ่งนั่นแหละคือสัญญาณเตือนที่ทำให้เราต้องกลับไปดูทันทีว่าผิดตรงไหน”
 
“มนต์นมสดไม่เคยนำของเก่ามาขายใหม่ ไม่ว่าต้นทุนจะสูงแค่ไหน เพราะมองว่าการลดต้นทุนด้วยวิธีที่ผิดจะกลายเป็นการ โกหกลูกค้าในระยะยาว บางวันของเหลือ พ่อก็เลือกทิ้งดีกว่าขายต่อ เพราะของแบบนี้ลูกค้ารู้ได้ทันที เราอาจได้กำไรเพิ่มขึ้นนิดเดียว แต่ต้องแลกด้วยความเชื่อมั่นที่สร้างมาทั้งชีวิต”
 
นี่คือ Brand Equity ที่เงินไม่สามารถซื้อได้ เพราะสร้างขึ้นจากความเชื่อใจที่สั่งสมผ่านทุกแก้ว ทุกแผ่น และทุกรุ่นของลูกค้า “เราไม่เคยใช้คำว่าพรีเมียมมาขาย แต่เราเชื่อว่าของที่ทำด้วยความซื่อสัตย์ มันจะพรีเมียมด้วยตัวมันเอง” ธนากูล กล่าว
 

มนต์นมสดไม่เพียงรักษา “ความทรงจำของรสชาติ” เอาไว้ได้ตลอดกว่า 60 ปี แต่ยังสะท้อนให้เห็นวิธีคิดทางธุรกิจที่เข้าใจคุณค่าของรายละเอียดเล็ก ๆ ซึ่งสะท้อนตัวตนของแบรนด์ ตั้งแต่การเลือกใช้แก้วน้ำ ไปจนถึงการตัดสินใจเปิดเมนูใหม่ ทุกอย่างล้วนผ่านการคิดอย่างรอบคอบ ไม่ใช่เพื่อให้ร้านดูหรูขึ้น แต่เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึง “ความตั้งใจ” ของผู้ทำ
 
ธนากูล เล่าว่า คุณพ่อเป็นคนให้ความสำคัญกับ “ของดี” อย่างมาก แม้ร้านจะเป็นเพียงร้านเล็ก ๆ ในยุคนั้น แต่คุณพ่อกลับเลือกใช้แก้วน้ำยี่ห้อ Luminarc จากฝรั่งเศส ซึ่งเป็นแก้วคุณภาพสูงที่หาซื้อได้จากห้างไดมารูเท่านั้น แก้วชนิดนี้มีคุณสมบัติพิเศษคือ “แตกแล้วไม่บาด” เพราะจะแตกเป็นเม็ดละเอียดคล้ายข้าวโพด ซึ่งถือว่าหรูมากในยุคนั้น พ่อมองว่า ต่อให้เราเป็นร้านเล็ก แต่ลูกค้าก็ควรได้รับสิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่เราทำได้”
 
อีกหนึ่งหัวใจสำคัญ คือการรักษารสชาติแบบดั้งเดิมไว้ได้อย่างมั่นคง โดยจุดแข็งของร้านคือรสชาติแบบที่คุณกินตอนเด็ก ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่กำลังโหยหาในยุคที่รสชาติของทุกอย่างเริ่มเหมือนกันไปหมด “เราพยายามทำให้รสชาติของทุกเมนูคงที่ ไม่ว่าคุณจะมากินปีไหน มันต้องเหมือนเดิม” ธนากูล กล่าว
 
ความใส่ใจนี้สะท้อนชัดในเมนู “สังขยา” ซึ่งถือเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของร้าน สังขยาแบบดั้งเดิมที่คุณแม่ของธนากูล เป็นคนทำ มีสีส้มเข้มจากไข่แดงและน้ำตาล ไม่ใช่สีเขียวอย่างที่หลายคนคุ้นเคยในปัจจุบัน 
 
“แม่ทำสังขยาแบบไทยแท้ คือสีส้ม ไม่ใส่ใบเตย เพราะมันหอมไข่และคาราเมลจากน้ำตาลโตนด แต่ต่อมาเราทำสีเขียวขึ้นมาเพิ่ม เพราะลูกค้าเรียกร้อง ก็เลยพัฒนาสูตรให้กลิ่นหอมและรสไม่เหมือนใคร”
 
ทุกครั้งที่ร้านจะเพิ่มเมนูใหม่ ไม่ว่าจะเป็นขนม หรือเครื่องดื่ม ต้องผ่านกระบวนการลองผิดลองถูกอย่างยาวนาน กว่าจะพร้อมขายจริง ธนากูล เล่าว่า “พ่อจะบอกเสมอว่า ถ้ายังไม่อร่อยจริง ห้ามขาย บางเมนูเราทดลองอยู่หลายเดือน บางครั้งอร่อยแล้ว แต่ยังไม่มั่นใจว่ารักษามาตรฐานได้หรือเปล่า ก็จะยังไม่ปล่อย เพราะพอขายแล้ว เราต้องทำให้ได้รสเดิมทุกวัน มองว่าเราไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างให้ใหม่กว่าคนอื่น แค่รักษาสิ่งที่ดีให้เหมือนเดิมทุกวัน ก็เป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่แล้ว”

การรับฟังเสียงของลูกค้า
 
จุดเริ่มต้นของเมนูหลายอย่างในร้านไม่ได้มาจากสูตรคิดของผู้บริหาร แต่เกิดจาก “เสียงของลูกค้า” ตัวอย่างคลาสสิกคือเมนูขนมปังปิ้งหน้าสังขยา เมนูที่วันนี้กลายเป็นเอกลักษณ์ของร้าน แต่ในความจริงแล้วเกิดขึ้นจากคำแนะนำของลูกค้าคนหนึ่งที่อยากให้ราดสังขยาลงบนขนมปังปิ้ง เพราะอยากชิมสองอย่างพร้อมกัน การฟังและเปิดรับเสียงเล็ก ๆ แบบนี้กลายเป็น DNA ของมนต์นมสดในเวลาต่อมา “คุณพ่อมักบอกว่า ลูกค้าคือคนที่บอกเราได้ดีที่สุดว่าร้านเราควรเป็นยังไง และถ้าเราฟังดีพอ เราอาจเจอของใหม่ที่กลายเป็นสินค้าซิกเนเจอร์ได้โดยไม่ต้องเสียเงินทำวิจัยเลย”
 
แนวคิดฟังลูกค้ายังสะท้อนในวิธีการบริหารร้านที่มองเห็นโอกาสจากสิ่งเล็ก ๆ คุณมนต์เคยเดินทางไปต่างประเทศและได้เห็นระบบ Self-service ที่ออสเตรเลีย ซึ่งลูกค้าชำระเงินก่อนรับอาหาร เมื่อกลับมาไทยจึงนำแนวคิดนี้มาปรับใช้ในร้านริมคลอง โดยให้ลูกค้าจ่ายเงินก่อนรับสินค้า ถือเป็นสิ่งใหม่มากในยุคที่ร้านไทยส่วนใหญ่ยังจ่ายทีหลัง นี่ไม่ใช่แค่การจัดการต้นทุน แต่เป็นการปรับกระบวนการให้เหมาะกับพฤติกรรมลูกค้า และลดความซับซ้อนในการให้บริการ ซึ่งต่อมากลายเป็นระบบที่ร้านยังคงใช้มาจนถึงปัจจุบัน
 
ในยุคของธนากูล ถูกต่อยอดด้วยการขยายเมนูใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มที่ใส่ใจสุขภาพ เช่น เมนูนมโอ๊ต หรือมัทฉะ ซึ่งออกแบบมาเพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองหาทางเลือกนอกจากนมวัว แต่ในขณะเดียวกันก็ยังต้องรักษาความเข้มข้นและกลิ่นอายแบบมนต์นมสดไว้เหมือนเดิม 
 
“เราไม่ได้เปลี่ยนรสชาติเดิม แต่เราเพิ่มสิ่งใหม่เพื่อให้ทุกคนยังรู้สึกว่ามนต์อยู่กับเขาในทุกช่วงวัย สามารถเข้าถึงได้ทุกกลุ่มลูกค้า ตั้งแต่คนทำงาน นักเรียน ไปจนถึงนักท่องเที่ยวต่างชาติ ราคาของเราไม่ได้ถูกที่สุด แต่ก็ไม่แพงจนคนทั่วไปเอื้อมไม่ถึง เราต้องการให้มนต์เป็นพื้นที่กลาง ๆ ที่ใครมาก็รู้สึกได้ว่าเป็นของตัวเอง” 

เมื่อถูกถามว่าตอนนั้นมีร้านนมแบบเดียวกับ “มนต์นมสด” เกิดขึ้นเยอะไหม ธนากูล ตอบตรงไปตรงมาว่ามี เราไม่ได้เป็นร้านแรกในประเทศไทย ร้านนมมีเรื่อย ๆ ทุกยุค แต่ละยุคก็จะมีร้านเกิดขึ้นบ้าง หายไปบ้าง แต่เดี๋ยวนี้มันไม่ใช่แค่ร้านนมหรือร้านขนมอีกต่อไป ความสนใจของลูกค้ามันกว้างมากขึ้น คนเรากระเพาะมีจำกัด ถ้ามีอะไรใหม่ ๆ เข้ามา คนก็อยากลอง ของเก่าก็เลยโดนแบ่งพื้นที่ในกระเพาะไปบ้าง”
 
แม้จะรู้ว่าตลาดเปลี่ยนเร็ว แต่ธนากูล ยังยึดแนวคิดเดิมคือ “อย่าตกใจไปกับกระแส แต่ให้ปรับด้วยเหตุผล” เขามองว่าร้านอาหารหรือร้านขนมใหม่หลายแห่งมักพลาดตรง “ดีไซน์ร้าน” ที่เปิดโล่งเกินไป “เวลาเราเดินผ่านร้านที่เห็นทุกอย่างตั้งแต่หน้าประตู มันไม่มีอะไรให้อยากเข้าไปค้นหา ร้านที่ดีต้องมีมุมที่มีชีวิต เห็นคนทำงาน เคลื่อนไหวบ้าง มันสร้างพลังงานที่ดึงดูดคนได้”
 
“ในยุค 80–90 มีคำพูดหนึ่งที่คนสมัยนั้นใช้กันว่า ‘ลูกค้ากลัวกระจก’ หมายความว่า ถ้าร้านไหนติดแอร์ ติดกระจก จะดูหรูขึ้น และราคาก็จะแพงขึ้นทันที คนจะกลัว ไม่กล้าเข้า เพราะคิดว่าของแพง คุณพ่อจึงบอกว่าไม่ต้องติดแอร์ดีกว่า ติดพัดลมแทน วันเปิดร้านสาขาที่เสาชิงช้าลูกค้าแน่นตั้งแต่เปิดร้าน จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของยุคทองของมนต์นมสดเลยทีเดียว”
 
สิ่งที่ทำให้ “มนต์นมสด” อยู่มาได้จนถึงวันนี้ ธนากูล ตอบทันทีว่ามาจากคุณพ่อกับอากง เพราะมนต์นมสดถือเป็นเจ้าแรก ๆ ที่ทำร้านขนมแบบจริงจังในยุคนั้น ร้านขนมที่มีระบบชัดเจนแบบนี้หาได้ยากมาก ส่วนใหญ่จะเป็นร้านกับข้าว หรือร้านขายกลับบ้านมากกว่า แต่เราทำร้านที่มีที่นั่ง มีเมนูชัดเจน มีระบบบริการ

ธุรกิจครอบครัวในมือรุ่นที่ 3
 
ปัจจุบัน มนต์นมสดมี 7 สาขา คือกรุงเทพฯ 3 สาขา ได้แก่ เสาชิงช้า, อิสรภาพ และ พระราม 1 ส่วนที่เชียงใหม่มี 4 สาขา ได้แก่นิมมาน, แม่ริม, แม่โจ้ และแม่เหียะ
 
สาเหตุที่เลือกเปิดสาขาแรกต่างจังหวัดที่เชียงใหม่ เขาตอบตรงไปตรงมาว่า “เพราะพี่ชายไปอยู่เชียงใหม่ เหตุผลแค่นั้นเลย พี่ชายก็เลยดูแลสาขาที่นั่นทั้งหมด เพราะต้องทำทุกอย่างที่นั่นเอง จะส่งของจากกรุงเทพฯ ไปก็ไม่คุ้ม ต้องผลิตเองทั้งหมด”
 
“สำหรับสาขาที่สองในกรุงเทพฯ คือสาขา “มาบุญครอง” หรือ MBK ซึ่งเปิดปี 2547 ตอนนั้นถือว่าเป็นร้านแรกของเราที่อยู่ในห้าง จำได้ว่าวันเปิดร้านลูกค้าแน่นมาก เพราะคนเยอะทั้งไทยและต่างชาติ”
 
เขาย้อนเล่าให้ฟังว่า ก่อนจะมีร้านในห้างแบบจริงจัง “สมัยก่อนเราก็เคยไปขายในศูนย์อาหารหลายห้าง แต่ไม่เห็นกำไร เพราะค่าขนส่ง ค่าพื้นที่ ส่วนแบ่งมันเยอะมาก เราขายราคาเดิม แต่ต้นทุนสูงขึ้น สุดท้ายแทบไม่เหลือกำไร คุณพ่อจึงยกเลิก เปิดที่เดียวพร้อมขึ้นป้ายว่ามนต์นมสด ไม่มีสาขา”
 
เมื่อถามถึงการบริหารจัดการ ธนากูล ตอบว่าจริง ๆ แต่ละสาขาแยกกันบริหาร แต่เป็นพี่น้องกันทั้งหมด มีพ่อคนเดียวกัน เรา 4 คน รวมผมเป็นคนที่ 3 ทุกคนทำมนต์นมสด แต่ละคนถือเป็นเจ้าของสาขาของตัวเอง บัญชีแยกกัน กระเป๋าใครกระเป๋ามัน
 
การสืบทอดกิจการของมนต์นมสดไม่เคยเกิดขึ้นจากคำสั่งหรือแผนธุรกิจที่ถูกวางไว้บนกระดาษ แต่เกิดจากธรรมชาติของชีวิตและความเข้าใจระหว่างคนในครอบครัวธนากูล เล่าว่า เดิมทีเขาไม่ได้มีความตั้งใจจะมาทำธุรกิจของครอบครัว เพราะเรียนจบด้านออกแบบภายใน และเป็นคนไม่ถนัดงานขาย ชอบเป็นผู้นำ ซึ่งคุณพ่อรู้จึงไม่เคยกดดันเลยว่าจะต้องมาช่วยร้าน และการกลับมาทำร้านไม่ได้เกิดจากการวางแผนล่วงหน้า แต่เกิดจากจังหวะชีวิต เมื่อกลับมาบ้านและเริ่มช่วยขายเบเกอรี่เล็ก ๆ เพื่อฆ่าเวลา แต่ยิ่งทำก็ยิ่งรู้สึกสนุก และค่อย ๆ เข้าใจธุรกิจมากขึ้น เหมือนซึมเข้าไปโดยไม่รู้ตัว จากช่วยขายวันสองวัน กลายเป็นทำทุกวัน 
 

โตเท่าที่ควบคุมได้
 
หนึ่งในความท้าทายใหญ่ที่สุดของการเข้ามาบริหารร้านคือ “การเป็นผู้นำ” ซึ่งไม่เคยอยู่ในนิสัยของเขาเลย “ผมเป็นคนใจดีและขี้เกรงใจมาก บางทีลูกน้องทำไม่ถูกก็ไม่กล้าพูดแรง กลัวเขาเสียใจ แต่สุดท้ายงานก็ไม่เดิน” เขาเล่าตรงไปตรงมา
 
เมื่อถึงจุดหนึ่ง เขาเริ่มเข้าใจว่า หากไม่เปลี่ยนตัวเอง ธุรกิจก็จะไปต่อไม่ได้ วิธีแก้จึงไม่ใช่การบังคับตัวเองให้กล้า แต่คือการเข้าใจงานของลูกน้องให้มากพอ จนสามารถพูดได้อย่างมีเหตุผลมากกว่าอารมณ์ จึงเริ่มฝึกงานทุกตำแหน่งในร้าน ตั้งแต่การปิ้งขนมปัง ชงนม เก็บโต๊ะ ล้างแก้ว ไปจนถึงการรับออเดอร์หน้าร้าน
 
“ผมไม่ได้อยากเป็นมืออาชีพทุกอย่าง แต่ผมอยากรู้ว่าอะไรเรียกว่าดี อะไรเรียกว่าไม่ดี เพราะถ้าเราไม่เคยทำเอง เราจะไม่มีสิทธิ์ตัดสินว่างานใครดีหรือไม่ดี เราเชื่อว่าผู้นำยุคนี้ไม่จำเป็นต้องเข้มงวดที่สุด แต่ต้องเข้าใจมากที่สุด เพราะในร้านเล็ก ๆ ที่ทุกคนต้องช่วยกันทุกจุด การเข้าใจงานของลูกน้องคือการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดในระยะยาว”
 
หลังจากเข้ามาบริหารกิจการ ธนากูลพบว่า “การโตเร็วไม่ได้แปลว่าดีเสมอไป” เขาเล่าว่าการขยายร้านจาก 2 ห้องเป็น 3 ห้องทำให้ภาระในการจัดการเพิ่มขึ้น ตั้งแต่การทำความสะอาด ไปจนถึงการควบคุมคุณภาพ พนักงานเท่าเดิม แต่เหนื่อยขึ้น จึงรู้ว่าบางทีความใหญ่ไม่ได้เท่ากับความสำเร็จ”
 
ปัจจุบันจึงไม่มีแผนจะขยายสาขาในกรุงเทพฯ เพราะมองว่าการเพิ่มงานหมายถึงการลดคุณภาพชีวิต อยากให้ธุรกิจอยู่ได้ โดยที่คนทำงานไม่หมดแรง หากจะขยายในอนาคต ธนากูลมองไปที่โมเดลขนาดเล็ก เช่น รูปแบบคีออสที่ใช้คนน้อยและควบคุมต้นทุนง่ายกว่า 
 
มนต์นมสดภายใต้การบริหารของธนากูล จึงเป็นตัวอย่างของธุรกิจที่เติบโตด้วยความเรียบง่าย ไม่ใช่เพราะขาดแผน แต่เพราะรู้ว่า ไม่จำเป็นต้องวางแผนทุกอย่างให้ซับซ้อน เขาเลือกจะฟังลูกค้า เข้าใจคนในร้าน และทำธุรกิจอย่างพอดี โดยมีเป้าหมายคือทำให้ทุกวันขายหมด “ผมไม่ได้อยากเป็นผู้บริหารเก่งที่สุด แต่อยากเป็นคนที่ทำให้ร้านนี้ยังอบอุ่น และลูกค้ายังอยากกลับมาเรื่อย ๆ แค่นั้นพอแล้ว” ธนากูล ทิ้งท้าย