เข้าสู่เทศกาลกินเจกันแล้ว เป็นช่วงเวลาที่ผู้คนหันมาละเว้นเนื้อสัตว์ เพื่อถือศีลทำบุญและดูแลสุขภาพ โดยศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยคาดว่า จะมีเม็ดเงินสะพัดกว่า 45,903 ล้านบาท ขยายตัว 2% จากปีก่อนหน้า ซึ่งถือเป็นตัวเลขสูงสุดในรอบ 5 ปี แต่ในอีกด้านหนึ่ง ตัวเลขผู้บริโภคที่ตั้งใจจะกินเจกลับลดลงเล็กน้อย
 
ผลสำรวจระบุว่า ปีนี้มีคนไทยราว 34% ที่ตั้งใจจะกินเจ ลดลงจาก 36.1% ในปี 2567 และ 39.4% ในปี 2566 ขณะที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า คนกรุงเทพฯ มีจำนวนวันที่กินเจเฉลี่ยลดลงจาก 4.5 วัน เหลือ 4 วันต่อปี ปัจจัยสำคัญคือราคาวัตถุดิบเจที่ปรับตัวสูงขึ้น และความไม่สะดวกในการเลือกซื้ออาหารเจ โดยเฉพาะในกลุ่มคนทำงานและคนรุ่นใหม่ที่มักเลือกกินบางวัน หรือเลือกเมนู Plant-based แทนการถือศีลครบ 9 วันตามประเพณี
 
ดังนั้น หากถามว่าคนไทยกินเจน้อยลงจริงหรือไม่ คำตอบคือใช่ แต่ในบางมิติ เช่น จำนวนผู้เข้าร่วมเทศกาลและจำนวนวันถือศีลมีแนวโน้มลดลงเล็กน้อย แต่ในแง่ของมูลค่าการใช้จ่ายกลับไม่ลดลง เพราะผู้บริโภคที่ยังคงร่วมเทศกาลส่วนใหญ่มีพลังซื้อสูงขึ้น และพร้อมจ่ายเพื่ออาหารเจคุณภาพดีหรือเมนูที่สร้างคุณค่าทางใจมากกว่าเดิม
 
ผลสำรวจเดียวกันยังพบว่า 65.6% ของกลุ่มที่กินเจตั้งใจจะกินครบทั้ง 9 วัน โดยใช้จ่ายเฉลี่ยคนละ 5,211 บาท แม้ราคาวัตถุดิบจะแพงขึ้น แต่คนกลุ่มนี้เลือก “คุมงบแต่ไม่งดจับจ่าย” โดยเน้นเลือกอาหารที่ดีต่อสุขภาพและสะดวกบริโภค ขณะที่อีก 66% ของประชากรไม่ได้กินเจ โดยให้เหตุผลว่าไม่มีเชื้อสายจีนและอาหารเจมีราคาสูงเกินไป

ในฝั่งผู้ประกอบการกว่า 680 ราย ทั้งร้านอาหาร ร้านผักผลไม้ ร้านสะดวกซื้อ และซูเปอร์มาร์เก็ต พบว่า 58.4% เตรียมเข้าร่วมโครงการ “คนละครึ่งพลัส” เพราะเชื่อว่าจะช่วยเพิ่มยอดขายในช่วงเทศกาล แม้บางส่วนจะยังกังวลเรื่องภาษีหรือขั้นตอนการรับเงินล่าช้า ด้านผู้บริโภคเองกว่า 82.1% มั่นใจว่าจะได้รับสิทธิ์แน่นอนและเตรียมใช้ทันที โดยเน้นการใช้จ่ายในหมวดอาหาร เสื้อผ้า เครื่องดื่ม และของใช้จำเป็น 
 
เมื่อมองในมุมเศรษฐกิจ เทศกาลกินเจจึงเป็นหนึ่งในจังหวะสำคัญของไตรมาส 4 ที่ช่วยพยุงกำลังซื้อและบรรยากาศการจับจ่ายให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง ศูนย์พยากรณ์ฯ ประเมินว่า หากรวมเม็ดเงินจากโครงการคนละครึ่งพลัส และบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ จะช่วยผลักดันให้เศรษฐกิจไทยไตรมาสสุดท้ายของปีเติบโตได้ถึง 0.8-1.1% จากเดิมคาดเพียง 0.3% และทำให้ภาพรวมเศรษฐกิจปีนี้ขยายตัวได้ราว 2-2.2%
 

แต่ในอีกมุม เทศกาลกินเจวันนี้ไม่ได้สะท้อนแค่ตัวเลขเศรษฐกิจหรือศรัทธาทางศาสนา หากแต่เป็นสนามการตลาดของแบรนด์สินค้าอาหารและเครื่องดื่มที่ใช้ช่วงเวลานี้ในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ปีนี้หลายแบรนด์ใหญ่กระโดดเข้าร่วมแคมเปญอย่างคึกคัก ไม่ว่าจะเป็น
 
- MK Restaurant เปิดตัวเซ็ตหม้อเจแฮปปี้ ราคา 375 บาท เสิร์ฟน้ำซุปเจสองแบบพร้อมของทอดเจ 
- Chester’s สร้างกระแสด้วยเมนูหมูกรอบเจ คอนเซ็ปต์ “อร่อยไม่จำเจ” 
- Amor Bakery ขยายไลน์เค้กวีแกน ทั้งกล้วยหอม ช็อกโกแลต และส้มเพื่อจับตลาดคนรักสุขภาพ 
- Swensen’s ออกไอศกรีม 4 รสใหม่อย่าง น้ำเต้าหู้เผือก มะยงชิด และชามะนาวขิงภายใต้แนวคิด “กินเจไม่จำเจ” 
- Ete Ice Cream ก็ร่วมขบวนด้วยธีม “เจนี้มีแต่เฮง” พร้อมรสผลไม้รวมและเต้าฮวยฟรุ้ตสลัด
- Café Amazon เปิดเทศกาล “J-Festival” กับเมนูนมถั่วเหลืองและชาไทยถั่วเหลือง
- KUDSAN Café ในเซเว่นฯ วางขายชาเลมอน กาแฟเย็น และชาเขียวเจราคาจับต้องได้ Healthy Boy ภายใต้แคมเปญ “Healthy ได้ไม่จำเจ” 
- Lotus’s เปิดแคมเปญ “เจ จุใจ” รวมสินค้าหลัก เช่น มาม่าเจ ข้าวหอมมะลิ และไวตามิ้ลค์สูตรเจ 

สิ่งที่เห็นจากปีนี้คือ เทศกาลกินเจกลายเป็นเทศกาลที่ผู้บริโภคเลือกกินเพื่อสุขภาพ ทำบุญ และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์อย่างสมดุล ผู้บริโภคกลุ่มใหม่จำนวนมากไม่ได้กินเจครบ 9 วัน แต่เลือกกินบางวันหรือเลือกเมนู Plant-based ที่ให้คุณค่าทางจิตใจและสิ่งแวดล้อม
 
แม้จำนวนคนกินเจอาจลดลง แต่สิ่งที่เพิ่มขึ้นคือความหมายใหม่ของการกินเจ จากการละเว้นเนื้อสัตว์สู่การกินอย่างมีสติและยั่งยืน เทศกาลนี้จึงยังคงเป็นสัญญาณบวกของเศรษฐกิจไทยที่สะท้อนทั้งพลังศรัทธา กำลังซื้อ และการปรับตัวของแบรนด์ในยุคที่การทำบุญกับการตลาดเดินไปด้วยกันได้อย่างลงตัว