ศูนย์วิจัยกสิกรไทยออกมาประเมินมูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวในปี 2568 ที่คาดว่าจะอยู่ที่ 49,550 ล้านบาท โดยมองว่าตลาดน่าจะเติบโตที่ 1.5% เป็นตัวเลขที่ชะลอลงจากปี 2567 ที่โต 4.7% เนื่องจากเผชิญปัจจัยบวกที่แผ่วลงจากปี 2567 ตามภาคการท่องเที่ยวไทยที่เติบโตช้า ส่งผลต่อการบริโภคขนมขบเคี้ยวในระหว่างเดินทางท่องเที่ยวและสังสรรค์ให้เพิ่มขึ้นไม่มากนัก
เมื่อมองเข้ามาที่การแบ่งเซกเมนต์ของตลาดนี้ตามศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า ตลาดขนมขบเคี้ยวไทยแบ่งเป็น 3 กลุ่มตามยอดขาย คือกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด ซึ่งมีสัดส่วนยอดขายมากที่สุดราว 51% ตามมาด้วยกลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิตที่ 36% และกลุ่มขนมที่ทำมาจากสาหร่าย–เนื้อสัตว์ - ธัญพืชที่ 13%
โดยยอดขายในกลุ่มสแน็ครสเค็มหรือเผ็ด ที่ถือเป็นตลาดใหญ่ที่สุด ประกอบด้วย มันฝรั่งทอดกรอบและขนมขึ้นรูป โดยในปี 2568 ยอดขายขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดคาดว่าจะโต 0.7% แม้จะเป็นกลุ่มที่โตน้อยกว่าภาพรวมตลาด แต่ในเซกเมนต์นี้เป็นเซกเมนต์ที่มีแบรนด์ใหญ่ๆ ทำตลาดอยู่
ไม่ว่าจะเป็นเลย์ ที่ถือเป็นผู้นำในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบ ที่มีส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่งของตลาดนี้ หรืออย่างในตลาดขนมขึ้นรูปที่มี 3 แบรนด์หลักในตลาดนี้คือโปเต้ คอนเน่ และปาปริก้า จากค่ายอาหารยอดคุณ ที่เป็นตัวช่วยขับเคลื่อน และสร้างสีสันให้กับตลาดนี้มาตลอด ทำให้เชื่อว่าคงมีการอัดงบเข้ามาช่วยกระตุ้นให้ตลาดมีสีสันมากขึ้น
ขณะที่กลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิต คาดว่าตลาดจะมีมูลค่าอยู่ที่ 18,100 ล้านบาท ประกอบด้วยขนมปังกรอบและบิสกิต (แครกเกอร์ คุกกี้ และเวเฟอร์) โดยในปี 2568 ยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิตคาดว่าจะโต 2.6%
ปัจจัยหนุนยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิตในปี 2568 มาจากการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนไทยไปสู่การเป็นคนเมืองมากขึ้น ทำให้มีความเร่งรีบในการบริโภคเพื่อรองท้องหรือทดแทนมื้ออาหารหลัก สะท้อนผ่านจำนวนคนในเมืองของไทยที่เพิ่มขึ้นในปี 2563-2566 เป็น 37.6 ล้านคน จากปี 2559-2562 ที่ 35.2 ล้านคน สอดคล้องกับปริมาณขายขนมปังกรอบและแครกเกอร์ที่เพิ่มเป็น 8.5 หมื่นตัน จาก 8.3 หมื่นตัน
นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยมักซื้อขนมปังกรอบและบิสกิตผ่านช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่เป็นหลัก จะเป็นอีกปัจจัยที่ช่วยหนุนยอดขาย โดยเฉพาะในไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อที่มีสัดส่วนสูงถึง 56% ของช่องทางขายทั้งหมด ซึ่งช่องทางเหล่านี้มีจำนวนสาขาที่เติบโตจะช่วยให้เข้าถึงการบริโภคและสามารถรองรับพฤติกรรมชีวิตคนเมืองที่เน้นความสะดวกสบายได้
อย่างไรก็ดี ยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิตจะได้รับผลกระทบจากราคาวัตถุดิบหลักบางรายการที่มีแนวโน้มปรับขึ้นในปี 2568 ตามราคาตลาดโลก โดยเฉพาะราคาน้ำตาลเพิ่มขึ้น 1.3% และราคาเนยเพิ่มขึ้น 6.4% จะกระทบทิศทางการทำการ ตลาดของธุรกิจคล้ายกับกรณีของกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดดังกล่าวข้างต้น แต่เป็นในทางตรงกันข้าม
ส่วนตลาดขนมขบเคี้ยวในเซกเมนต์ที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 6,350 ล้านบาท ประกอบด้วย ขนมขบเคี้ยวที่ทำมาจากสาหร่าย เนื้อปลา/ปลาหมึก/กุ้ง/หมู/ไก่ และถั่ว โดยในปี 2568 ยอดขายขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดว่าจะโต 1.9%
ปัจจัยหนุนยอดขายขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช ในปี 2568 มาจากกระแสรักสุขภาพเป็นหลัก เช่น บริโภคโปรตีนมากขึ้น รวมถึงการบริโภคโซเดียมที่ลดลง ซึ่งแม้ขนมกลุ่มสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช จะมีปริมาณโซเดียมใกล้เคียงกับกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดในน้ำหนักที่เท่ากัน แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการขนมกลุ่มสาหร่ายรายใหญ่ได้ลดโซเดียมลง 50% ขณะที่ขนมกลุ่มมันฝรั่งทอดรายใหญ่ลดโซเดียมลง 30% ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนหันมาบริโภคขนมกลุ่มสาหร่ายทดแทนมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ยอดขายขนมกลุ่มนี้อาจได้รับผลกระทบจากความต้องการบริโภคของคนต่างชาติที่มีแนวโน้มโตช้าลงตามจำนวนคนต่างชาติท่องเที่ยวไทยที่โตชะลอ โดยเฉพาะของฝากอย่างสาหร่ายทอดที่เป็นของฝากยอดนิยม ทั้งนี้ ค่าใช้จ่ายในการซื้อของฝากซึ่งรวมถึงขนมขบเคี้ยวของคนต่างชาติคิดเป็น 18% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด
การบริโภคสแน็คมีทั้ง
We Time – Me Time
ว่าไปแล้ว ขนมขบเคี้ยวถือเป็นสินค้าที่เข้ามาตอบโจทย์การบริโภคในช่วงเวลาของการสังสรรค์ หรือการอยู่ในช่วงของความบันเทิง ทำให้เกิดคำศัพท์ที่เราคุ้นเคยอย่าง “สแน็คไทม์” ที่ภาพจำอย่างการกินป๊อปคอร์นในช่วงเวลาของการดูหนังหรือรายการบันเทิงต่างๆ จะผุดขึ้นมาทันที หากพูดถึงสินค้าในกลุ่มนี้
เช่นเดียวกับสแน็คในบางกลุ่มอย่างบิสกิต เวเฟอร์ หรือคุกกี้อาจจะมีการสร้างรูปแบบหรือจุดขายให้สินค้าในรูปแบบของการบริโภคเพื่อรองท้องในช่วงเวลาที่เร่งรีบ ซึ่งทั้ง 2 รูปแบบถือเป็น Occasion ในการบริโภคขนมขบเคี้ยวของคนไทยที่เราคุ้นชินมาตลอดในช่วงที่ผ่านมา
โดยหลักๆ แล้ว หากจะสรุปพฤติกรรมการบริโภคสแน็กของคนไทย อาจจะออกมาได้คือ
1.ความสะดวกและเพลิดเพลิน โดยผู้บริโภคเลือกรับประทานสแน็คเพราะมีความสะดวกในการรับประทาน ช่วยสร้างความเพลิดเพลินระหว่างทำกิจกรรมต่างๆ เช่น การทำงานหรือการพักผ่อน
2.อิทธิพลจากสังคมและโปรโมชัน ซึ่งการบริโภคมักได้รับอิทธิพลจากกระแสความนิยมของสังคม หรือเลือกซื้อตามโปรโมชันและของแถม โดยพฤติกรรมการซื้อในรูปแบบนี้ ส่วนหนึ่งจะเป็นลูกค้าในกลุ่มเด็กที่นิยมของเล่นที่แถมมาในซองขนม ซึ่งบ้านเราคุ้นเคยกันดี
3.การบริโภคตามอารมณ์ การบริโภคในรูปแบบนี้ สแน็คจะถูกบริโภคเพื่อคลายเครียดหรือทำให้อารมณ์ดีขึ้น เป็นการแก้เบื่อในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งของผู้บริโภค
4.การบริโภคเพื่อทดแทนอาหาร ในรูปแบบของมื้อรองเท้าในช่วงเวลาเร่งรีบ
5.การบริโภคตามช่วงเวลา ซึ่งการบริโภคในรูปแบบนี้ จะมีทั้งการบริโภคสแน็คในช่วงเวลา "We Time" ที่เป็นสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อน หรือการบริโภคในช่วงเดินทางท่องเที่ยว ขณะที่อีกรูปแบบการบริโภคจะเป็นช่วงเวลาที่เรียกว่า "Me Time" ที่เป็นการบริโภคอยู่คนเดียว
ทั้งนี้ จากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า ผู้บริโภคมักจะบริโภคขนมขบเคี้ยวในช่วงเวลาที่ทำกิจกรรมท่องเที่ยวหรือสังสรรค์ร่วมกับผู้อื่นเป็นหลัก หรือ “We Time” คิดเป็น 54% ของเวลาทั้งหมดที่บริโภคขนมขบเคี้ยว และอีก 46% จะบริโภคในเวลาที่ใช้อยู่กับตัวเองหรือ “Me Time” นั่นเอง....