เพราะเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ สิ่งที่ Karmart ต้องทำไม่ใช่เพียงการรักษายอดขายให้เติบโตทุกปี แต่คือต้องขยายเพดานการเติบโตให้ไกลกว่าเดิม 
 
พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล รองกรรมการฯ สายงานสื่อสารการตลาด และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า  อุตสาหกรรมความงามที่แม้แบรนด์หนึ่งจะทำยอดขายได้ดีเพียงใดก็ตาม แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งก็จะเริ่ม “ตัน” เนื่องจากข้อจำกัดของประเภทสินค้า หากทำได้ดีมาก ๆ ก็อาจมียอดขายสูงสุดราว 1,000–2,000 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นเพดานที่หลายแบรนด์ต้องเจอ
 
“แต่หากต้องการก้าวไปสู่ระดับ 10,000 ล้านบาทตามเป้าที่วางไว้ภายในปี 2030 บริษัทจำเป็นต้องขยาย ทั้งในมิติของตลาดใหม่ และตลาดต่างประเทศ การจะไปถึงระดับโลกได้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะในตลาดนี้คู่แข่งมีจำนวนมาก แต่ละแบรนด์ก็มีเอกลักษณ์และจุดแข็งของตัวเอง การจะไปต่อให้ได้จึงไม่ใช่แค่การพัฒนาแบรนด์ด้วยตัวเองเท่านั้น แต่ต้องอาศัยการร่วมมือที่เป็นกลยุทธ์หลักของบริษัท เพื่อให้สินค้าออกสู่ตลาดได้ และโปรเจกต์ CATHY DOLL x MAENG คือจุดเริ่มต้นของการขยับครั้งใหญ่ในทิศทางนั้น”

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ จุดหมายปลายทางของความร่วมมือครั้งนี้ไม่ได้อยู่แค่ในไทย  เพราะหนึ่งในตลาดที่บริษัทตั้งใจใช้โปรเจกต์นี้เป็นก้าวแรก คือ เกาหลีใต้ ตลาดที่ขึ้นชื่อว่ายากที่สุดในเอเชียสำหรับแบรนด์ต่างชาติ โดยเฉพาะแบรนด์ไทย
 
พงศ์วิวัฒน์ ยอมรับว่า เกาหลีใต้เป็นประเทศที่มีระดับความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Royalty) สูงมาก ประชาชนส่วนใหญ่สนับสนุนสินค้าในประเทศ สินค้าเกาหลีครองตลาดกว่า 70–80% ของชั้นวางในร้านความงามทั่วประเทศ แทบไม่มีแบรนด์ไทยอยู่ในนั้นเลย
 
นั่นหมายความว่า การที่ CATHY DOLL ตั้งเป้าเข้าไปเปิดตลาดในเกาหลีใต้ ไม่เพียงท้าทาย แต่ยังเป็นการลองของครั้งใหญ่ในเชิงกลยุทธ์ เพราะจนถึงตอนนี้ ยังไม่มีแบรนด์เครื่องสำอางไทยรายใด ที่สามารถปักธงในตลาดนี้ได้จริง
 
“เกาหลีเป็นตลาดที่หิน เพราะแค่สินค้าดีอย่างเดียวไม่พอ ต้องไปพร้อมทั้งภาพลักษณ์แบรนด์ อินฟลูเอนเซอร์ การสื่อสาร และโซเชียลมีเดีย ทุกองค์ประกอบต้องแข็งแรงพร้อมกันทั้งหมด เพราะถ้าเข้าไปโดยไม่พร้อม ก็อาจโดนตลาดกลืนหายได้ในเวลาไม่นาน” พงศ์วิวัฒน์ กล่าวเสริม

เบื้องหลังของ CATHY DOLL x MAENG  มีจุดเริ่มต้นมาจากเหตุการณ์เมื่อ 7-8 ปีก่อน เมื่อ MAENG ใช้สินค้าของ CATHY DOLL เพื่อแต่งหน้าให้โรเซ่ก่อนขึ้นคอนเสิร์ตที่อังกฤษ เกิดคลิปไวรัลบนโซเชียลมีเดีย ทำให้ผลิตภัณฑ์ 3 - 4 หมื่นชิ้นขายหมดภายในไม่กี่สัปดาห์ เหตุการณ์เล็ก ๆ นี้กลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ทีมผู้บริหาร Karmart เริ่มติดตามผลงานของ MAENG อย่างใกล้ชิด และมองเห็นโอกาสที่จะต่อยอดให้กลายเป็นความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ในอนาคต
 
การร่วมมือในครั้งนี้ใช้เวลากว่า 2 ปีเต็มกว่าจะพัฒนาออกมาเป็นคอลเลกชันแรก เพราะ MAENG เป็นศิลปินที่มีความละเอียดสูง ทุกขั้นตอนของการออกแบบต้องผ่านการทดลองจริงและตอบโจทย์แนวคิดของเขาในเรื่อง Minimalism หรือความงามแบบ น้อยแต่มาก เรียบแต่ลึก ที่เน้นการทำให้ผิวเป็นผิว และให้ความสำคัญกับการเตรียมผิวก่อนแต่งหน้า รวมถึงการเซ็ตผิวหลังแต่งหน้าให้ติดทนภายใต้สภาพอากาศร้อนชื้น 

ไฮไลต์ผลิตภัณฑ์ คอลเลกชัน CATHY DOLL x MAENG เปิดตัว 8 รายการ ที่ใช้ง่าย น้อยชิ้นแต่จบสวยแบบมือโปร
- Skin-Like Waterfall Cushion (Pre-Finish/Enhancer) คุชชั่นเผยผิวเนื้อบางเบา เกลี่ยง่าย ช่วยปรับโทนให้ผิวฉ่ำสุขภาพดี ใส่สกินแคร์ 70% ช่วยปรับโทนและเตรียมผิวก่อนคุชชั่นและรองพื้น
- Fix & Fill Setting Spray อณูสเปรย์ละเอียดfinish ไม่วาว–ไม่แมทท์ ช่วยเมคอัพติดทน
- Artist Eyebrow Powder พาเลตต์คิ้วฝุ่นอัดแข็ง โทนเทา/น้ำตาล/ชมพู พร้อมแปรง 3 หัว เซ็ตคิ้วฟุ้งละมุน 
- Curvy Metal Mascara มาสค่าหัวแปรงทรงแม่เหล็กรับแนวขนตา คุมปริมาณเนื้อ ปัดแล้วล็อกขนตาเรียงเส้น ไม่เป็นก้อน ล็อกทรงทั้งวัน
- กลุ่ม Color ครบตั้งแต่ Smooth Blur Lip Liner ลิปไลเนอร์, Matte Lip ลิปแมตต์สัมผัสนุ่ม, Ink Lip Gloss กลอสวาวฉ่ำแต่บางเบา และ Dot Pop Liquid Blush บลัชลิควิดฟินิช 

ด้านช่องทางจำหน่าย ชลธิดา สถาวรวิจิตร รองกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาด บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “สำหรับคอลเลกชัน CATHY DOLL x MAENG เราเดินเกม ออมนิชาแนลเต็มรูปแบบ ทั้ง online engine คอนเทนต์รีวิว ไลฟ์คอมเมิร์ซแบบต่อเนื่อง พร้อม Retail Re-imagination คอนเซ็ปต์สโตร์และป็อปอัพ Cathy Doll Popup Store @ BTS สยาม เพื่อสร้างประสบการณ์ลอง-ซื้อ-แชร์ครบวงจร การเลือกเดินเกมแบบ Omnichannel ไม่ได้เป็นเพียงการ “ขายให้ครบทุกที่” แต่คือการเรียนรู้พฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค โดยเฉพาะเจเนอเรชันที่เห็นรีวิวแล้วซื้อทันที และยอมจ่ายเพื่อความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าอย่างรวดเร็ว”
 
ในส่วนของต่างประเทศ การออกสตาร์ทคอลเลกชัน CATHY DOLL x MAENG จะเริ่มที่เกาหลีใต้ผ่านช่องทางออนไลน์ช่วงกลางเดือนพฤศจิกายน ก่อนจะขยับไปญี่ปุ่นผ่านพาร์ตเนอร์ค้าปลีกในเดือนมีนาคมปีหน้า และตามด้วยการกระจายสู่ไม่ต่ำกว่า 13 ประเทศ ตั้งแต่ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ มาเลเซีย เวียดนาม ลาว ไต้หวัน จีน ไปจนถึงตะวันออกกลาง 

สิ่งที่น่าสนใจคือ Karmart มีแบรนด์ในเครือกว่า 21 แบรนด์ แบรนด์หลัก 3 อันดับแรก (Cathy Doll, Baby Bright, Browit) ครอบคลุมยอดขายกว่า 70% ของบริษัท วางจำหน่ายแล้วกว่า 33 ประเทศ ครอบคลุมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียใต้ และตะวันออกกลาง โดยตลาดที่แข็งแรงที่สุดคือ CLMV แม้หลายตลาดจะมีความท้าทาย ทั้งเรื่องความไม่สงบ การโอนเงินข้ามประเทศ หรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกันไป แต่ความจริงที่ต้องยอมรับคือฐานต่างประเทศจะเป็นตัวคูณสำคัญของการเติบโตในระยะยาว 
 
อีกประเด็นที่น่าจับตาคือทิศทางการลดการใช้พรีเซนเตอร์คนไทย และเริ่มมองหาพรีเซนเตอร์ระดับสากลในปีหน้า แบรนด์ให้เหตุผลชัดว่า เมื่อเป้าหมายคือการเป็น Global Brand การใช้สื่อสารผ่านบุคคลระดับโลกจึงเป็นสิ่งจำเป็น ไม่ใช่เพื่อความหรูหรา แต่เพื่อความเชื่อมโยงในตลาดที่ผู้บริโภคไม่ได้ดูแค่แพ็กเกจสินค้า แต่ดูว่าใครใช้ และใช้ที่ไหน แน่นอนว่าการตัดสินใจนี้หมายถึงต้นทุนการตลาดที่ต้องจัดการใหม่ และแบกรับความคาดหวังที่สูงขึ้น แต่ในแง่ของกลยุทธ์ นี่คือสัญญาณว่าบริษัทไม่ได้วางตัวเองให้เป็นเพียงผู้นำตลาดแมสในไทยอีกแล้ว แต่กำลังยกระดับเป็นผู้ท้าชิงในเวทีความงามระดับโลก
 

สำหรับหมุดหมายระยะยาว วงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) เผยว่า เป้าหมายคือการก้าวไปแตะยอดขาย 10,000 ล้านบาทภายในปี 2030 ซึ่งเท่ากับว่าต้องรักษาอัตราการเติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 25% ต่อปี และตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนการส่งออกให้แตะระดับ 20% ภายใน 5 ปี จากปัจจุบันที่อยู่ราว 13%
 
นอกจากนี้ แม้ครีมซองจะเป็นหนึ่งในเครื่องจักรเติบโตสำคัญของแบรนด์ไทยในช่วงหลายปี แต่เมื่อบริษัทต้องการ reposition ตัวเองในฐานะแบรนด์ระดับโลก ภาพจำต้องเปลี่ยนตาม การคงภาพแบรนด์เป็น “ซองราคาเข้าถึงง่าย” อาจทำให้การยกระดับเป็นเรื่องยากขึ้น บริษัทจึงเลือกเดินการเปลี่ยนผ่านอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยยังขายอยู่แต่ไม่ผลักดันหนัก เน้นสร้างภาพจำใหม่ด้วยแพ็กเกจและไซซ์ที่สอดคล้องกับตลาดสากลมากขึ้น
 
 

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า การเติบโตของแบรนด์ไทยบนเวทีโลกไม่ใช่แค่เรื่องการทำยอดขาย แต่คือการสร้างโครงสร้างธุรกิจใหม่ทั้งระบบ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคา ช่องทางขาย ไปจนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ การขยายออกไปต่างประเทศอาจไม่ได้วัดชัยชนะจากการเข้ามาในหลายประเทศอย่างรวดเร็ว แต่จากความสามารถในการรักษามาตรฐาน สร้างอัตลักษณ์ T-Beauty ให้ชัด และค่อย ๆ ทำให้ผู้บริโภคต่างชาติยอมรับได้ด้วยเหตุผล ไม่ใช่แค่ด้วยกระแส