โดยปกติแล้ว การออกสินค้าในแพ็กไซซ์แบบซอง หรือที่เรียกว่า Sachet ของสินค้าแบรนด์ต่างๆ ส่วนหนึ่งจะมีเป้าหมายอยู่ที่การขยายฐานการใช้ของสินค้าในกลุ่มนั้นๆ ออกไปในวงกว้าง แล้วเลือกผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางที่เป็นร้านค้าดั้งเดิมอย่างโชวห่วย ซึ่งสินค้า FMCG ไม่ว่าจะเป็นผงซักฟอกหรือยาสระผม ต่างก็เคยใช้กลยุทธ์นี้เข้ามาเป็นตัวตีเส้นแบ่งในเรื่องของช่องทางขายในอดีต
แต่สำหรับตลาดสกิลแคร์แบบซองแล้ว อาจจะแตกต่างกันออกไป โดยเฉพาะในช่วง 3 – 4 ปีที่ผ่านมา การใช้กลยุทธ์การออกสินค้าในแพ็กไซซ์แบบ Sachet นี้ กลายเป็นกลยุทธ์ที่สามารถแจ้งเกิดให้กับแบรนด์เล็กๆ ที่เป็น SME โดยเลือกวางขายผ่านร้านคอนวีเนียนสโตร์ยักษ์ใหญ่อย่าง 7 –Eleven จนสามารถแจ้งเกิดได้เต็มตัว
และเมื่อแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกหลายแบรนด์พากันขยับเข้ามาเล่นในตลาดนี้ ทำให้ตลาดครีมซองใน 7 –Eleven กลายเป็น “ทะเลเลือด” ที่มีการแข่งขันกันค่อนข้างรุนแรง
อย่างไรก็ตาม ภาพรวมตลาดสกินแคร์แบบซองในปี 2568 ยังการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีปัจจัยหลักมาจาก
1.ราคาที่เข้าถึงง่าย โดยมีราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 29 บาท ไปจนถึง 59 บาท แล้วแต่ประเภทของสิน้คา ซึ่งราคาดังกล่าวนี้ ถือเป็น Price Point ที่ไม่สูงนัก สามารถควักเงินในกระเป๋าออกมาซื้อได้ง่าย แม้ภาวะเศรษฐกิจจะไม่ค่อยดีนักก็ตาม
2.กลยุทธ์ราคาที่เข้าถึงง่ายนี้ กลายเป็นตัวแจ้งเกิดได้เป็นอย่างดี เพราะด้วยการใช้กลยุทธ์ราคาแบบแบงก์ 100 มีทอนนี้ ทำให้สามารถสร้างการ Trial หรือทดลองใช้สินค้าได้ง่ายขึ้น แบบไม่ลังเลเท่าไรนัก
3.การเลือกใช้ร้านคอนวีเนียนสโตร์อย่าง 7 –Eleven ที่มีสาขากว่า 1.5 หมื่นสาขา กลายเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ค่อนข้างดี โดยสามารถช่วยในเรื่องของการเพิ่มความสะดวกในการหาซื้อ
4.ขณะเดียวกัน สินค้าในแพ็กไซซ์แบบซองยังช่วยเพิ่มความสะดวกในการพกพาไปใช้นอกบ้านทั้งในที่ทำงาน หรือแม้แต่ในการใช้ชีวิตนอกบ้านได้อีกด้วย โดยเฉพาะกับการตอบโจทย์เรื่องของความสะดวกสบายให้กับลูกค้า ในกรณีที่ต้องเดินทางไปไหนมาไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการเดินทางด้วยเครื่องบินที่ไม่ต้องกังวลเรื่องปริมาณในการถือขึ้นเครื่อง
ปัจจัยเหล่านั้นส่งผลต่อการสร้างการเติบโตที่ต่อเนื่องให้กับตลาดสกินแคร์แบบซอง โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยออกมาคาดการณ์ว่าในปี 2569 ตลาดครีมซองในไทยจะมีมูลค่าสูงถึง 12,700 ล้านบาท หรือเติบโตประมาณ 4%
แม้จะดูเป็นตัวเลขที่ไม่สูงนัก แต่ก็ยังเป็นการเติบโตที่น่าจะมากกว่าตัวเลขการเติบโตของจีดีพี โดยการขยายตัวของผลิตภัณฑ์ตลาดครีมซองไม่ได้จำกัดอยู่แค่ครีมบำรุงผิวเท่านั้น แต่ยังขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น เซรั่ม, โลชั่น, ครีมกันแดด และเครื่องสำอางต่างๆ
โดยแบรนด์ที่โดดเด่นในตลาดนี้จะมีตั้งแต่แบรนด์ของผู้เล่นรายเล็กอย่าง Smooto ซึ่งถือเป็นหนึ่งในแบรนด์บุกเบิกตลาดครีมซองในร้านเซเว่นที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ด้วยการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์และมีราคาที่เหมาะสม
นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์อย่าง Jula's Herb: แบรนด์ครีมสมุนไพรที่ได้รับความนิยม แบรนด์ Best Korea: ที่เน้นผลิตภัณฑ์จากสารสกัดนำเข้า Clear Nose แบรนด์ที่โดดเด่นในกลุ่มผลิตภัณฑ์รักษาสิว
ล่าสุดที่กำลังมาแรงก็คือ LA GLACE ที่ทำ Toner Pads ในแพ็กไซซ์แบบซอง เข้ามาทำตลาดในราคา 59 บาท มี 4 แผ่นแพด หรือมีราคาขายตกแผ่นแพดละ 14.75 บาท
หากเทียบราคากับ Toner Pads แบบกระปุก ที่มีจำหน่ายอยู่แล้วก่อนหน้านี้ ขายราคาปกติ กระปุกละ 390 บาท มี 80 แผ่นแพด ตกแผ่นแพดละ 4.88 บาท จะดูแพงกว่า แต่ด้วยการขายความสะดวกในการเข้าถึง ตลอดจนแพ็กไซซ์ที่ช่วยในการสร้างการทดลองใช้ได้ง่ายขึ้น เรื่องของราคาจึงไม่ได้ถูกนำมาเป็นข้อเปรียบเทียบในการตัดสินใจซื้อเท่าไรนัก
ขณะที่แบรนด์ของผู้เล่นรายใหญ่ จะมีทั้ง Garnier, Olay, Nivea, Pond’s แบรนด์ดังระดับโลกที่เข้ามาทำตลาดครีมซองเพื่อขยายฐานลูกค้า จนทำให้ตลาดครีมซองในเซเว่น มีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น จากจำนวนแบรนด์ต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นตามพื้นที่บนเชลฟ์ในร้าน
ถามว่า เมื่อเทียบปริมาณกรัมต่อกรัมแล้ว แบบซองจะดูแพงกว่า แต่ทำไม ตลาดนี้จึงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
คำตอบน่าจะอยู่ที่ความลงตัวของพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า โดยเฉพาะในมุมของลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่ชอบทดลองของใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ทำให้แม้จะมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาวางขายก็ยังถูกหยิบออกจากเชลฟ์ได้ง่ายดาย เพราะเมื่อ บวกกับขนาดของแพ็กไซซ์ และพลังของช่องทางขายอย่าง 7 –Eleven ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี
เมื่อเทียบขนาดกรัมต่อกรัมแล้ว อาจจะดูแพง แต่ลูกค้าที่ซื้อไม่ได้มีการเปรียบเทียบลงลึกขนาดนั้น พวกเขาชอบลอง ขณะเดียวกัน การซื้อก็ตอบโจทย์ความสะดวกสบายของพวกเขาในราคาที่ควักจ่าย ณ จุดขาย ไม่ได้สูงนัก ยิ่งกลยุทธ์แบงก์ 100 มีทอนแบบนั้น ก็ยิ่งถูกมองว่าคุ้มที่จะเปิดใจเพื่อทดลองอะไรใหม่ๆ
อย่างไรก็ดี ตลาดที่เปิดกว้างและมีแบรนด์ใหญ่เข้ามาร่วมแจมนี้ กลายเป็นสมรภูมิที่มีการแข่งขันค่อนข้างจะรุนแรง ยิ่งหากไม่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมายที่ค้าปลีกกำหนดไว้ในเงื่อนไขตอนเข้ามาขาย โอกาสที่จะถูกถอดออกจากเชลฟ์ก็มีสูงตามไปด้วย
นั่นทำให้เราได้เห็นการหายไปของแบรนด์เล็กๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดนี้ พร้อมกับการทุ่มเงินเข้ามาทำตลาดของแบรนด์ใหญ่ ซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่า
1. พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและมุ่งเน้นคุณภาพ โดยเฉพาะกับการสร้างสูตรเฉพาะที่เห็นผลจริง และสามารถตอบโจทย์ปัญหาเฉพาะทาง แน่นอนว่า แบรนด์เล็กสามารถเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) เช่น ผลิตภัณฑ์รักษาสิวสำหรับวัยรุ่นผิวแพ้ง่าย, ผลิตภัณฑ์ลดฝ้ากระสำหรับผู้ใหญ่ หรือผลิตภัณฑ์จากสารสกัดธรรมชาติที่ไม่เหมือนใคร
2. ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างฐานลูกค้าประจำและสร้างความภักดี โดยเฉพาะกับการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ ผ่านการทำ Storytelling เพื่อสื่อสารจุดเด่นของแบรนด์ เช่น แรงบันดาลใจในการพัฒนาสินค้า ที่มาของส่วนผสม หรือความมุ่งมั่นด้านคุณภาพ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้า
3. สร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า โดยมีการผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ให้กลมกลืนเป็นเนื้อเดียวกัน ที่รวมถึงการขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ (E-commerce) และโซเชียลคอมเมิร์ซ (Social Commerce) ควบคู่ไปกับการขายหน้าร้าน พร้อมกับมีการจัดกิจกรรมให้ลูกค้าได้ทดลองสินค้า หรือจัดเวิร์กช็อปเล็กๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์
4. ใช้ประโยชน์จากความคล่องตัวของแบรนด์เล็ก เช่น การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ได้เร็ว เพราะด้วยขนาดองค์กรที่ เล็กกว่า แบรนด์เล็กสามารถปรับเปลี่ยนและออกผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ทันต่อกระแสและความต้องการของตลาดได้เร็วกว่าแบรนด์ใหญ่
ทั้งหมดนั้นจะทำให้สามารถแข่งขันใน “ทะเลเลือด” นี้ได้...