ตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยมีมูลค่าราว 40,000 ล้านบาท (ข้อมูลจากนีลเส็น) โดยกลุ่มสาหร่ายคิดเป็นประมาณ 10% หรือราว 4,000 ล้านบาท และภายในเซกเมนต์เล็กๆ นี้ มีผู้เล่นเพียงไม่กี่รายที่สามารถยืนระยะได้ยาวนาน หนึ่งในนั้นคือ “เถ้าแก่น้อย” ที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 70%

แม้หลายคนจะมองว่าตลาดสาหร่ายเริ่มอิ่มตัวจากการเติบโตที่ชะลอลง แต่ตัวเลขกลับสะท้อนอีกด้านว่ายังมีโอกาสเติบโตอีกมากผ่านการสินค้าใหม่ (New Segment Expansion) โดยเฉพาะในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เถ้าแก่น้อยพิสูจน์ให้เห็นว่าตลาดเดิมยังต่อยอดได้ผ่านกลุ่มสาหร่ายอบ (Roasted Seaweed) ที่เป็น S-Curve ใหม่สำคัญ และตามมาด้วยสาหร่ายโรยข้าว (Topping Seaweed) ที่เติบโตเกือบ 100% ภายในเวลาอันสั้น แสดงให้เห็นว่าตลาดสาหร่ายยังมีช่องว่าง และยังมีโอกาสขยายฐานผู้บริโภคได้อีกมาก โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองหา “ความสะดวก + สุขภาพ + ความอร่อย” พร้อมกัน

ในอีกมุมหนึ่ง การสร้างแบรนด์บนโลกออนไลน์ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะเป็นสนามที่แบรนด์ต้องแข่งขันกันทั้งด้านความสนใจและความผูกพันกับผู้บริโภคมากกว่าการแย่งพื้นที่บนชั้นวางสินค้า เถ้าแก่น้อยจึงใช้จุดแข็งด้านความสม่ำเสมอในการสื่อสาร และความเข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่ ผสานกับคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่าย ทำให้สามารถคว้ารางวัล 2025 Thailand’s Social Power Brand อันดับ 1 ในกลุ่มขนมขบเคี้ยวได้สำเร็จ

คุณอรพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เผยว่า เบื้องหลังของความสำเร็จนี้เกิดจาก “ความสม่ำเสมอ” ของการสื่อสารที่แบรนด์ยึดมั่นมาตลอด 2 ทศวรรษ เพราะเถ้าแก่น้อยไม่เคยมองการสื่อสารว่าเป็นเพียงการขายสินค้า แต่คือการสร้างความเข้าใจร่วมกับผู้บริโภคในทุกช่วงวัย ทำให้ผู้บริโภคเห็นและรับรู้แบรนด์อยู่เสมอ จนกลายเป็นภาพจำและเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน

ตัวอย่างแคมเปญบนโซเชียลมีเดียที่ประสบความสำเร็จในช่วงที่ผ่านมา ช่วยยกระดับการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ให้กว้างขึ้นและหลากหลายขึ้น เริ่มจากแคมเปญ Taokaenoi World บน Roblox ที่ออกแบบร่วมกับแป้ง ZbingZ และ 7-Eleven แคมเปญนี้กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะไม่เพียงพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในพื้นที่เกมที่คนรุ่นใหม่ใช้เวลาอยู่จริง แต่ยังทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสเล่นกับแบรนด์มากกว่าการดูโฆษณาแบบเดิมๆ ทำให้เกิดรูปแบบการมีส่วนร่วมที่ลึกกว่าและสนุกกว่า

ถัดจากนั้น แบรนด์เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คู่แม่ลูก “แม่ชมพู่ - น้องเกล” ในแคมเปญ “เถ้าแก่น้อย X เถ้าแก่เกล Snack Party” ซึ่งชมพู่ อารยา มีภาพลักษณ์ Healthy และ Family Woman ส่วนน้องแอบิเกล เป็นตัวแทนความน่ารักและความฉลาดของเด็กยุคใหม่ ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสาหร่ายโรยข้าวที่ตั้งใจจับตลาดเด็กและครอบครัวโดยเฉพาะ แคมเปญนี้กลายเป็นไวรัลอย่างรวดเร็ว ความน่ารักของแอบิเกลผสมกับความเป็นไอคอนของชมพู่ทำให้คอนเทนต์ได้รับการพูดถึงในวงกว้าง ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ขยายฐานผู้ติดตามและเพิ่มการมองเห็นของแบรนด์ในกลุ่มครอบครัวและคนรุ่นใหม่ไปพร้อมกัน

ฝั่งคนรุ่นใหม่ เถ้าแก่น้อยเลือกเปิดตัวเจนเย่ เมธิกา จีรนรภัทร เป็นพรีเซ็นเตอร์ของผลิตภัณฑ์ซูเปอร์กรุบ (SUPER GROOB) ซึ่งได้รับความสนใจอย่างมากในกลุ่ม Gen Z เพราะการเลือกเจนเย่ หนึ่งในอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลสูงใน TikTok และ Instagram ทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในพื้นที่ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับบุคลิกภาพ ความสนุก และไอเดียการกินรูปแบบใหม่ๆ ได้อย่างชัดเจน แคมเปญนี้ยังช่วยรีเฟรชภาพแบรนด์ให้ดูสดใหม่ ใกล้ชิด และแฟชั่นมากขึ้นด้วย

ก่อนปิดท้ายปีด้วยการเปิดตัว “เฉินเจ๋อหยวน (Chen Zheyuan)” นักร้องและนักแสดงชาวจีนที่กำลังโด่งดังในเอเชีย เป็น Global Brand Ambassador คนล่าสุด เฉินเจ๋อหยวน สามารถสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่เชื่อมโยงความสนุก ความอร่อย และไลฟ์สไตล์แห่งความสุขได้อย่างลงตัว การเปิดตัวครั้งนี้ไม่เพียงสร้างกระแสไวรัลในไทย แต่ยังขยายการรับรู้ของแบรนด์ในจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แบบก้าวกระโดด

เมื่อมองภาพรวมทั้งหมดจะเห็นได้ว่าแคมเปญของเถ้าแก่น้อยไม่ได้ทำเพื่อตามกระแส แต่เป็นการสร้างบทบาทใหม่ของแบรนด์ในพื้นที่ที่ผู้บริโภคอยู่จริง ตั้งแต่โลกเกมไปจนถึงครอบครัว คนรุ่นใหม่ และเวทีระดับเอเชีย นี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้พลังของแบรนด์ขยายกว้างขึ้นเรื่อยๆ และแข็งแรงพอที่จะครองอันดับ 1 บนโลกโซเชียลได้อย่างต่อเนื่อง

ควบคู่กันนี้ แบรนด์ยังต้องปรับรูปแบบเนื้อหาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการเสพสื่อยุคใหม่ที่ต้องการความสั้น กระชับ และเข้าถึงอารมณ์ทันที เถ้าแก่น้อยจึงเน้นคลิปสั้นบน TikTok ที่เล่าเรื่องอย่างรวดเร็ว แต่ยังคงโทนสนุกและเป็นกันเอง พร้อมใช้ Instagram เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่มีเอกลักษณ์ ขณะที่ YouTube ใช้เป็นช่องทางในการเผยแพร่โฆษณา และ Facebook เพื่อสื่อสารข้อมูลข่าวสารและเชื่อมต่อกับผู้บริโภค รวมถึงการใช้แพลตฟอร์ม X เพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและแฟนคลับของศิลปินที่เป็น Brand Ambassador ของเถ้าแก่น้อยเป็นหลัก

เมื่อมองไปข้างหน้า การเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ยังเป็นความท้าทายที่แบรนด์ต้องเผชิญต่อไป คุณอรพัทธ์ย้ำว่า การสื่อสารในเรื่องแบรนด์จำเป็นต้องมีความสม่ำเสมอ และเน้นความจริงใจต่อผู้บริโภค ที่สำคัญสินค้าที่นำเสนอต้องมีมาตรฐาน เพราะนี่คือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคยอมรับแบรนด์ได้ตั้งแต่แรกเห็น

คุณอรพัทธ์ อธิบายว่า การสื่อสารกับผู้บริโภคยุคนี้ไม่มีสูตรสำเร็จใดที่ใช้ได้ตลอดไป สิ่งที่แบรนด์ทำได้คือยึดหลักความจริงใจและคุณภาพสินค้าเป็นแกนกลาง เมื่อผสานกับการสื่อสารที่สม่ำเสมอและเข้าใจวงจรชีวิตของผู้บริโภคจริงๆ ก็จะทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ได้

สำหรับเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ คุณอรพัทธ์ มองว่า เรื่อง “สุขภาพ” ไม่ใช่เรื่องใหม่ และไม่ใช่เทรนด์ชั่วคราว แต่เป็นพฤติกรรมถาวรของเกือบทุกเจนเนอเรชัน เพียงแต่ระดับความเข้มข้นของการให้ความสำคัญแตกต่างกันตามวัยและไลฟ์สไตล์ แม้ผู้บริโภคจะใส่ใจสุขภาพมากขึ้น แต่พวกเขาก็ยังมองหาความสนุกและความอร่อยจากขนมขบเคี้ยวอยู่เสมอ นี่คือโจทย์ใหญ่ของแบรนด์สแน็คยุคปัจจุบันที่ต้องตอบให้ได้ว่า จะทำอย่างไรเมื่อพูดถึงขนมรู้สึกเพลิดเพลิน แต่ไม่ทำให้ผู้บริโภคกังวลเรื่องสุขภาพมากจนเกินไป

จากแนวคิดนี้เอง เถ้าแก่น้อยได้วาง Key Message ที่ต้องการสื่อสารบนโลกออนไลน์ให้ชัดเจนขึ้น โดยยึด Brand Essence คือ Live Deliciously ใช้ชีวิตอย่างมีรสชาติเป็นหัวใจของการสื่อสาร แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคเห็นว่าเถ้าแก่น้อยไม่ได้เป็นเพียงสาหร่ายทอดหรือสาหร่ายอบในซอง แต่เป็นส่วนหนึ่งของความสนุกในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นช่วงพักผ่อน การเดินทาง การทำกิจกรรมกับเพื่อน หรือการเติมพลังระหว่างวัน

ประสบการณ์เหล่านี้ถูกถ่ายทอดผ่านคอนเทนต์ที่สะท้อนความสนุก ความอร่อย และไลฟ์สไตล์ เพื่อให้แบรนด์อยู่ในทุกโมเมนต์แห่งความสุขตามที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตจริงๆ ภายใต้ทิศทางนี้ เถ้าแก่น้อยพยายามสร้างตัวเองให้อยู่ในธีม “Everywhere, Every Moment” ไม่ว่าจะอยู่ที่บ้าน โรงเรียน มหาวิทยาลัย ที่ทำงาน ผู้บริโภคจะเห็นและเข้าถึงแบรนด์ได้ในทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ค่อยๆ ขยับจากภาพจำ “ขนมสาหร่ายยุคแรก” ไปสู่การเป็น “Lifestyle Snack” ของคนรุ่นใหม่ ผ่านการจับเทรนด์ที่เหมาะสม ทั้งแฟชั่น K-pop ซีรีส์วาย กีฬา เกมมิ่ง ไปจนถึงกิจกรรมต่างๆ ในชีวิตประจำวัน

ทั้งหมดนี้คือเหตุผลที่ทำให้เถ้าแก่น้อยก้าวข้ามจากแบรนด์สแน็คมาสู่การเป็น Lifestyle Brand เพื่อทำให้สินค้าไม่ใช่แค่ของกินเล่น แต่เป็นสัญลักษณ์ของความสนุกในทุกโมเมนต์ของผู้บริโภค