งานสัมมนา Adman Awards & Symposium 2025 ซึ่งจัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย หัวข้อ “ธุรกิจโฆษณาจะไปยังไงต่อ?” ซึ่งมีผู้เข้าร่วมเสวนาคือ รติ พันธ์ุทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT), ภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) และ President & CEO Media Intelligence Group (MI GROUP), ภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT) และ Founder บริษัท Lateral และ ดร. ชาคริต พิชญางกูร ผู้อํานวยการสํานักงาน ส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ สํานักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) CEA มีประเด็นที่น่าสนใจหลายด้านด้วยกัน
ทีมงานสรุปมาให้แล้ว
1. ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณา
- ประเทศไทยกำลังเผชิญปัญหาเศรษฐกิจหลายด้าน เช่น หนี้ครัวเรือนสูงและข้อตกลงทางการค้าระหว่างประเทศ ทำให้ประชาชนลดการใช้จ่าย และส่งผลกระทบโดยตรงต่อเม็ดเงินโฆษณา
- เม็ดเงินโฆษณาจากการสำรวจโดยหน่วยงานกลางและสมาคมดิจิทัลแสดงให้เห็นว่าเม็ดเงินโฆษณาในระบบลดลงและติดลบ เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยคาดว่าปีนี้ตัวเลขจะไปจบอยู่ที่ประมาณ 84,379 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม มีข้อสังเกตว่าตัวเลขเหล่านี้อาจไม่สะท้อนความเป็นจริงทั้งหมด เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมากประมาณ 20,000 ล้านบาท ที่ใช้บนแพลตฟอร์มดิจิทัล โดยเฉพาะ SME หรือแบรนด์ที่ลงโฆษณาเอง ไม่ได้ถูกจัดเก็บอย่างครบถ้วน
- ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป เริ่มจากการใช้จ่ายด้านสื่อดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็ว สื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะโทรทัศน์มีสัดส่วนที่ลดลงอย่างน่าตกใจ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปรับชมคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์ม OTT เช่น Netflix, TikTok มากขึ้น ที่สำคัญคือหลายแพลตฟอร์มมีโมเดลธุรกิจแบบ Subscription ทำให้ไม่มีโฆษณาแบบเดิม
- ปัจจุบันการลงทุนคอนเทนต์ของแพลตฟอร์ม OTT ในไทยมีมูลค่าสูงมาก เช่น Netflix มีการลงทุนเกือบ 10,000 ล้านบาทต่อปี ทำให้แพลตฟอร์มมีคอนเทนต์คุณภาพ และส่งผลกระทบต่อทีวีโดยตรง
- ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงผู้บริโภคได้แม่นยำขึ้น แต่ในทางกลับกันก็อาจจะละเมิดความเป็นส่วนตัว หรือสร้างความรำคาญแก่ผู้บริโภคได้
2. ความท้าทายหลักที่อุตสาหกรรมเผชิญ
- การหั่นของงบโฆษณาของแบรนด์ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจซบเซาทำให้บรรยากาศการใช้จ่ายเงินของภาคประชาชนและองค์กรลดลง
- การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้อยู่บนสื่อเดิมๆ อีกต่อไป และรับชมคอนเทนต์หลากหลายช่องทาง ทำให้การเข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมทำได้ยากขึ้น
- การแข่งขันด้านราคา เอเจนซี่ต้องแข่งขันตัดราคาค่าบริการ ซึ่งบั่นทอนคุณค่าและทรัพยากรที่จำเป็นต่อการพัฒนาบริการ
- การไหลออกของเงิน เพราะแพลตฟอร์ม OTT ส่วนใหญ่เป็นของต่างชาติ ทำให้เม็ดเงินจำนวนมากไหลออกนอกประเทศ
- AI และเทคโนโลยี เพราะเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ และเป็น Creative Destruction ที่จะเปลี่ยนโครงสร้างอุตสาหกรรม และสร้างความท้าทายในการรักษาความเป็นมนุษย์และคุณภาพของงาน
3. แนะคนโฆษณาต้องออกจาก Comfort Zone
รติ พันธ์ุทวี กล่าวว่า ความสำเร็จ หรือพลังของแบรนด์มีความจำเป็นอย่างยิ่งในยุคดิจิทัล โดยแบรนด์จะต้องมีตัวตน, ต้องสม่ำเสมอ และต้องมีความไว้วางใจ ซึ่งจะนำพาไปสู่การสร้าง Brand Community
“เมื่อเราได้ Brand Community ที่ดี เราจะได้ Connectivity ซึ่งจะมีบทบาทสำคัญที่จะเชื่อมโยงแบรนด์กับคอนซูเมอร์ ผ่าน Brand Purpose เพราะในปัจจุบันผู้บริโภคต้องการสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่มีหลักคิดเดียวกัน”
การรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้ ผู้ร่วมเสวนาแสดงทัศนะว่า วงการโฆษณาและสื่อสารการตลาดจำเป็นต้องสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้กับงานสื่อสาร โดย 6 Comfort Zone ที่แนะนำให้คนโฆษณาต้องปรับตัวคือ
1. ออกจาก “Ad Industry” เข้าสู่ “Solution Industry”
เดิมที อุตสาหกรรมโฆษณาเน้นการสร้างสรรค์และซื้อสื่อเพื่อส่งสาร แต่ในโลกที่การแข่งขันสูง ลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่โฆษณาที่สวยงาม แต่ต้องการ ผลลัพธ์ทางธุรกิจ ที่จับต้องได้ การเปลี่ยนผ่านนี้จึงหมายถึงการยกระดับตัวเองจากผู้ผลิตงานโฆษณาเป็นผู้ให้คำปรึกษาและแก้ไขปัญหาทางธุรกิจ (Solution Provider) ที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นเครื่องมือในการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของลูกค้า
2. ออกจาก “Agency Silos” เข้าสู่ “Collaboration Ecosystem”
รติกล่าวว่า ยุคแห่งการทำงานแบบแยกส่วนระหว่าง Creative Agency, Media Agency, หรือ Digital House ได้จบลงแล้ว ปัญหาทางธุรกิจในปัจจุบันซับซ้อนเกินกว่าที่หน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งจะแก้ไขได้เพียงลำพัง การอยู่รอดจึงขึ้นอยู่กับการสร้างระบบนิเวศแห่งความร่วมมือ ที่เปิดกว้าง (Collaboration Ecosystem) เพื่อผนึกกำลังความเชี่ยวชาญข้ามสายงาน และส่งมอบโซลูชันที่ครบวงจรและมีประสิทธิภาพสูงสุดให้กับลูกค้า
3. ออกจาก “Storytelling” เข้าสู่ “Story-doing”
การเล่าเรื่องที่น่าประทับใจเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับ ความจริงใจและความน่าเชื่อถือ ของแบรนด์อย่างสูง แบรนด์จึงต้องพิสูจน์เรื่องราวของตัวเองผ่านการกระทำจริง (Story-doing) เพื่อแสดงให้เห็นถึงจุดยืน คุณค่า (Belief) และความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างต่อเนื่อง การลงมือทำจริงนี่เองที่จะสร้างความผูกพันที่ยั่งยืน
4. ออกจาก “Brief” เข้าสู่ “Belief”ภวัต เรืองเดชวรชัย กล่าวว่า งานโฆษณาที่ดีไม่ได้เริ่มต้นจากโจทย์ (Brief) ที่ลูกค้าส่งมาเท่านั้น แต่ต้องเริ่มจากการเข้าใจถึงความเชื่อ หรือ คุณค่า (Belief) ที่แท้จริงของแบรนด์ รวมถึงความเชื่อและค่านิยมของผู้บริโภค การทำงานโดยมี Belief เป็นแกนกลาง จะช่วยให้งานสร้างสรรค์มีความหมาย ลึกซึ้ง และสามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายในระดับที่เหนือกว่าแค่การรับรู้
5. ออกจาก “Attention Economy” เข้าสู่ “Intention Economy”
การแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจ (Attention) จากผู้บริโภคที่ถูกรบกวนตลอดเวลาเป็นเรื่องที่เหนื่อยล้าและมีต้นทุนสูง ดังนั้นวิธีคิดของคนโฆษณาจะต้องเปลี่ยนไปสู่เศรษฐกิจความตั้งใจ (Intention Economy) คือการเปลี่ยนโฟกัสไปที่การตอบสนองต่อความต้องการหรือความตั้งใจ ที่แท้จริงของผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะสมที่สุด โฆษณาจะไม่ใช่สิ่งรบกวน แต่เป็นบริการที่ช่วยให้ผู้บริโภคบรรลุเป้าหมายของตน
6. ออกจาก “AI Panic” เข้าสู่ “Human Edge”
แทนที่จะตื่นตระหนกและกลัวว่า AI จะมาแย่งงาน คนโฆษณาต้องใช้โอกาสนี้ในการค้นหาและพัฒนา จุดเด่นของมนุษย์ (Human Edge) ซึ่งเป็นทักษะที่ AI ยังทำไม่ได้ดีนัก อาทิ ความคิดสร้างสรรค์เชิงลึก รวมถึงความสามารถในการคิดนอกกรอบอย่างเป็นมนุษย์ นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการสร้างคอนเทนต์ที่สามารถเชื่อมโยงทางอารมณ์ ซึ่งเป็นจุดอ่อนของ AI
“คนที่อยู่รอดคือคนที่เก่งกว่า AI หรือสามารถควบคุม AI ได้ เพื่อให้เครื่องมือเหล่านี้มาเสริมสร้างคุณค่าและ Agility ในการทำงาน” รติ กล่าวทิ้งท้าย