“ซูชิ” เป็นอีกหนึ่งกลุ่มอาหารที่เรียกว่ามีการเติบโต โดยเฉพาะในหมวด Quick Service Restaurant (QSR) ที่กำลังขยายตัวอย่างก้าวกระโดดจากพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการอาหารรวดเร็ว แต่ยังคงคุณภาพและความสดใหม่
 
ข้อมูลจากรายงาน Global Japanese Restaurant Market โดย DATA BRIDGE และ Sushi Restaurant Market ระบุว่า ปี 2023 ตลาดซูชิโลกมีมูลค่า 7.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และภายในปี 2032 คาดว่าจะเติบโตแตะ 16.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือขยายตัวมากกว่า 2 เท่าในเวลาไม่ถึง 10 ปี
 
แรงผลักดันสำคัญมาจาก 3 ปัจจัยใหญ่ที่เปลี่ยนตลาดซูชิจาก Niche ให้กลายเป็น Mass อย่างเต็มตัว ได้แก่
 
1. Soft Power อาหารญี่ปุ่น ที่ขยายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว วัฒนธรรมญี่ปุ่นถูกยอมรับในฐานะสัญลักษณ์ของความพิถีพิถัน คุณภาพ และสุขภาพ ซึ่งส่งผลโดยตรงให้ซูชิเป็นเมนูที่ได้รับความนิยมในหลายประเทศ
 
2. ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการอาหารดีต่อสุขภาพในรูปแบบที่เข้าถึงได้ ซูชิถูกมองเป็นตัวเลือกสุขภาพที่ดีแต่กินง่าย ไม่หนักท้องสอดคล้องกับเทรนด์ Well-being ของผู้บริโภครุ่นใหม่ทั่วโลก
 
3. แบรนด์ซูชิคุณภาพดีในราคาที่จับต้องได้เติบโตเร็วมาก หรือโตจากตลาดพรีเมียมแมส ทำให้ซูชิคุณภาพดีกลายเป็นอาหารที่กินได้บ่อย ไม่ใช่เฉพาะโอกาสพิเศษ
 
ทำให้ตลาดซูชิกลายเป็นสมรภูมิที่ต้องเป็นมากกว่าแค่ความอร่อย บริษัทยักษ์ใหญ่ในตลาดนี้กำลังแข่งขันกันด้วย ระบบหลังบ้าน การบริหาร Supply Chain นวัตกรรม และประสบการณ์ลูกค้า เป็นตัวตัดสิน
 
การเลือก “ประเทศไทย” เป็นประเทศแรกในการขยายธุรกิจสู่ภูมิภาคอาเซียน จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นกลยุทธ์ที่สะท้อนว่าไทยกำลังถูกมองว่าเป็นตลาดยุทธศาสตร์ของภูมิภาคนี้ ทั้งด้านพฤติกรรมผู้บริโภค กำลังซื้อกลุ่มกลาง–บนเติบโตต่อเนื่อง และ ผู้บริโภคคุ้นเคยกับวัฒนธรรมญี่ปุ่น 
 

แม้ว่าตลาดซูชิในไทยจะมีผู้เล่นรายใหญ่อยู่ก่อนแล้ว แต่สำหรับ HAMA-SUSHI นี่ไม่ใช่อุปสรรค ตรงกันข้ามคือสัญญาณว่าตลาดมีความแข็งแรงจริง และมีดีมานด์ที่พิสูจน์แล้วในระดับประเทศ การเลือกไทยเป็นลำดับแรกของการบุกอาเซียนจึงสะท้อนความเชื่อมั่นทั้งในศักยภาพของผู้บริโภคไทยและความพร้อมของตลาดไทย
 
ความมั่นใจนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากตัวแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่มีพื้นฐานมาจากวิธีคิดด้านอาหารของ Zensho Holdings กลุ่มธุรกิจอาหารที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น Zensho มีประสบการณ์มากกว่า 40 ปี ครอบคลุมแบรนด์กว่า 40 แบรนด์ และมีร้านอาหารกว่า 15,000 สาขาทั่วโลก รวมถึง SUKIYA แบรนด์ข้าวหน้าเนื้อชื่อดังที่เติบโตทั่วโลก ปัจจุบันมี 42 สาขาในประเทศไทย วิธีคิดที่ชัดเจนคือ Food Infrastructure หรือการสร้างระบบอาหารครบวงจรตั้งแต่วัตถุดิบ การผลิต การจัดการโลจิสติกส์ ไปจนถึงหน้าร้าน ทำให้บริษัทสามารถควบคุมคุณภาพได้อย่างสม่ำเสมอในทุกประเทศ และกลายเป็นบริษัทญี่ปุ่นเพียงรายเดียวที่ติดอันดับ Top 10 ของโลกในกลุ่มธุรกิจอาหารที่มีรายได้สูงที่สุด
 
ด้วยระบบหลังบ้านที่แข็งแรงแบบนี้ HAMA-SUSHI จึงมีความพร้อมทั้งในด้านมาตรฐานอาหาร นวัตกรรม และประสบการณ์ลูกค้า เพื่อเข้ามาแข่งขันในตลาดซูชิไทยที่มีทั้งความท้าทายและโอกาสไปพร้อมกัน นี่คือการเดินเกมที่ชัดเจนว่า HAMA-SUSHI ไม่ได้เข้ามาเพียงเปิดสาขา แต่ตั้งใจเข้ามา “ปักธง” ในฐานะผู้เล่นรายใหม่ที่พร้อมยกระดับมาตรฐานตลาดซูชิในภูมิภาคอาเซียนตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัวในประเทศไทย
 
หัวใจของกลยุทธ์การแข่งขันของ HAMA-SUSHI คือ “ระบบเสิร์ฟตรง” หรือ Straight Lane ระบบนี้ทำหน้าที่เป็นทั้งเครื่องมือด้านคุณภาพ เครื่องมือบริหารต้นทุน และเครื่องมือสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าในเวลาเดียวกัน ที่สำคัญคือการลดปัญหาเรื่อง Food Waste

Mr. Tomoyoshi Nishijima กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซนโช (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่าระบบเสิร์ฟตรงถูกพัฒนาขึ้นเพื่อตอบ Pain Point ของตลาดซูชิ 3 เรื่องหลัก
 
1. ความสดใหม่ ระบบนี้ทำให้ทุกคำของซูชิถูกทำแบบ Fresh-to-Order ทันทีที่ลูกค้ากดสั่งบนแท็บเล็ต จานอาหารจะถูกส่งออกจากครัวตรงไปยังโต๊ะของลูกค้าโดยไม่ผ่านสายพานหมุน ไม่มีอาหารค้าง ไม่มีซูชิที่ถูกทำไว้แล้วรอให้หมุนครบหนึ่งรอบ ผู้บริโภคจึงมั่นใจได้ว่าทุกคำคือคุณภาพระดับเดียวกับสาขาในญี่ปุ่น 
 
2. การลด Food Waste ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ของอุตสาหกรรมอาหารทั่วโลก ร้านซูชิสายพานส่วนใหญ่มีอาหารส่วนเกินจำนวนมากจากการวางซูชิบนสายพานเพื่อรอให้ลูกค้าเลือก แต่ Straight Lane เลือกใช้วิธีผลิตเมื่อมีดีมานด์จริงเท่านั้น ไม่มีการทำซูชิทิ้งไว้ล่วงหน้า ทำให้ควบคุมต้นทุนด้านวัตถุดิบได้ดีกว่าเดิม และตอบโจทย์ด้านความยั่งยืนที่ Zensho ให้ความสำคัญมากที่สุด เพราะเป็นการลดปริมาณอาหารที่ถูกทิ้งไปโดยไม่จำเป็น นี่คือการแก้โจทย์ประสิทธิภาพในระดับ Value Chain ไม่ใช่แค่การปรับเมนูหรือโปรโมชั่นหน้าร้าน
 
3. การออกแบบประสบการณ์ใหม่ที่ผสมผสานข้อดีของซูชิสายพานและร้านที่ทำสดเข้าด้วยกัน แม้ว่าร้านจะไม่ได้ใช้สายพานแบบหมุมเวียน แต่หน้าจอบนสายพานจะนำเสนอภาพเมนูที่ไหลผ่านตลอดเวลา เพื่อสร้างความรู้สึกคุ้นเคยเหมือนร้านซูชิสายพาน ทว่าเมื่อถึงเวลาสั่งจริง ลูกค้าจะสั่งผ่าน Lane Order หรือแท็บเล็ตบนโต๊ะ อาหารก็จะถูกส่งตรงถึงโต๊ะอย่างแม่นยำและรวดเร็ว 
 
อาจเรียกได้ว่าระบบ Straight Lane ไม่ใช่แค่นวัตกรรมการเสิร์ฟอาหาร แต่คือกลยุทธ์การแข่งขันที่ HAMA-SUSHI ใช้วางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นซูชิคุณภาพญี่ปุ่นแท้ที่เชื่อมโยงเทคโนโลยี ประสิทธิภาพ และความยั่งยืนเข้าไว้ด้วยกัน 

ด้านราคา โดยเริ่มต้นที่จานสีขาว 40–60 บาท สีทอง 80 บาท และจานสีแดงเป็นของหวาน รวมแล้วมีเมนูให้เลือกมากกว่า 80 รายการ ทั้งหมดนี้ถูกนำเสนอผ่านระบบสั่งอาหารบนหน้าจอแท็บเล็ตและสายพานแบบ Straight Lane ทำให้ลูกค้าดูราคาได้จากหน้าจออย่างชัดเจนโดยไม่ต้องอาศัย “สีจาน” เป็นการบอกราคา พร้อมทั้งสามารถเรียกพนักงานเพื่อเคลียร์โต๊ะหรือขอความช่วยเหลือได้ทันที เพิ่มความสะดวกและลดความสับสนในการใช้บริการ
 
อีกหนึ่งรายละเอียดที่ HAMA-SUSHI ให้ความสำคัญ คือการนำเสนอโชยุถึง 4 สไตล์ ให้ลูกค้าได้เลือกจับคู่ตามความชอบและให้เข้ากับซูชิแต่ละเมนู ได้แก่ 
 
- โชยุดาชิสูตรพิเศษ
- โชยุยูซุพอนสึ (ชิโกกุ)
- โชยุสาหร่ายคอมบุจากฮอกไกโด
- โชยุรสเข้ม สไตล์คันโต
 
นอกจากนี้แล้ว ร้านยังมีโชยุหวาน และโชยุเกลือ สามารถขอเพิ่มจากพนักงานได้ตามต้องการ สิ่งเหล่านี้อาจดูเป็นเพียงรายละเอียดเล็ก ๆ แต่เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่สะท้อนว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับความชอบที่หลากหลายของผู้บริโภคไทย

หลังจากเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า และได้รับการตอบรับดีจนเกิดคิวรอเกือบ 1,000 คิว HAMA-SUSHI มองปี 2569 ว่าเป็นปีเร่งเครื่องสำหรับการปักธงในไทยอย่างจริงจัง โดยสาขาที่สองจะเปิดที่ ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต วันที่ 30 มกราคม 2569 โดยมีพื้นที่ขนาดใหญ่กว่าสาขาแรกที่มีพื้นที่เพียง 309 ตารางเมตร มีจำนวน 125 ที่นั่ง ขณะที่สาขาที่ 3 และ 4 อยู่ระหว่างการเจรจา 
 
เกณฑ์ที่ใช้ตัดสินใจในการเลือกทำเล ได้แก่ 
 
1. พื้นที่ขั้นต่ำ 350–500 ตารางเมตร เพื่อรองรับสายพานระบบ Straight Lane 
2. ความหนาแน่นของทราฟฟิกห้างและกลุ่มลูกค้า
3. ศักยภาพการรองรับระบบหลังบ้านตั้งแต่คลัง สต๊อก ไปจนถึงระบบสั่งงานผ่านแท็บเล็ต
4. ทุกทำเลต้องผ่านการประเมินโดยทีมจากญี่ปุ่น ซึ่งจะลงพื้นที่เพื่อสำรวจจริง เพราะ Zensho มองการเปิดสาขาแต่ละครั้งว่าเป็นการลงทุนระยะยาวที่ต้องรองรับมาตรฐานเดียวกับญี่ปุ่น ไม่ใช่เปิดเพื่อเก็บจำนวนสาขา

อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือกิจกรรมเพื่อสังคมกับโครงการแฟร์เทรด (Fair Trade) ซึ่งเป็นการนำเงินจากแฟร์เทรดไปสนับสนุนการทำเกษตรให้ยั่งยืน โดยทาง HAMA-SUSHI ได้เลือกใช้เมล็ดกาแฟจากเกษตรกรไทยที่มีคุณภาพสูง ดูแลผลผลิตด้วยระบบเกษตรเชิงวนป่าแบบยั่งยืนพื้นที่ภาคเหนือของประเทศไทย และรับซื้อโดยตรงจากเกษตรกรเพื่อให้เกิดราคาที่เป็นธรรมมากที่สุด
 
Mr. Tomoyoshi กล่าวว่า “HAMA-SUSHI ไม่ได้เป็นเพียงร้านซูชิ แต่เป็นแพลตฟอร์มที่เราตั้งใจจะมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุด จากความพิเศษเฉพาะของ HAMA-SUSHI ควบคู่ไปกับการสนับสนุนความยั่งยืนในสังคมไทยอย่างแท้จริง”
 
แม้ภาพรวมเศรษฐกิจไทยจะชะลอตัว และกำลังซื้อบางกลุ่มลดลงอย่างเห็นได้ชัด แต่สำหรับ HAMA-SUSHI ปัจจัยเหล่านี้ไม่ใช่อุปสรรคสำคัญต่อการเข้ามาในตลาดไทย ตรงกันข้ามกลับยิ่งเป็นช่วงเวลาที่สะท้อนว่าหากแบรนด์สามารถนำเสนอซูชิคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้ ก็ยังมีฐานลูกค้าจำนวนมากที่พร้อมเปิดใจลอง และพร้อมกลับมาใช้บริการซ้ำ สิ่งสำคัญคือการสร้างความเชื่อมั่นด้านคุณภาพ และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “คุ้มค่า” กับเงินที่จ่ายไป

ด้านการแข่งขันในตลาดซูชิไทย Mr. Tomoyoshi กล่าวว่าไม่ได้มีความกังวลเรื่องคู่แข่ง เพราะแบรนด์เลือกโฟกัสที่การทำของตัวเองให้ดีที่สุด เน้นมาตรฐานอาหารญี่ปุ่นแท้ ใช้วัตถุดิบคุณภาพ รักษารสชาติให้ใกล้เคียงกับที่ญี่ปุ่นมากที่สุด และตั้งราคาให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นซูชิที่จับต้องได้จริงในชีวิตประจำวัน ท้ายที่สุดแล้ว การตัดสินใจอยู่ที่ลูกค้าว่าจะเลือกแบรนด์ไหนเป็นร้านประจำ
 
ทางฝั่งญี่ปุ่นรับรู้ได้ชัดเจนว่าคนไทยชอบอาหารญี่ปุ่นอยู่แล้ว ทั้งซูชิ ราเมง ดงบุริ หรือเมนูอื่น ๆ จากมุมมองของผู้บริหาร ตลาดอาหารญี่ปุ่นในไทยยังมีศักยภาพอีกมาก แม้การประเมินเชิงตัวเลขและทิศทางกลยุทธ์ระดับภูมิภาคจะเป็นหน้าที่ของบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่น แต่การยอมรับของคนไทยต่ออาหารญี่ปุ่น คือสัญญาณสำคัญที่ทำให้ HAMA-SUSHI เชื่อว่ายังมีพื้นที่เติบโตในระยะยาว
 
และนี่คือความเชื่อมั่นที่ทำให้ HAMA-SUSHI เดินหน้ารุกตลาดในไทยอย่างจริงจัง ด้วยความตั้งใจแบบญี่ปุ่น และความเชื่อในคุณค่าที่จับต้องได้สำหรับผู้บริโภคไทยทุกคน